Маркетингова політика комунікацій (2003)

Класик теорії упаковки Т. Хайн уважає, що головна відмінність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тому, що в першому акт продажу фактично відбувається без участі людини, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка. Упаковка стала невід’ємною частиною нашого життя. Упаковок так багато, що людина вже не зосереджує на них спеціальної уваги, але вони діють через підсвідомість. Люди постійно перебувають у контакті з різними упаковками: яскравими, які привертають увагу, оригінальними, які полегшують користування товарами, інформативними, які допомагають зрозуміти, що люди матимуть, коли придбають той чи той товар. Упаковка входить у будинки, квартири як рівноправна складова інтер’єру, заповнюючи кухні, ванні кімнати та спальні. Вона відгукується на сучасні смаки та нові уявлення про комфорт.

Упаковка багато важить для виробника товару, бо вона є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару. Покупця готують до покупки за допомогою різних заходів (рекламування, персональний продаж, стимулювання попиту тощо), але найчастіше примушує його щось вперше купити саме вдала упаковка. Якщо куплене сподобається, покупець надалі шукатиме тільки таку упаковку, бо вона створює так необхідні виробникові асоціації з товаром та із самим виробником.

Отже, мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів — це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є конче важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх. З погляду філософії, упаковка — це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі — ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрування — це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому — на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тому, що й сам товар також добрий. Тому покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю. Упаковка діє, як було вже сказано, на під- свідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Сучасна комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до магазину, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх, і роблять багато покупок, про які вони й не думали. Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо.

Споживацька тара — упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).

Транспортна тара — елемент упаковки товару, вже розфасованого в споживацьку тару. Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживацької тари від впливу зовнішніх чинників і для забезпечення зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т. п. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, барабани, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо.

Як прокладні та амортизаційні матеріали використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.

Приймання товарів у транспортній упаковці відбувається з попереднім розпаковуванням і без нього. Розпаковують товари тоді, коли це погоджено між оптовим покупцем і відправником товару. Як правило, для перевезення товарів за оптового та дрібнооптового продажу використовують транспортну тару.

Застосування споживацької тари є обов’язковим за роздрібного продажу рідких продовольчих і непродовольчих товарів, не кажучи вже про оптовий. Відпуск таких товарів може відбуватися в розфасованому вигляді у споживацькій тарі виробника чи продавця, а також за допомогою зважування або відмірювання в тару споживача.

Класифікують тару й за такими ознаками: місце пакування; застосовувані матеріали; форма, вантажопідйомність і габарити; кратність використання.

За місцем пакування тару поділяють на виробничу, коли цю технологічну операцію здійснює виробник товару, і торгову, коли її виконує торговець. Така торгова послуга може бути безплатною або платною, хоча будь-яку упаковку оплачує покупець.

Залежно від здатності зберегти свою форму тара поділяється на тверду (жорстку), напівтверду (напівжорстку) і м’яку.

До твердої належить тара: металева (банки, туби, контейнери, цистерни), скляна (банки, пляшки, балони), дерев’яна (ящики, контейнери, лотки, корзини, бочки, кадоби) і полімерна тара (ящики, бочки).

До напівтвердої тари відносять упаковку картонну (короби) і комбіновану (тетрапаки, перпаки тощо).

М’яка тара — це полімерна (паки, мішки, пакети), паперова (мішки, пакети, обгортковий та інший папір) і тканева (мішки, матеріали для перев’язування — шпагат, різноманітні мотузки, стрічки тощо).

Тверда тара надійно захищає упаковані товари від механічних пошкоджень (від ударів, тиску, проколювання).

Герметизована металева і скляна тара запобігають шкідливому впливу на товари атмосферного кисню та проникненню сторонньої мікрофлори, що зменшує окисне пошкодження товарів (згіркнення, осалювання жирів, розкладання вітамінів, барвників тощо), а також їхнє мікробіологічне псування (гниття, пліснява, розвиток хворобливих бактерій та ін.). Металева тара і пляшки з темного скла захищають товари від дії сонячних променів, що також сповільнює шкідливі процеси окиснення.

Проте тверда тара має значні недоліки. Це передовсім її велика вага та об’єм. У середньому маса та об’єм такої тари в масі та об’ємі брутто товару становить до 25—30 %, а в деяких випадках і значно більше. До вад належить також висока вартість тари, що складається із закупівельної ціни, ціни експлуатації та ціни транспортування. Це призводить до збільшення витрат на тару та її оборот, які закладаються у витрати виробництва або обороту, що підвищує ціну товарів.

