Маркетингова політика комунікацій (2003)

Процес планування комунікацій під час проведення кампанії зі спонсорування не відрізняється від планування інших заходів маркетингової діяльності підприємства. Мають бути вирішені такі проблеми:

які кількісні та якісні дослідження цільової аудиторії проводити?

які рекламні звернення розробити та донести до цієї аудиторії?

які канали мас-медіа використати?

Важливо, щоб внутрішня та зовнішня частини кампанії були узгоджені з цілями та завданнями маркетингу підприємства. Можна навіть визначити напрям спонсорування і термін його проведення у документі, що визначає місію підприємства. Тоді спонсорування має стати фундаментом соціальної політики підприємства.

Якщо підприємство вирішило виконувати місію щодо певного напряму спонсорування за допомогою сторонньої організації, то найбільш відповідальним моментом є визначення відповідної благодійної організації та відповідного напряму чи події спонсорування. Пошук такої організації треба проводити ретельно та кваліфіковано. У результаті має бути укладена формальна угода (контракт), на основі якої будуватимуться всі подальші відносини із благодійною організацією. У цей період визначається оформлення беззаперечного лідера у проведенні благочинної кампанії як з боку партнера, так і самого спонсора.

На підприємствах, які вже мають досвід проведення кампаній із спонсорування, питаннями фінансування та відповідальності за ефективність благочинних заходів займається генеральний директор або голова ради директорів. А безпосередню роботу з планування та здійснення спонсорування організовує служба маркетингу, фахівці з управління конкретними марками, для просування яких проводяться кампанії доброчинного характеру. Такі акції є складовою інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства.

У планах проведення кампанії зі спонсорування мають бути враховані різні питання, зокрема:

рівень корпоративних пожертв;

витрати на рекламу та інші комунікації;

участь працівників підприємства та доброчинної організації;

підтримка третіх сторін, таких як постачальники товарно-матеріальних цінностей та органи влади;

інші схожі вигоди;

розроблення спеціальних товарів соціального споживання;

залучення знаменитостей.

Отже, підготовчий період розроблення кампанії зі спонсорингу складається з таких етапів:

визначення прихильності підприємства до такого роду заходів;

дотримання обережності у виборі партнера;

укладання контракту з іншою стороною (підприємства-спонсора з благодійною організацією чи благодійної організації з підприємством-спонсором).

Прихильність підприємства (хазяїв підприємства або певної товарної марки, яка потребує «розкрутки») має супроводжуватися розумінням потенційних вигод для нього за рахунок додавання «духовних» цінностей товарної марки до вже існуючих, визначенням тривалості відносин з учасниками благодійної акції та розподіленням бюджету комунікацій ще на один напрям взаємовідносин між виробником товарної марки або його посередником і споживацькою аудиторією. Прихильно ставитися до доброчинності має не тільки керівництво, але й широке коло співробітників.

Подібний процес, але у дзеркальному відбитті, відбувається і в керівництві благочинної організації. Воно вже має у своєму активі товарні марки, які спонсоруються іншими організаціями. Тому необхідно дуже обережно ставитися до потенційних пропозицій щодо співробітництва.

Є таке правило: чим більш природним виглядатиме партнерство спонсора з доброчинною організацією та напрямком спонсорської діяльності, тим швидше споживач сприйме необхідність подібної акції і тим з більшим задоволенням та повагою ставитиметься до необхідності вкладати свої кошти через збільшення ціни та попиту на товарну марку спонсора.

