Маркетингова політика комунікацій (2003)

Франшиза, з погляду фахівців, є багатообіцяючим методом поєднання ефекту масштабу франчайзера із гнучкістю франчайзі, який максимально інтенсивно може використати всі переваги місцевого ринку.

Із одного боку, фахівці вбачають у торговій точці франчайзі форму незалежного малого підприємства, що набуло значного поширення в економічно розвинених країнах. Основна особливість — незалежність оперативного виконання певних функціональних обов’язків, визначених франшизою.

З погляду маркетингу франчайзинг — це партнерство, а франчайзі — основні учасники франшизи. Процвітаюча франчайзингова компанія повинна набирати людей (франчайзі), які не тільки мають достатні фінансові можливості (що, як вже зазначалося, не завжди є передумовою укладання франшизи), а й із здібностями бізнесмена, енергією, ентузіазмом, аби з максимальною ефективністю використовувати всі вигоди франчайзингу.

Франшизу краще отримати, ніж працювати надалі згідно з умовами найму із франчайзером. Тому важливо визначити, якого типу люди стають успішними франчайзі.

Багато хто з людей у франчайзингу визнають, що гроші для них не є головним мотивом бізнесу. Значна кількість франчайзі мали б більше грошей, займаючись іншою справою, особливо якщо взяти до уваги зусилля, що витрачаються, та ризик, пов’язаний із веденням власного або самостійного бізнесу. Уважається, що основна винагорода, отримувана франчайзером, — це переваги самої справи, яка є цікавою для даного бізнесмена, та відчуття особистого задоволення від результатів своїх трудових зусиль.

До маркетингових особливостей франчайзингу слід віднести таке:

наявність самостійності та автономності, тобто задоволення, яке отримує людина від можливості самому розподіляти свій час та свої зусилля на ведення бізнесу, а не перебувати під наглядом і контролем інших людей (може навіть менш кваліфікованих і завзятих, не кажучи вже про моральні якості);

можливість реалізувати себе. Дуже часто труд найманого працівника зведений до виконання надто вузького кола завдань, наслідок — робота стає одноманітною та нудною. Заняття індивідуальною трудовою діяльністю у рамках франчайзингу накладає значну кількість функціональних обов’язків, що може призвести до стресів і перевтоми, але нудьгувати франчайзі не доводиться;

можливість набирати (та вибирати самостійно) людей для ведення справи. Ця свобода вибору дає змогу мати поруч із собою саме таких людей, які потрібні для справи, а не тих, яких обрало керівництво;

статус «сам собі хазяїн». Не можна не погодитися з тим, що повною мірою розпоряджатися собою не в змозі ніхто, але як власник бізнесу (хоча і в якості франчайзі) можна наблизитися до статусу хазяїна власної фірми (у перспективі), а також виконувати роль бізнесмена, що є престижним у сучасному співтоваристві;

отримання соціального задоволення від свого статусу бізнесової людини, або краще сказати — людини бізнесу. Спілкування зі значною кількістю людей, різними установами та підприєм- ствами (як діловими партнерами, так і владними структурами) підвищує рівень самоствердження франчайзера і франчайзі, робить їхнє життя змістовнішим і цікавішим.

Більшість франшиз, що розвиваються, мають багато спільного зі звичайними малими підприємствами, бо серед їхнього персоналу є лише кілька людей, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства та суміщують різні функції. Усі інші — здебільшого здібні та віддані справі франчайзингу люди, але мало хто — справжні фахівці з маркетингових комунікацій. Деяким франчайзі може здаватися, що вони спроможні вирішувати окремі питання, виходячи з власного досвіду, власної думки про закони ринку та за власною інтуїцією. Але цього замало, бо сучасний маркетинг — це система знань, що їх треба опановувати постійно, оскільки маркетингові відносини на ринках продажу товарів і послуг повсякчас змінюються під впливом різних чинників, демографічного і психографічного характеру споживчої аудиторії не тільки у цілому в країні, а й у кожному окремому регіоні.

Проведені дослідження показали, що значна кількість професійних франчайзингових підприємств задовольняють не більш як 4 % загальної кількості запитів на продаж франшизи. Одна з причин такого явища — те, що індивідуальна трудова діяльність є принадною для багатьох людей, які мріють почати працювати у власному бізнесі, але для цього їм бракує досвіду та грошей. Вони виписують журнали, відвідують семінари, виставки, стають членами різноманітних клубів за інтересами і в такий спосіб відчувають себе співучасниками бізнесової діяльності.

