Маркетингова політика комунікацій (2003)

Спеціалісти з питань масових комунікацій виокремлюють кілька етапів створення та розвитку системи таких комунікацій, куди включають і роботу з громадськістю. На першому етапі розвитку людства система засобів масової комунікації належала всім, була захоплюючим видовищем за участю жерців і чаклунів й визначала відносини всередині невеликих груп і між ними. Другий етап пов’язують з епохою зникнення первісної общини та поділом мови на усну й писемну. У цей період (до появи книгодрукування) більшість поточної інформації передавали мандрівні монахи, вчителі, глашатаї. Третю епоху пов’язують із початком книгодрукування в Німеччині (40-ві роки XV ст.), коли книжки, що були раніше доступні тільки дуже багатим людям, поступово стають надбанням широких кіл суспільства, а друковане слово — основним джерелом інформації.

Ще у Стародавньому Римі був відомий вислів: «голос народу — голос Божий». Правителі та філософи різних країн і часів уміли управляти аудиторією та впливати на суспільну думку за допомогою могутніх інструментів — логіки, риторики, сценічної майстерності тощо. Це й стало зародком того процесу, котрий пізніше набуває назви «паблік рилейшнз».

Як відомо, цей термін виник уперше в США. Його використав президент Т. Джеферсон 1807 р. у Сьомому зверненні до Конгресу. Але тільки через 100 років (1904) у США було створено окрему організацію, яка на відповідну вимогу розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їхніх товарів. В університеті штату Іллінойс 1918 р. студентам вперше було прочитано курс з паблік рилейшнз, а 1923 р. Ед. Бернауз написав першу книжку з основ паблік рилейшнз під назвою «Кристалізована суспільна думка». До початку 30-х років ХХ ст. у США паблік рилейшнз уже склався як самостійне поняття.

Найбільшого поширення процес паблік рилейшнз набув у другій половині ХХ ст. Кінець століття характеризується в економічно розвинених країнах зростанням добробуту споживачів, добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. Паблік рилейшнз формується у 70-х роках у самостійну функцію менеджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу також можна розглядати як складову паблік рилейшнз.

Один з практиків сучасного паблік рилейшнз професор С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:

консультування підприємців щодо законів поведінки людини;

виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків;

вивчення суспільної думки, громадських очікувань і рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;

установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній поінформованості;

запобігання конфліктам і непорозумінням або припинення таких;

сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

гармонізація особистих і суспільних інтересів;

сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами;

поліпшення виробничих відносин;

залучення кваліфікованих робітників і зменшення плинності кадрів;

збільшення прибутковості;

рекламування товарів і послуг (щодо цього є певні сумніви. — Т. Л.);

створення громадського іміджу.

На думку С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрями, тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів (від перших літер англ. слів «public» (пі) та «relations» (ap)) — спеціалістів щодо роботи з громадськістю:

суспільна думка,

суспільні відносини,

урядові відносини,

життя громади,

промислові відносини,

фінансові відносини,

міжнародні відносини,

споживчі відносини,

дослідження та статистика,

відносини із засобами масової інформації.

То що ж таке паблік рилейшнз?

Існує безліч визначень. Ось деякі з них:

«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підприємств) і перетворення в життя програми дій в інтересах як організацій (підприємств), так і громадськості»;

«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) і громадськістю»;

«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».

Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.

Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об’єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.

У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством і громадськістю, з’ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз.

До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.

Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:

презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);

вручення призів, нагород тощо;

оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;

показ мод;

спонсорування;

повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;

виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;

повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.

Лобіювання — це намагання переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємства, організації, конкретної особи).

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:

справляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;

надання корисних порад і демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення з персоналом підприємства;

сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

роз’яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.

Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути під час контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (в організаціях) тощо.

Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це невід’ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організаційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досвіду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.

На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадничого значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.

Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60 % поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60 % того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Отже, якщо керівництво має, наприклад, п’ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13 % первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні.

Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у практиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонструванням відео- та кінофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.

Професор С. Блек запропонував такі сім правил ефективного спілкування:

Завжди вимагайте правдивої та повної інформації.

Дбайте про простоту та зрозумілість повідомлення.

Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

Пам’ятайте, що половина вашої аудиторії — жінки.

Робіть спілкування захопливим, але не надто фривольним або екстравагантним.

Не шкодуйте часу на те, щоб з’ясувати громадську думку.

Пам’ятайте: безперервність у спілкуванні та з’ясування громадської думки є життєво необхідними.

На підставі цих правил С. Блек включає в поняття «паблік рилейшнз» таке:

усе, що може (ймовірно) поліпшити взаєморозуміння між організацією (підприємством) і тими, з ким ця організація вступає в контакт;

рекомендації зі створення «громадського статусу» організації;

заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;

заходи, спрямовані на поширення сфери впливу організації за допомогою відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео- та кінопоказів;

будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми та організацією.

