library.if.ua

Бізнес-планування (2006)

4.4. обґрунтування стратегії маркетингу

Визначивши конкретний ринок і його можливості, необхідно зупинитися на тому, як запланований бізнес буде використовувати ці можливості. Стратегія маркетингу повинна пояснювати, як буде здійснюватися продаж. У більш загальному вигляді стратегія маркетингу — це раціональна, логічна побудова, керуючись якою фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Стратегія полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку.

Стратегій може і повинно бути кілька. При цьому важливо вибрати найбільш прийнятну для певного ринку і певного товару.

Фірма може використати оборонну стратегію чи стратегію наступального характеру. Якщо фірма задоволена розміром своєї ринкової частки або не має можливості (бажання) її збільшувати, то вона вдається до оборонної стратегії, мета якої — збереження своїх ринкових позицій від натиску конкурентів.

Стратегії наступального характеру забезпечують фірмі швидке зростання обсягу продажу, але водночас вимагають більших витрат. Крім цього, можна назвати швидкий вихід на нові ринки, висування концепції нового товару, зняття з виробництва товарів, на які знизився попит, застосування новітніх технологій тощо.

Стратегія маркетингу синтезує кілька основних завдань:

Сегментацію ринків, на яких працює або планує працювати фірма.

Вибір цільових ринків.

Вибір методів виходу на ринок і засобів маркетингу.

Вибір часу виходу на ринок.

Сегментацією ринку називається умовний поділ його на специфічні групи споживачів — сегменти. Метою сегментації є знаходження не зайнятої конкурентами ніші в споживчому попиті, так званої ніші ринку. Це здійснюється шляхом порівняння поточної пропозиції ринку з рівнем задоволення попиту покупців.

Сегментація ринку дає змогу також скористатися певними знаннями про сектори ринку для правильного складання бюджету маркетингу.

В основу сегментації можуть бути покладені демографічні чинники (вік, фах, професія, національність тощо), географічні ознаки (регіон, місто, район тощо). Сегментація може бути проведена і відповідно до "корисності" товарів, тобто залежно від вимог, що висуваються споживачем до товарів, а також від інших ознак.

Відповідно до сегментації здійснюється вибір цільових ринків, тобто тих сфер, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Такі ринки повинні мати достатню ємність, можливості подальшого зростання, мінімальну або навіть нульову конкуренцію і мати незадоволені потреби, які фірма може задовольнити.

Наступним кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір способу виходу фірми на ринок. Таких способів є кілька. До першого з них належить придбання акцій компанії, що займається виробництвом продукції, до якої фірма виявила зацікавленість. Він найбільш простий і швидкий, але вимагає значних інвестицій.

Другий спосіб — це розвиток за рахунок власних і запозичених джерел. Цей шлях найбільш тернистий і він характеризується значною мінливістю фінансових витрат. Проте він найбільше відповідає духу підприємництва і тому є найбільш поширеним.

Третій спосіб — співробітництво з іншими фірмами — привабливий тим, що створює можливість для взаємного доповнювання ресурсів, ідей, досвіду, а у випадку несприятливої кон'юнктури можливі збитки розподіляються між всіма партнерами.

Останнім елементом стратегії маркетингу є вибір часу виходу на ринок. Впроваджувати товар на ринок слід тоді, коли ринок максимально готовий до цього. Не треба виходити на ринок з новим товаром у період несприятливої кон'юнктури.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і покупців, то тактика відображає економічну ситуацію на ринку щодо наявної номенклатури товарів фірми.

Тактика маркетингу розробляється на найближчий рік або півтора. При цьому вона регулярно піддається ревізії та коригуванню. Тактика маркетингу вирішує такі завдання: організація товарного обігу, організація реклами, стимулювання продажу відповідно до життєвого циклу товару тощо.

Без організації ефективної системи товарообігу покупець не зможе у потрібний йому час і в потрібному місці отримати бажаний товар, а отже, і комерційний результат роботи фірми буде поганим. Так само без вчасної реклами інформація про товар (його властивості, якість) не дійде до потенційного покупця і не підштовхне до придбання товару.

Звичайно в бізнес-плані розглядаються такі елементи стратегії маркетингу:

розповсюдження товару;

реклама;

просування.

Можливим відправним пунктом розгляду стратегії маркетингу є опис механізмів і способів, які планується використати у бізнесі для того, щоб здійснити свої ідеї та досягти успіху. Необхідно обґрунтувати використання конкретної схеми продажу: організації власної служби збуту, використання інституту дилерів, притягнення дистриб'юторів, формування мережі посередників.

На цій частині плану доцільно зупинитися більш докладно. Глибина розгляду питань може доходити до зазначення конкретних фірм-продавців і перевізників, які будуть виконувати функції з просування товару на ринок. Принаймні необхідно навести власні докази щодо принципів відбору продавців, можливі стимули, розмір винагороди тощо. У разі використання власної служби збуту наводяться докази достатнього рівня кваліфікації його співробітників.

У багатьох випадках реклама і зв'язки з громадськістю відіграють важливу роль у прагненні компанії забезпечити збут. Наміри бізнесу в цій сфері слід викласти більш концептуально з наведенням основних доказів щодо доцільності вибору того чи іншого способу зв'язку зі споживачами.