Основою розробки кампанії з благочинності має бути так зване творче резюме, в якому можна знайти:

дослідження товарних марок і ринків, на яких вони діють;

визначення цілей кампанії;

характеристика цільової аудиторії, на яку має бути спрямована кампанія зі спонсорування та яка складається з демографічних і психографічних характеристик потенційних споживачів товарної марки;

можливості самої товарної марки, тобто ті вигоди, які матиме цільова аудиторія від придбання товарної марки;

фактологічні підтвердження можливого мотивування купівлі товарної марки;

чітке усвідомлення того, що спонсор хоче отримати від проведення доброчинної акції;

можливі заходи, засоби масової інформації для висвітлення акції та необхідний бюджет для її проведення;

бюджети на виробництво рекламних звернень (творчий процес і виготовлення);

строки проведення кампанії зі спонсорування, календарне планування окремих заходів, перелік осіб, які відповідають за проведення всієї акції та окремих заходів;

обов’язкові умови (використання шрифтів, логотипів, слоганів).

Колись благочинна діяльність окремих підприємств і груп населення була не більш як пожертвуванням тим людям, які цього потребували. Сучасний характер доброчинних акцій має комерційний характер. А оскільки роль маркетингу завжди пов’язана із продажем товарної марки, то кампанія зі спонсорування сьогодні має бути спрямована передусім на зростання відомості та прихильності до товарної марки спонсора. Тому спонсорування як процес має стати складовою маркетингу підприємства-спонсора.

Більшість сучасних закордонних фірм, які займаються благочинною діяльністю, вважають, що найефективнішим за витратами та переконувальними мотивами розвитку цінностей товарних марок є інтегрована кампанія комунікацій. У такій кампанії центральна ідея пов’язана з товарною маркою і доводиться до споживацької аудиторії за допомогою різних за призначенням каналів інформації з відповідною інтерпретацією зв’язку товару з потенційним споживачем.

Основні напрями визначення значущості прийняття рішення про ексклюзивність партнерства та залученості окремих сторін такі:

марочні (корпоративні) комунікації;

комунікації з працівниками;

можливість добровільної участі співробітників у акції зі спонсорування;

можлива участь третьої сторони;

розмір корпоративних і приватних пожертвувань;

інші вигоди співробітництва;

спеціальні продукти комунікативної діяльності;

існуюча та можлива підтримка з боку знаменитостей.

Підсумовуючи загалом, основна ідея маркетингу благодійності полягає у додаванні до товарної марки нових, «духовних», цінностей, створення у товарних марках нового, «духовного» спрямування задоволення потреб споживацької аудиторії. На створення «духовності» товарної марки має бути витрачена певна частина коштів бюджету рекламних комунікацій з метою надання цьому процесу творчого характеру, так і визначення носіїв комунікацій нового напрямку брендингу товарної марки.

Заявити про підтримку благодійної організації або благодійної акції у заголовку або гаслі рекламного звернення, поблизу пункту продажу товарів спонсора, у брошурах, на упаковці товару, з яким пов’язані заходи зі спонсорування, тощо — такі основні й традиційні для маркетингової політики комунікацій напрями діяльності. Вони відносно дешеві, й, як правило, збільшують обсяги поінформування потенційної цільової аудиторії про спонсора та його товарну марку. Навіть просте повідомлення телефонного номера або Інтернет-адреси благодійної організації може значно підвищити потенціал збирання коштів на проведення благодійної акції. Поліпшенню позиціювання товарної марки спонсора може сприяти надання цільовій аудиторії інформації щодо річного звіту та рахунків спонсора, які демонструють «обсяги» фінансової прихильності спонсора та його товарної марки до благодійної акції. Ця інформація є також важливим інструментом впливу на тих, хто формує думку в уряді, місцевій владі та у засобах масової інформації.

Але щоб кампанія зі спонсорування стала дійсно успішною, до неї мають бути залучені особи з керівного складу підприємства, які є одними з найбільш зацікавлених у просуванні його на ринку, та потенційна армія провісників спонсорської акції, тобто співробітників спонсора. У більшості підприємств є звичайні канали комунікацій з персоналом: наради у відділах або між окремими службами, періодичні інформаційні бюлетені та дошки оголошень. З’явилися підприємства, які використовують для внутрішніх і зовнішніх комунікацій спеціальні розділи своїх Web-сайтів, відеожурнали, а також більш амбіційні власні телемережі для комунікацій.

