Маркетингова політика комунікацій (2003)
2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення
Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мастилом у двигуні економіки.
Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у праці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам’ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багатослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, які висмоктують енергію з оточуючих.
Іще один фахівець у галузі реклами — А. Політць уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тому сенсі, що ніхто інший раніше не користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш важливих для споживача якостей товару, що рекламується.
Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практики. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди прискорює провал цього товару.
Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згадувалось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:
Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.
Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.
Використовуйте тільки факти.
Пам’ятайте, що ви не можете примусити людей щось купити.
Зробіть вашу рекламу сучасною.
Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.
Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернення, повторюйте старе, допоки воно дає позитивний ефект.
Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.
Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.
Не наслідуйте інших.
Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати, і тільки тоді може з’явитися прекрасна рекламна ідея.
Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торгові марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».
Іще один американський класик рекламного бізнесу — Лео Бернетт, згадуваний раніше, так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї… Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами».
А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п’ять основних правил написання рекламного тексту:
«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушують десятки й десятки текстовиків.
2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове застосування старого товару, обов’язково повідомте про це вже у заголовку, причому з належним розмахом.
3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.
4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малюють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтеся бадьорих, оптимістичних поглядів.
Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:
вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;
опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;
аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;
переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;
спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;
кульмінація: роз’яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.
На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.
Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.
Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.
Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.
Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.
Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.
Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:
тільки слоган, слоган + довідкові дані;
слоган + підзаголовок + довідкові дані;
слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;
слоган + інформативна частина + довідкові дані;
інформативна частина + довідкові дані.
Спеціалісти розрізняють чотири основних рівні дії реклами на покупців (користувачів):
когнітивний (передавання інформації, повідомлень);
афективний (формування оцінки, ставлення);
сугестивний (навіювання);
конативний (спрямування поведінки).
Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється за допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів і принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторювання тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користується достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».
Ці дослідження привели до опрацювання сходинок так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), при цьому кожний наступний етап розміщується вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю.
Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою AIDA, (від англ.: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action — дія, акція). Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).
Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англ. — motivation), ACCA (attention — увага, comprefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (від нім. — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goalmeasuring advertising results — визначення рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.
Засадничою щодо розроблення та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.
Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечення (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.
Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.
Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам’яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.
Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:
люди більш схильні помічати подразнювачі, зв’язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);
люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми тощо);
люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;
люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;
люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.
У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв’язки:
Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вивчати особливості суб’єкта, на якого воно спрямоване, додаткові фактори, котрі впливають на вибір і змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпераменту, характеру особистості).
У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.
До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і вигода; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров’я; універсальність.
Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно пов’язані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекламному зверненні таких зв’язків, то швидше звертає на нього увагу й запам’ятовує його.
Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:
1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.
2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.
3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.
4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.
5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів і рядків тощо).
6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.
7. Між ілюстрацією та об’єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв’язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.
9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.
10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшує швидкість надання інформації.
12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.
15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.
16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.
17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно збільшуватиметься коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.
19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п’ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмислення та запам’ятовування тексту рекламного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.
20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.
21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов’язково з’ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.
Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.
Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:
використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об’єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізичними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (запах, смакові відтінки, жирність та ін. — їх не так легко виміряти) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забезпечують позитивний економічний ефект тощо);
підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість цієї думки обов’язково треба підкреслити в рекламному зверненні;
використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, якісь харчові продукти, використовувані переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м’яким і ніжним дитячим волоссям, отже, можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);
підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару;
підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з молоком у стандартній упаковці тощо);
використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);
використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).
Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.
До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на другому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми ще є на ринку» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».