Іншою причиною є те, що ті, хто прагнуть займатися індивідуальною трудовою діяльністю, дуже часто навіть не уявляють, що ж це таке у реальному житті. Найбільше їм подобається самостійність і заробляння грошей. Їм здається, що підприємець діє за принципами: «що хочу, те й роблю», «ніхто не стоїть над душею», «так добре відвідати сауну вдень, коли майже нікого нема» тощо.

Крім того, часто вважають, що фінансові питання не є серйозною проблемою, оскільки для цього існують бухгалтери. Більшості з людей ніколи не доводилося брати кредит у банку та надавати бізнес-план (персонально обґрунтовувати прийняті рішення та окремі нюанси у розрахунках). А франчайзинг, як усяка комерційна діяльність, вимагає певних знань і вмінь маркетингового та фінансового спрямування, не говорячи вже про знання з управління персоналом.

Тому тестування майбутніх франчайзі з основних питань бізнесу має доповнюватися психологічними тестами. Це може бути так зване дослідження «точки контролю» для визначення внутрішнього самоконтролю претендента на фрачайзі.

Однією з причин, з якої люди стають франчайзі, є те, що попередня їхня робота не розвинула в них риси підприємця. Це відбувається тому, що на великих підприємствах вузька спеціалізація не сприяє набуттю досвіду самостійного прийняття рішень. Франшиза має надолужити цю ваду, пропонуючи перевірену схему організації бізнесу та безперервне (кожного дня комерційної оперативної діяльності) навчання прийняттю рішень. У такої людини раніше не було власних коштів для відкриття бізнесу, не було навичок оперативної роботи, не було підприємницького досвіду. Все це енергійна та підприємлива людина отримує, використовуючи франчайзинг. Набувши досвіду, така людина з більшою вірогідністю зможе почати власний бізнес.

Крім того, потенційний франчайзі має розуміти, що не існує бізнесу без ризику. Фахівці вважають, що серед звичайних незалежних малих підприємств рівень невдач значно вищий, але серед франчайзі такий ризик теж є. Окрім переваг вже перевіреної системи організації та управління комерційним підприємством, є ще причини, чому у разі використання франчайзингу ризик зменшується. Так, значна кількість малих підприємств закривається через брак коштів. Але у разі франшизи відомого франчайзера цього не може статися, оскільки за потреби такий франчайзер може легко отримати кредит, навіть на пільгових умовах.

Іще одна причина банкрутства малих підприємств — відсутність системи фінансового та управлінського контролю. Ціни та собівартість для таких підприємців є поняттями, що визначаються досвідом та інтуїцією дрібних підприємців. Тому вони хочуть отримати все та відразу. Але у франчайзингу система ціноутворення — складова загальної схеми організації бізнесу.

Крім того, франчайзер як гарний господар і комерсант повинен ретельно добирати франчайзі, який теж має сам себе спитати, чи зможе він стати ефективним менеджером. Франчайзинг є достатньо захищеною формою бізнесу, але для успіху у цій справі необхідно багато й тяжко працювати і любити цю роботу. Франчайзі має бути людиною, здатною із задоволенням робити на себе, давати роботу іншим, ефективно керувати ними та працювати у злагоді з франчайзером.

Попередній досвід роботи у сфері діяльності, подібній до сфери діяльності франшизи, дуже часто вважається франчайзерами небажаним. Менеджери франчайзера, які відповідають за набір франчайзі, визнають за краще наймати людей, які ще не набули негативного досвіду роботи, щоб почати працювати з ними з «чистого аркуша». Проте американські фахівці довели зворотний ефект — франчайзі з попереднім досвідом роботи працюють ефективніше. Дослідження виявили й взаємозв’язок між рівнем доходу від попередньої діяльності та успіхами франчайзі.

Аналіз підприємств, які мали тенденцію до розширення своєї діяльності, виявив значні переваги франчайзингу проти інших традиційних форм розширення бізнесу.