Регулярне та обґрунтоване з позицій надійності повідомлення про благодійну організацію, що розробляє та проводить спеціальні заходи зі спонсорування товарної марки підприємства, — найкращий засіб ненав’язливого поширення інформації про акцію та благодійну організацію. Це сприяє забезпеченню підтримки акції та цієї благодійної організації, особливо за умов гласності та прозорості взаємовідносин і використання коштів спонсорів з боку значної частини штату співробітників спонсора, які стануть захисниками та розповсюджувачами ідеї благодійності товарної марки у повсякденному житті. Більшість з них можуть взяти участь не тільки матеріально, а й фізично у роботі благодійної організації, що повністю відповідає «духу» благодійності. Підприємство може дозволити своїм співробітникам частину робочого часу використовувати на проведення благочинної акції. Окрім очевидної користі від такої допомоги, це сприяє розумінню працівниками підприємства «духу» благодійності. Нині ми вже часто зустрічаємо на вулицях таких волонтерів благодійності, тому розуміння сутності їхньої діяльності має прийти в міру залучення значної частини суспільства до такої діяльності.

Крім того, існує й третій елемент потенціалу партнерства — це треті сторони, пов’язані з підприємством-спонсором. Їх поділяють на дві категорії. До першої відносять постачальників підприємства. У роздрібній торгівлі є абсолютно комерційна сфера, в якій рішення великих оптових торговців щодо їхньої політики стосовно природоохоронних заходів стають ланцюговою реакцією постачальників товарів, тобто виробників товарних марок, що реалізуються на торгових точках. Інший приклад використання третьої сторони: підприємство вирішує підтримати певну благодійну організацію та певну благодійну акцію. Такий спонсор, спираючись на свій авторитет, може переконати своїх постачальників та інших партнерів з бізнесу приєднатися до такої акції, зобов’язавшись широко розрекламувати таке партнерство.

Інша категорія партнерів — це треті сторони у формі державних і місцевих органів влади, які мають значний потенціал у сприянні діяльності підприємства-спонсора благочинної акції. До таких партнерів можуть належати партії, які підтримують певні напрями діяльності у сфері наукових розробок, соціальних заходів у боротьбі з бідністю та щодо поліпшення здоров’я окремих груп населення тощо.

Корпоративні та приватні пожертвування — ще одне джерело збирання коштів для проведення акції зі спонсорування.

Керівництво підприємства-спонсора може поінформувати колектив своїх співробітників про угоду з доброчинною організацією та простимулювати їхню участь у благочинних акціях за персональні пожертвування та переведення частини заробітної плати на користь цієї благодійної організації. Наступне інформування про суми пожертвувань може значно збільшити обсяги зборів коштів на такі акції.

Іще такі вигоди співробітництва — це продаж за мізерні кошти «секондхенду», надання безкоштовних обідів для безпритульних, організація будинків для безпритульних, для жінок, які зазнають домашнього насилля тощо.

До спеціальних продуктів, які можуть використовуватися за спонсорування, належать видання, створювані саме для залучення уваги споживачів й отримання додаткових коштів для благочинності. Їх можуть безкоштовно роздавати у місцях продажу товарів масового попиту. Це можуть бути й публікації у засобах масової інформації про проведення акції з благочинності. ЗМІ, збираючи кошти для акцій пожертвувань, збільшують таким чином наклад своїх видань.

Більшість спонсорських заходів починається з того, що цільовій аудиторії надається інформація про участь в акції та її підтримку відомими людьми. Знаменитості та впливові люди рідко є повноправними членами благодійної організації чи штатними співробітниками (проте трапляється й таке), але у багатьох випадках вони приділяють цим акціям частку свого часу та енергії. Велике значення має правильне асоціювання такої людини з благодійною акцією.