Під час ознайомлення з цією частиною ділового плану дуже точно можна встановити, наскільки підприємець кваліфікований та обізнаний у своєму бізнесі. Інвестор може не розбиратися у технологічних тонкощах, але те, що стосується продажу, його дуже цікавить. Крім того, ця частина ділового плану частіше за все подається на зовнішню рецензію фахівцям з даної галузі бізнесу. І якщо при цьому виявиться дилетантизм розробників плану — його доля вирішується дуже швидко.

При описі стратегії маркетингу потрібно весь час пам'ятати, що умовою написання цієї частини бізнес-плану є не тільки створення уявлення в інвестора про широту поглядів та можливий масштаб справи, а й отримання інформації про бюджет маркетингу. Іноді, надто захоплюючись описом бажаної системи збуту продуктів, при наступному підрахунку необхідних на її формування витрат (бюджет маркетингу) виявляють, що їхній розмір такий, як і можливий обсяг продажу. Тоді потрібно переглядати стратегію маркетингу з метою її здешевлення.

Таким чином, бюджет маркетингу — це сума коштів, достатня для здійснення маркетингових заходів: на дослідження ринку, забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями, організацію товарообігу і збутової мережі. Ці кошти іноді досить значні, а тому беруться з майбутніх прибутків. Звідси необхідно продемонструвати передбачуваному інвестору, по-перше, необхідність витрат, а по-друге, ефективність їхнього використання.

Кошторис маркетингових витрат у середовищі "Project Expert" формується у складі операційних витрат. Частіше за все ці витрати є постійними. Тому для того, щоб врахувати їх у планових розрахунках, треба використовувати меню "Операційні витрати" — "Постійні витрати" — "Витрати на персонал". Перші враховують майбутні витрати згідно з обраною маркетинговою стратегією. До них належать:

витрати на рекламу;

оплата дилерських послуг;

витрати на проведення рекламних акцій;

підготовка та поширення додаткової маркетингової інформації;

оплата послуг консультантів з маркетингу;

витрати на участь у виставках.

Програмою передбачено можливість різного розподілення маркетингових витрат залежно від їх типу. Якщо витрати мають періодичний характер, то їхній розмір вказується у головному віконці відповідної закладки, а нижче вказується період їх здійснення (місяць, квартал, рік). Прикладом такого роду витрат є зарплата маркетингового персоналу (маркетинг-директора, менеджера зі збуту та ін.).

Якщо витрати мають разовий характер, то необхідно поставити "прапорець" напроти відповідної характеристики, в результаті чого на екрані з'явиться шкала періодів. Залишається лише проставити визначену суму в клітину, яка відповідає періоду здійснення витрат. Прикладом такого роду витрат можуть бути видатки на проведення рекламних акцій. Зазвичай вони здійснюються у визначені терміни, наприклад сезонного падіння чи підвищення попиту.

До перемінних маркетингових витрат можна віднести комісійні чи подібні винагороди за збут, які встановлюються у відсотках до ціни товару (послуги). Якщо така форма стимулювання збуту розглядається в маркетинговій стратегії, врахування відповідних витрат здійснюється в меню "Операційні витрати" — "План виробництва" — "Інші витрати".

Маркетингова частина бізнес-плану має надавати не тільки інформацію про нинішній і прогнозний стан ринку, а й докази того, що підприємець у змозі постійно відчувати рух ринкової кон'юнктури. Іншими словами, маркетингова стратегія може бути ефективною тільки у разі безперервного контролю над ринковою ситуацією. А це, у свою чергу, досягається вибором адекватних засобів дослідження ринку.

До опису можливих засобів стеження за ринковою ситуацією необхідно віднести міркування щодо доцільності їхнього використання.

Ефективність дослідження ринку передусім залежить від характеру інформації, що використовується. Вона може бути первинною або вторинною.

До первинних даних належить не надрукована інформація, яка найчастіше добувається безпосередньо робітниками фірми. Засоби отримання первинної інформації досить відомі. До них відносять, наприклад, аудиторські операції, встановлення лічильників, контрольні експерименти, тестування, анкетування, інтерв'ю та ін.

Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені будь-якою іншою організацією чи установою. До них належать відкриті публікації, звіти статистичних органів і науково-дослідних інститутів. Головною цінністю вторинних даних є дешевизна отримання і можливість ознайомлення з додатковою маркетинговою інформацією.

При викладенні у бізнес-плані заходів з вивчення ринку дуже важливо вибрати золоту середину між бажанням якомога більше зусиль спрямувати на вивчення ринку і реальними можливостями фірми. Добре усвідомлюючи значення роботи в цій сфері, інвестори, проте, не горять бажанням покривати витрати на їхнє проведення. Тому, готуючи бізнес-план для потенційних інвесторів, краще не перевищувати межу маркетингових витрат у 2,5—3% від можливого обсягу продажу. Теперішній стан ринку товарів і послуг України цілком відповідає цій нормі.

Вивчення ринку — це дискретний процес, який здійснюється під час розробки ділового плану. Воно має бути елементом загальної маркетингової стратегії фірми. У діловому плані слід обґрунтувати, які саме методи відстежу-вання ринкової ситуації будуть найбільш корисними в конкретних умовах впровадження основної комерційної ідеї ділового плану.

Наявність такого матеріалу в діловому плані свідчить про серйозність намірів розробників ділового плану і добре сприймається інвесторами.