Маркетингова політика комунікацій (2003)

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з’являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася за директивним методом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробуємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинених країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зростання споживчого попиту на 10 % може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200 %. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийняття рішень щодо купівлі товарів і послуг для виробничого споживання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку:

Споживач проходить всі ці п’ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їх послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетингу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї процедури. Однак найважливішими є пошук, розгляд пропозицій та вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке:

1) менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп’ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Головпостачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;

2) на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв’язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу;

3) на етапі вибору постачальника торгові працівники підприємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори відбуваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є ризикованішою за закупівлю товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв’язків між підприємствами — виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, переважно, особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.