З іншого боку, на думку С. Блека, паблік рилейшнз не може бути:

бар’єром між правдою та громадськістю;

пропагандою, яка намагається щось нав’язати, незалежно від того, чи є це правдою, етичною (суспільною) нормою, чи ні;

пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалізації, хоча паблік рилейшнз має важливе значення для програм реалізації та маркетингу взагалі;

набором хитрощів і трюків, які використовуються тільки для привертання уваги;

безкоштовною рекламою;

звичайною роботою з пресою, хоча така робота є дуже важливою складовою більшості програм з паблік рилейшнз.

Поряд із енергозбереженням, охороною та збереженням природних ресурсів, стверджує С. Блек, паблік рилейшнз вивчає та аналізує ситуацію у таких сферах:

охорона довкілля: технічний прогрес не стоїть на місці, з’являється все більше й більше даних про результати вдосконалення технологій, посилюється суспільна увага до збереження природи і досягнутого рівня життя;

захист прав людини: сучасні засоби зв’язку сприяють тому, що суспільство зосереджує все пильнішу увагу на порушеннях прав людини у світі;

здоров’я, безпека та добробут людей;

захист інвесторів, оскільки метою паблік рилейшнз є сприяння менеджменту, досягненню порозуміння на міжнародному, національному та місцевому рівнях.

Паблік рилейшнз фахівці порівнюють з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати все найліпше від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх.

Ці та інші напрями діяльності піарменів мають відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, яку було створено 1955 р. у Лондоні (членом цієї асоціації стала й Україна). У декларації Асоціації стверджується: «Визнаючи необхідність підвищення кваліфікації та етичних норм у своїй професії, а також виходячи з ясного розуміння завдань своєї роботи та цінності міжнародного обміну інформацією та кооперування, необхідно створити Тимчасовий міжнародний комітет, метою якого є розвиток такого обміну, співробітництво і, зрештою, створення Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз».

Асоціація 1961 р. схвалила «Кодекс поведінки» як обов’язкову інструкцію для всіх своїх членів, а 1965 р. було прийнято хартію «Афінський кодекс». Кодекс ґрунтується на принципах загальної Декларації прав людини. Членство в Асоціації відкрите тільки для тих, хто вже щонайменше п’ять років здійснює діяльність у галузі паблік рилейшнз і має високу професійну компетентність.

Сучасний європейський кодекс професійної поведінки в галузі паблік рилейшнз (Лісабонський кодекс) має такі статті:

1. Кожний професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з правилами національної асоціації, є практичним працівником сфери паблік рилейшнз, який зобов’язаний виконувати встановлені цим кодексом професійні обов’язки.

2. У своїй діяльності практичний працівник паблік рилейшнз зобов’язаний поважати принципи, що їх викладено у Всесвітній декларації прав людини, а надто свободу слова і свободу друку, які сприяють здійсненню права особистості на отримання інформації, але не принижують гідності та честі особистості.

3. Практичний працівник паблік рилейшнз має завжди виявляти чесність, інтелект і лояльність, не користуватися інформацією або коментарями, які видаються йому неправдивими або облудними. Він зобов’язаний бути дуже обережним, щоб, бодай випадково, не застосувати форм та методів роботи, які несумісні з даним кодексом.

4. Уся діяльність у галузі паблік рилейшнз має бути відкритою, легко розпізнавальною, мати точні вказівки на джерело походження.

5. У своїх стосунках із представниками інших професій і в інших галузях суспільних відносин практичний працівник паблік рилейшнз повинен поважати правила та практику, які прийняті в цих професіях, такою мірою, якою вони відповідають етиці його власної професії.

6. Практичний працівник паблік рилейшнз повинен поважати національний кодекс професійної поведінки, закони, чинні в тій країні, де він працює, а також має утримуватися від самореклами.

7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієнтів або його наймачів.

8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таємниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх і потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що можуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.

10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клієнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.

11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієнтом або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількісні результати. Він може брати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалежнювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.

12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки, практичний працівник повинен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов’язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.

13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громадську думку або представників громадськості. Найновіша інформація має постачатися без оплати або якоїсь прихованої винагороди за її використання або публікацію. Якщо виникає необхідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час повідомлення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.

14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання останнім своїх обов’язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам уважатиметься порушником.

Виконання цих вимог є тим більш важливим, що нині система паблік рилейшнз перетворилася на самостійний бізнес, могутню індустрію формування громадської думки, індустрію створення міфів, іміджів і видатних особистостей у політиці та бізнесі. Мультинаціональні ділові стосунки створили таке бізнесове середовище, яке характеризується глобалізацією бізнесу, зростанням взаємозалежності окремих регіонів світу, скороченням простору та часу комунікацій. Успішне ведення діяльності в мультикультурному середовищі потребує спеціальних знань щодо особливостей ділових комунікацій окремих регіонів світу. Хоч уже існує глобальна ділова культура, однак роботу з громадськістю окремих країн необхідно провадити з урахуванням національних особливостей, щоб вона стала справді ефективним інструментом впливу на суспільство.