library.if.ua

Ціноутворення (2003)

6.3. Цілі підприємства на ринку і політика ціноутворення

Усвідомлення підприємством своїх намірів з врахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру зумовлює цілі його розвитку і ієрархію завдань.

Підприємство може приймати такі напрями свого розвитку: екстенсивне, інтенсивне, інтегроване, диверсифіковане.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широкий круг покупців.

Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується один і той же комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його завдання — збільшити об'єм продажів і прибуток на своєму сегменті ринку.

Такому напряму розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку — найбільш простій і економічний варіант.

При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап ЖЦТ: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів ЖЦТ, але безперспективна для завершального етапу, коли товар застаріває.

Інтенсивний розвиток зумовлений тим, що екстенсивна дорога себе вичерпала. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

Цьому напряму розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку, яка вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж на них продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового об'єму продажів.

Інтенсивний розвиток підприємства доцільний лише тоді, коли ринок, що діє, насичений товаром, а резерви виробничої потужності і конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажів.

Інтегрований розвиток передбачає забезпечення підвищених доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їх досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т. п.).

Диверсифікований розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні області виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційному призначенню або обслуговуванню тісно пов'язана з тією, що виготовляється. Інколи диверсифікація набуває конгломеративну форму, коли освоюються нові виробництва і галузі діяльності, не пов'язані з виробництвом, що діє. Така диверсифікація організаційно складна і під силу фінансово сильним підприємствам, оскільки вимагає великих витрат і ретельного обгрунтування.

Диверсифікація є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження риски банкротства. Конкретними завданнями при вибраному напрямі розвитку можуть бути:

підвищення об'єму прибутку;

збільшення показника рентабельності;

підтримка прибутку на досягнутому рівні;

попередження зниження прибутку до певного рівня;

збереження своєї долі прибутку на сегменті ринку і інші можливі варіанти.

Все викладене — частина політики (стратегії і тактики) маркетингу.

Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, безпосередньо залежать від вибраного напряму його розвитку і конкретних цілей.

На стадії проектування ціни однієї із завдань є обгрунтований облік витрат на всіх етапах ЖЦТ.

Вибір цінової стратегії складає вміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товарів.

Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно зможе ефективно вирішувати завдання, що стоять перед ним.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Перерахуємо найбільш поширені, типові цінові стратегії підприємства:

збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Зарубіжні крупні і надкрупні корпорації в більшості випадків задовольняються 8—10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці нормальною (по відношенню до фондів) вважалася рентабельність 15%. Проте реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить і оцінка інших показників;

розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано з прагненням до лідерства на ринку. Проте і для підприємства, яке не відноситься до групи тих, що лідирують, постановка мети збільшити свою долю на ринку (скажімо, з 8 до 11% протягом одного року) може мати велике значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну і весь комплекс маркетингових заходів;

максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, у тому числі і інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні суспільства можуть підвищувати виплати дивідендів по акціях. При цьому можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (стосунки прибутку до капіталу) або рентабельності товарної продукції (стосунки прибутку до собівартості). Цілі максимізації прибутку і підвищення рентабельності можуть бути поставлені як в частині поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення;

підтримка і забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства. Ета цінова і маркетингова стратегія підприємства актуальна в умовах ринку завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенням про його неспроможність (банкротстві). Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникає, то все одно керівництву потрібно чітко уявляти собі умови і передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна — це сплачена ціна, відбита у вступі грошей на рахунок підприємства. Надійна і своєчасна платоспроможність замовників на товари підприємства — важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії необхідно вибирати замовників з врахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків (зокрема передоплату), надаючи бездоганним в платежах замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари, що поставляються;

завоювання лідерства на ринку. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних, якщо воно встановлює загальні цінові рівні на якісь види продукції (часто нижчих, ніж що діють, або вищих на престижний, високоякісний товар), упроваджує нововведення в структуру цін, одне з перших змінює ціну на товар, впливає на рівень біржових цін. Звичайно, для того, щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне володіти достатніми можливостями і потенціалом. Протилежною ціновою стратегією є стратегія пасивного дотримання за лідером або в крайньому прояві — "безглуздого дотримання за конкурентом". За певних умов це може бути вимушеною стратегією;

цінова стратегія, направлена на розширення експортних можливостей підприємства. При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни.

Залежно від конкретних ринкових умов підприємство може вибрати якусь особливу цінову політику, що включає тактику і стратегію. Ось деякі з них:

забезпечення виживаності підприємства в умовах ринкової конкуренції і запобігання банкротству;

вихід на нові ринки;

впровадження на ринок нової продукції;

завоювання лідерства за показниками якості;

зосередження на рішенні інших конкретних завдань (бартерний обмін, інфляційне протистояння, задоволення вимог колективу і ін.).

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством або етикою ринку цінові стратегії, а якщо вже воно вимушене йти на це, то необхідно зважити наслідки, які можуть стати результатом у відповідь заходів конкурентів або вживання санкцій державними органами. До заборонених стратегій в області встановлення цін відносяться:

стратегія монополістичного ціноутворення, направлена на встановлення і підтримку монопольно високих цін. Зазвичай при цьому переслідується мета отримати надприбуток або монопольний прибуток;

стратегія демпінгових цін, тобто цін, свідомо занижених підприємством в порівнянні з ринковим рівнем цін, що склався, з метою здобуття крупних переваг в порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається недопустимою;

стратегії ціноутворення, засновані на угодах (погоджених діях) господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію, у тому числі угодах, направлених:

а) на встановлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;

б) на підвищення, зниження або підтримку цін на аукціонах і торгах;

в) на розділ ринку за територіальним принципом або по який-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмова від укладення договорів з певними продавцями або покупцями;

стратегії, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.