Напівтверда тара має меншу масу та об’єм. Будучи порожньою, вона легко складається або вкладається одна в одну, що полегшує і здешевлює її перевезення і зберігання. Вартість такої упаковки значно нижча, ніж твердої, оскільки застосовуються дешеві матеріали, отримані здебільшого в результаті вторинної обробки. Хоч вона й деформується за великих навантажень або сильних ударів (під час транспортування, навантажування й вивантажування), але за нормальних умов є достатньо міцною. Як правило, у картонну (плетену) тару пакують товари, відносно стійкі до механічних ушкоджень.

За дотримання належних умов (максимально допустима висота завантаження, використання прокладок тощо) напівтверда тара забезпечує достатнє збереження товарів за мінімальних витрат.

М’яка тара не захищає вміщений у ній товар від механічних ушкоджень. Тому її використовують або для пакування товарів із високою механічною стійкістю, або додатково застосовуючи тверду тару.

До переваг м’якої тари належить те, що вона в порожньому стані займає мало місця і є відносно дуже дешевою. Основне призначення м’якої тари — забезпечення транспортування й зберігання сипких та інших подібних матеріалів, стійких до механічних поштовхів та ударів. Окремі види м’якої тари можна використовувати для герметичного упакування, завдяки якому створюються і підтримуються стабільні умови зберігання продукту (вологість повітря, газовий склад тощо). М’яка тара (поліетиленові мішки) застосовується також для зберігання деяких біологічних продуктів. Річ у тому, що поліетиленовий мішок пропускає назовні кисень значно інтенсивніше, ніж вуглець. Це дуже важливо для збереження свіжих плодів і овочів — так зване збереження в модифікованому газовому середовищі. Вуглець, який виділяється в процесі дихання цих біооб’єктів, накопичується в поліетиленовій упаковці, зменшуючи швидкість мікробіологічних процесів і гальмуючи дихання. Такий спосіб упакування ніби консервує плоди та овочі, значно збільшуючи строки їхнього зберігання.

За вантажопідйомністю виділяють великовантажну тару; за габаритами — велико-, середньо- і малогабаритну; за кратністю використання — одноразову та багаторазову.

За матеріалами, з яких виготовляється тара, її поділяють на дерев’яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.

Дерев’яна тара є дуже поширеною. Для пакування використовується дощата й фанерна тара, а також тара з деревостружкових і деревоволокнистих плит. Для виготовлення ящикової тари використовують хвойні та листяні породи, а для фанерних ящиків — фанеру з берези, бука, вільхи, осини, сосни. Значною перевагою фанери є те, що вона легша й міцніша за інші деревні матеріали.

Дерев’яна тара у вигляді ящиків застосовується для пакування такої продукції, як взуття, спецодяг, скляні, фарфорові вироби, металовироби, запасні частини, обладнання тощо. Для великих виробів користуються окремими дерев’яними щитами, які з’єднують між собою безпосередньо на місці пакування. Деталі тари з’єднують цвяхами, для додаткового кріплення використовують сталеву стрічку, дріт, шурупи, болти, металеві кутники, скоби тощо. Ящики для експортних товарів виготовляють зі струганих дощок. Дерев’яні решітки використовують переважно для пакування меблів, великих вузлів і деталей різноманітних машин. Для пакування, перевезення та зберігання електродів, кріпильних деталей, метало- та інших виробів вагою до 40 кг рекомендують використовувати цільнокорпусні ящики з деревоволокнистої маси, які мають зручну конструкцію і герметичність. Дерев’яні та фанерні барабани застосовують для пакування хімічних продуктів (барвники, густотерті фарби, пігменти тощо), а також харчових продуктів типу яєчного порошку, сухого молока тощо. Для перевезення кабелів і дротів застосовують котушки різноманітних конструкцій.

Картонну та паперову тару виготовляють з листового, пресованого, клеєного й гофрованого картону та паперу. Картонна тара використовується у вигляді різних ящиків, барабанів і лотків, паперова — у вигляді мішків. Картонні ящики місткістю до 40 кг і більше виготовляють здебільшого з тришарового гофрованого картону. Призначення барабанів картонних таке саме (для пакування тих самих видів продукції), що й дерев’яних. Вони можуть слугувати й вологозахисною тарою для гігроскопічних матеріалів. Значного поширення набула паперова тара у вигляді мішків (крафтмішки), які застосовуються для тарування сипких будівельних (в’яжучих) матеріалів і хімікатів. Паперові мішки бувають двох видів: звичайні й вологонепроникні. Перші використовують для негігроскопічних сипких будівельних матеріалів і хімікатів, а другі — для гігроскопічних матеріалів. Вага наповненого чотири-шестишарового паперового мішка не повинна перевищувати 50 кг.

