Маркетингова політика комунікацій (2003)

До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги щодо інформаційних знаків — це їхня виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.

Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.

За об’єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об’ємні, літерні та комбіновані; за формою власності — на індивідуальні та колективні.

Фірмові товарні знаки — це знаки, що призначаються для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основних типи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (символ, рисунок, відмінний від інших, колір або якесь позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання таких в одному художньому зображенні, що офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично). Підтвердженням останнього є позначка ®, розміщена поряд із товарним знаком.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку із придбанням і здійсненням права власності на товарний знак, регулюються згідно із Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» від 15.12.1993 р. Законом визначено правові вимоги до товарного знака: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність. Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видає Держпатент України строком на 10 років. Законом обумовлено також правила користування товарним знаком, а саме: назва знака не відмінюється, знак постійно виділяється в тексті тим самим способом, зареєстрований знак супроводжується позначками ТМ (Trade mark) (за кордоном частіше вживається ® або ©. Остання позначка означає, що товарний знак є власністю підприємства — виробника чи посередника).

Розрізняють звичайні та спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Реєструють їх у встановленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, що не дає йому авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за якісь особливі заслуги, переважно за високу якість і високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах. До престижних знаків належать і медалі, отримані на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). У видових товарних знаках використовуються словесна інформація, зображення товару або умовні літерні позначення. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації з марочним знаком (торговою маркою).

Торгова марка — це ім’я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим: торт «Київський», чай № 36, тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.

До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об’єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об’єкта) використовуються, як ми вже знаємо, тоді, коли товари мають якісь властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або і те, і те одночасно). Прикладом можуть слугувати назви вершкового масла: «Вологодське», «Яготинське» тощо. Знаки країни походження поділяються на міжнародні та національні і можуть включатися в склад інших інформаційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Made in Ukraine» («Зроблено в Україні»). Національний знак може включати зображення національного прапора.

Знаки відповідності або якості захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом перших можуть бути знаки: в Німеччині — «DIN», Франції — «NF», Великої Британії — «Katemark», Польщі — «B», Південній Кореї — «К». Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді літер «JAS».

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак «CEN», затверджений Європейським комітетом зі стандартизації, і знак «CENELEC», затверджений Європейською електротехнічною комісією. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (АТЕ). Технічний агреман — це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об’єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.

Штриховий код (інакше штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживацьку упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов’язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати в нас, бо переважна більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.

Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, іще кілька допоміжних: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.

З погляду маркетологів, можна назвати такі переваги використання штрих-кодування:

для виробників — це можливість повної автоматизації процесів обліку, сортування і складування виготовленої продукції, обліку товарних запасів, процесів формування замовлень торгових організацій;

для оптових посередників — це автоматизація приймання товарів згідно із супровідними документами, обліку й контролю товарних запасів на складі, значне прискорення оформлення документів;

для транспортних організацій — прискорення приймання-здачі товарів;

для роздрібних продавців — прискорене приймання товарів за якістю та асортиментом, автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю за зберіганням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.

Перші спроби розроблення універсальної автоматизованої системи ідентифікації товарів почалися ще в 60-х роках у США і Канаді за допомогою кодів «UPC». Із ініціативи 12 європейських держав 1977 р. було створено Європейську асоціацію товарної нумерації «EAN» і розроблено європейський стандарт товарної нумерації та символьного маркування, який став міжнародним. Система «EAN» є універсальною. У рамках цієї системи розроблено й запроваджено в багатьох країнах стандарт електронного обміну даними (EANCOM).

Штрих-коди мають вигляд чорних і світлих ліній різної товщини (штрихи та пробіли), що їх зчитує скануючий пристрій, котрий передає інформацію на комп’ютер.

Штрих-коди поділяються на два види: європейський «EAN» та американський «UPC». Ці коди є найпоширенішими. Коди «EAN» підрозділяються на три типи: EAN-8, EAN-13 і EAN-14.

Структура цих кодів складається з коду країни, де перебуває банк даних; коду організації — виробника або продавця; коду інформації про товар; коду упаковки товару (тільки для системи EAN-14) і контрольної цифри.

Компонентні знаки призначаються для інформування про добавки, які додаються з різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.

Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літерою «Е» і три- або чотиризначним цифровим кодом.

