Маркетингова політика комунікацій (2003)

Розгорнувши майже будь-яку газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:

«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15 %»;

«Понад 300 видів покриттів для будь-якого інтер’єру. Постійний продаж залишків зі знижкою до 60 %»;

«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні машини, газові та електроплити, комп’ютери, масляні обігрівачі та ін.»;

«Завдяки випускникам-бізнесменам і замовникам-працедавцям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50 % до 23 січня»;

«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3—6—12 місяців готівкою та безготівково (усі види застав)»;

«Позички для приватних та юридичних осіб під заставу побутової та офісної техніки»;

«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Телеком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;

«Кредит фізичним особам під заставу, перекредитування, викуп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;

«Розігрування призових номерів депозитних сертифікатів»;

«Побутова та вмонтована техніка — Арістон, Індезіт, Делонгі, Вірпул, Еліка, Ардо, Норд. Знижки до 20 % + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля по телефону. Безкоштовна доставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте — і техніка у вас вдома».

«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Уроздріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї родини. Пред’явнику купона знижка 5 %».

Усе це приклади реклами стимулювання продажу товарів і послуг.

Якщо на початку ХХ ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині ХХ ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12 % проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6 %.

Таке швидке зростання є результатом кількох чинників. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв’язку зі зростанням конкуренції з’являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв’язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об’єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв’язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання просування продажу.

Стимулювання продажу має епізодичний характер і становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку — споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Ці три напрями є кільцями одного ланцюжка «виробник—споживач». Їхня ефективність впливає на ефективність усього процесу продажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

швидший вплив на попит, порівняно з рекламою;

забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов’язкових психологічних стадій:

Інформація  переконання  прийняття рішення.

Припускають, що покупець, запам’ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар і поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюрприз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До вад можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об’єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв’язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатне надання додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання пом’якшились (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких і м’яких методів стимулювання встановлюється зв’язок між товаром і споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулювального характеру. Усе це об’єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов’язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Споживач, як уже зазначалося, — центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.

Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — ті, хто користується іншими товарними марками, третя — ті, хто часто міняє марки. Найперспективніші — представники третьої групи, оскільки представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу. Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців і кількості товару, придбаного одним покупцем.

Проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посередниками можуть бути і дистриб’ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63 %), а не споживачів (37 %). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулювального характеру можуть переконати торговців (оптових і роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів і демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.

Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічно бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

збільшення заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

прискорення продажу найбільш ходових товарів;

забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.

Іще одним із учасників ланцюга, який зв’язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв’язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:

премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з’явилася 13-та зарплата);

премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:

основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;

усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;

для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім’ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, так би мовити, «сімейного» характеру;

треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;

можливість виграти має безпосередньо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;

початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;

усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

слугувати справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;

мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів і повагу до переможців.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших стимулювальних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.

Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;

збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об’єднують їх у такі три великі групи:

цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

пропозиції у натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);

активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Для кожного об’єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.

Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати в нормальний спосіб неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило сприятливіші умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп’ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.

У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань стимулювання продажу. Зокрема у Франції законом дозволено такі прийоми стимулювання:

зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни); за постійного зниження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна встановлюється адміністрацією, виробником або експортером з розрахунку ціни продажу протягом останніх 30 діб;

розпродаж — не потребує попереднього дозволу, якщо йдеться про застарілі або сезонні товари;

знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на знижку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім’я та адреса виробника або торговця, який розповсюджує талони);

додаткова кількість товару за незмінної ціни — аналогічно продажу з премією;

купони — це своєрідні запрошення до купівлі, які супроводять якісь товари і є дійсними тільки для цих товарів. Купон є свого роду проспектом, на ньому необхідно вказати назву фірми, розміри її статутного капіталу та реєстраційний номер у торговому реєстрі комерційних товариств;

продаж із премією — максимальна вартість премій не може перевищувати 7 % ціни (включаючи всі податки та збори) товару, якщо ціна не більше 500 фр. (тобто 35 франків) або 30 фр. + 1 % від ціни, якщо ця ціна перевищує 500 фр. У будь-якому разі розміри премій не можуть перевищувати 350 фр. Обов’язковим є чітке маркування фарбою, що не змивається, товарів, які пропонуються як подарунки та безоплатні зразки.

З викладеного стає зрозумілим, скільки ще потрібно зробити українським законодавцям, щоб Україна і з цього питання приєдналася до цивілізованих країн.