Полімерну та комбіновану тару виготовляють з поліетилену, полівінілхлориду, полістиролу, поліпропілену та інших подібних матеріалів. Полімерна та комбінована тара використовується у вигляді ящиків, бочок, каністр, сулій, мішків, лотків тощо. Пластмасові ящики виготовляють з поліетилену високої щільності місткістю до 20 кг і більше. Поліетиленові бочки (місткість їх досягає 50 л і більше) призначаються для транспортування та зберігання різних рідин і сипких матеріалів. Для транспортування та зберігання різних рідин широко використовують і поліетиленові каністри та сулії місткістю до 20 л. Сажу, мінеральні добрива та інші сипкі матеріали транспортують і зберігають у поліетиленових мішках місткістю 50 кг. Небувалого поширення набули різні види споживчої полімерної тари — поліетиленові пакети найрізноманітнішої форми та з оригінальним оформленням.

Металеву тару використовують для пакування матеріалів, які мають здатність самозайматися, а також летких і хімічно агресивних матеріалів, рослинної олії, лаків, фарб тощо. До основних видів металевої тари відносять бочки, балони, ящики, барабани, бідони, фляги, банки, коробки тощо. За розміром її поділяють на велико- (бочки, балони, ящики), середньо- (барабани, бідони, фляги) і дрібногабаритну (банки, коробки, лотоки). Металева тара виготовляється з тонкої листової сталі, кровельної та оцинкованої сталі й білої жерсті. Газові балони виготовляють із цільнотягнутих труб. Для транспортування й зберігання різних агресивних матеріалів, які хімічно взаємодіють із металом, застосовують бочки з внутрішнім хімічностійким покриттям місткістю до 200 кг. Антиокисне покриття використовують також для кришок, банок та іншої тари, призначеної для харчових продуктів.

Комбінована тара виготовляється з різних матеріалів, здебільшого пластмас у поєднанні з деревом, металом тощо, що збільшує довговічність, міцність і зручність транспортування тарних виробів. До основних видів комбінованої тари належать дрібногабаритні та спеціальні контейнери, каністри, цистерни, дерев’яна ящикова й бочкова тара з елементами з пластмас, крафтпапе- ру тощо.

Зарубіжний досвід показує, що нині важкі металеві та дерев’яні види тари повсюдно заміняють на жерстяну, пластмасову, паперову тару, упаковку типу «тетрапак» тощо. Для пива використовують сулії з капрону і жерстяні банки. Розробляючи нові види тари, намагаються знизити відносну масу тари і коефіцієнт власної маси, що забезпечує вивільнення транспортних засобів, зменшення ціни як товару, що пакується, так і його транспортування.

Таропакувальні матеріали сприяють збереженню тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування. Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать: прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон тощо); підстилкові матеріали (пінопласт, стружка, мінеральна вата тощо); загортальні та обгорткові матеріали, які захищають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). До другої групи таропакувальних матеріалів відносять кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), призначені для з’єднування конструктивних елементів тари.

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпечність упаковки означає, що речовини, які є шкідливими для організму і які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі види упаковки (металева тара містить залізо, олово або алюміній, папір — свинець, полімерні матеріали — шкідливі мономери). У таких випадках безпечність упаковки досягається за допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) чи обмеженням строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Для кольорового оформлення упаковки треба користуватися тільки нешкідливими барвниками. Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш безпечна металева і полімерна тара.

Екологічні якості упаковки — це здатність її за використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає: за її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тому числі шкідливі для здоров’я та просто отруйні.

Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні якості чи герметичність протягом тривалого часу. Завдяки цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність упаковки — це її здатність не змінювати споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Для цього упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів. Вона не повинна взаємодіяти з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дерев’яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з деревини хвойних порід, бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність — здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки можна замінити скляними з металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними коробами.

Естетичні якості стають усе важливішими в економіці розвинених країн. Це стосується будь-якої упаковки, але є особливо значущим для споживацької тари. Естетичність упаковки досягається застосуванням спеціальних матеріалів (фольга, целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама, малюнки).

Економічна ефективність упаковки залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих чинників маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов’язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

Розрахунки потреби в тарі й таропакувальних матеріалах виконуються в службах маркетингу, до яких належить також тарне господарство. Ці розрахунки виходять із попиту на продукцію, з її кількості та номенклатури, а також із норм витрат тарних і пакувальних матеріалів на одиницю тари.

Норма витрат матеріалів на виготовлення одиниці тарного виробу залежить від технології її виробництва, виду сировини, розмірів і конструкції тари. Розрахунки можна вести також і за вартісними показниками продукції, що пакується в даний вид тари (наприклад, на 1 тис. грн вартості продукції, що пакується). Ці розрахунки необхідні, коли в одиницю тари пакується кілька найменувань продукції підприємства.