Усі харчові добавки поділено на функціональні класи залежно від технологічних функцій (за міжнародною системою кодування харчових добавок «INS»):

Е 100 — Е 182 — барвники;

Е 200 і вище — консерванти;

Е 300 і вище — антиокиснювачі, так звані антиоксиданти, які зменшують швидкість окиснення продуктів харчування;

Е 400 і вище — стабілізатори, що зберігають задану консистенцію харчових продуктів;

Е 500 і вище — емульгатори, що підтримують належну структуру продуктів харчування;

Е 600 і вище — підсилювачі смаку та аромату;

Е 700 і вище — запасні індекси;

Е 800 і вище — антифлотанти, які зменшують створення зайвої піни в харчових продуктах;

Е 1000 і вище — харчові глазурі, підсолоджувачі, реагенти, що запобігають черствінню, тощо.

Якщо на упаковці миючого засобу є літери «Е» або «Р», це означає, що він містить ензими, які полегшують видалення білкових забруднень.

Розмірними знаками користуються для позначення конкретних фізичних величин, для кількісної характеристики товару. Найчастіше для визначення маси нетто застосовується знак «е» (від англ. «exaсtly» або нім. «exaсt», що означає «точно», «рівно», «однаково»), об’єму — знак «V». До умовного позначення фізичної величини додається фактичний розмір цієї величини у прийнятій системі вимірювання. Найчастіше це одиниці виміру за системою СІ, рідше — національні одиниці виміру країни-імпортера (фут, дюйм тощо). Але у Великій Британії з 2000 р. чинні також одиниці виміру системи СІ.

Експлуатаційні знаки використовуються для інформування споживача щодо правил експлуатації: зображення праски із вказівкою температури прасування, таза із зазначенням температури прання тощо. Їхнім різновидом є знаки управління на складних технічних товарах: крапки на прасках з терморегулятором, які показують тепловий режим прасування, зірочки на холодильниках і морозильних камерах, що позначають діапазон охолоджування, різноманітні стрілочки, крапки та інші умовні позначення на багатьох електро- і радіоприладах.

Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи поводження з товаром. До них належать вказівки типу «Не кантувати», «Не тримати на морозі» тощо. Їх наносять на транспортну тару. Нині окремі маніпуляційні знаки з’явилися й на споживацькій упаковці (наприклад, позначення «Відкривати тут»).

Застережні знаки забезпечують безпеку споживача і довкілля за експлуатації потенційно небезпечних товарів. Ці знаки бувають двох видів: ті, що попереджають про небезпеку, і ті, що роз’яснюють порядок безпечного використання товару. За міжнародними вимогами з класифікації і маркування небезпечних речовин і матеріалів, опрацьованими ООН і Міжнародною організацією праці, кожний вид застережних знаків позначається певним символом, який складається з літери «R» (для знаків, що попереджають про небезпеку) або літери «S» (для знаків, які роз’яснюють порядок дій для усунення небезпеки) і двозначного кода, який повідомляє про характер небезпеки. До запобіжних знаків додається рисунок — символ конкретної небезпеки або літера: «С» — для їдких речовин; «F» — для легкозаймистих; «F++» — для самозаймистих; «Е» — для вибухонебезпечних; «О» — для окиснювачів; «Т» — для отруйних; «Т+» — для дуже отруйних; «Хі» — для подразнювачів; «Хn» — для шкідливих речовин.

Екологічні знаки призначено для інформування про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечні способи їхньої експлуатації, використання чи утилізації. Цю групу знаків поділяють на три підгрупи: перша — знаки, що інформують про екологічну чистоту товару або безпеку для навколишнього середовища; друга — знаки, які інформують про екологічно чисті способи виробництва або утилізації товарів чи їхньої упаковки; третя — знаки, що інформують про небезпечність продукції для довкілля. Основні принципи екомаркування було розроблено Радою ЄС 1992 р. Екомаркування, рекомендоване ЄС, — це спеціальний знак, який може бути двох кольорів — зеленого чи блакитного або наноситься чорною (білою) фарбою на біле (чорне) тло. Таке маркування, однак, не поширюється на харчові продукти, напої та лікарські препарати. Рішення про надання екоетикетки приймають компетентні органи держав — членів ЄС. Усі витрати на оцінювання екологічної чистоти продукту або технологічного процесу, а також спеціальний збір за використання маркування сплачує претендент.

Транспортування небезпечних вантажів здійснюється відповідно до правил спеціальної міжнародної угоди з обов’язковим маркуванням таких вантажів літерними кодами: ATR — для автомобільних і залізничних перевезень; IMDG — для морських перевезень; IATA — для повітряних перевезень.

Будь-який вид упаковки і маркування має відповідати вказівкам і вимогам покупців згідно з умовами контракту.