Висновки були такі:

по-перше, франчайзинг дає змогу збільшити кількість торгових точок швидше та з меншими капітальними вкладеннями. Додатковий капітал, необхідний для відкриття нової торгової точки, найчастіше вноситься франчайзі, а це зменшує фінансові витрати франчайзера;

по-друге, франчайзинг має значно більші можливості для проникнення на ринок, і часто фахівці визнають, що франчайзинг — найефективніший та найбезпечніший метод виходу на нові ринки, де знання місцевих особливостей та навиків обслуговування з використанням місцевих традицій відіграють визначальну роль у забезпеченні рентабельності бізнесу та його перспектив;

по-третє, франчайзі більш заінтересовані в успіху, ніж наймані працівники, внаслідок чого обсяги продажу товарів та надання послуг їхніми торговими точками значно більші від обсягів продажу найманими менеджерами;

по-четверте, франчайзинг дає змогу зберегти на попередньому рівні або знизити накладні витрати як у франчайзі, так і у франчайзера. Франчайзі сам набирає своїх працівників, сам може виконувати значну кількість різнопланових функціональних обов’язків без залучення додаткових працівників (у роботі йому допомагають усі близькі та родичі), а франчайзер менше витрачає сил на менеджмент торгових точок, які працюють на принципі франчайзингу. Усе це оптимізує рівень загальних витрат, у тому числі накладних.

Отже, з погляду маркетингу — щоб даний бізнес був процвітаючим як франшиза, він має бути процвітаючим сам по собі.

Крім того, управління будь-яким бізнесом вимагає вміння та спеціальних знань про цей бізнес. Це може бути виробництво товарів, купівля-продаж, роботи з оформлення бухгалтерської документації, комерція, інжиніринг, маркетинг (окремі функціональні операції) тощо. Тому сам франчайзер має успішно вести свій бізнес, перш ніж розглянути можливість застосування франчайзингу.

Велике значення мають навики франчайзера щодо маркетингових комунікацій з франчайзі (тобто визначення території, де франчайзі працюватиме та обслуговуватиме потенційних споживачів). А це вимагає від франчайзера знання: основ маркетингового аналізу, товарної та цінової політики у даному регіоні, взаємовідносин із франчайзі, між франчайзі та потенційними споживачами, а також методів визначення ефективності каналів розподілу, зон обслуговування франшизою певної території, форм і методів стимулювання франшизи тощо. Франчайзер має знати це сам і навчати основам ефективного менеджменту франчайзі; він повинен контролювати діяльність франчайзі, перенавчати й підтримувати його.

Щодо маркетингової діяльності як такої, то франчайзер має визначитися з такими загальними для нього та франчайзі питаннями: корпоративний імідж, просування товарів і послуг, паблік рилейшнз, контакти з пресою, рекламні матеріали, специфікації, меню, торговий знак, реклама тощо. Усе це має стати загальним і взаємоефективним. Використання бренда франчайзера робить франчайзі заручником ефективності діяльності франчайзера.

Фахівці визначили повний перелік послуг, які надає франчайзер франчайзі за купівлі франшизи:

оцінка та відбір місця розташування торгової точки для франчайзингу;

допомога у переговорах про лізингові угоди, тобто сублізинг;

допомога за вибору необхідних транспортних засобів, фінансування або лізинг;

комплекс предметів корпоративної ідентифікації;

зовнішнє оформлення та дизайн;

консультації та допомога у відкритті торгової точки;

паблік рилейшнз і відносини із пресою та владними структурами;

навчання персоналу;

навчання бухгалтерському обліку та адмініструванню;

керівництво менеджментом торгової точки;

навчальні посібники, інструкції та матеріали;

команда підтримки для «запуску» бізнесу;

фінансова угода з банківською системою;

технічна та правова підтримка.

Джерелами доходу франчайзера є:

дохід від торгових точок, що належать франчайзеру;

націнка на першу поставку матеріалів, сировини тощо;

націнка на поточні поставки товарів;

знижки та комісійні від постачальників;

вступний внесок франчайзі;

премія за вибір приміщення та торгового обладнання;

дохід від орендних платежів (оренда та суборенда);

дохід від лізингу обладнання та транспортних засобів;

відсоток за кредит франчайзі;

маркетинговий внесок;

плата за надані управлінські послуги (або інші послуги) у формі:

а) відсотка від продажу товарів і послуг, здійснюваних на торговій точці;

б) відсотка від прибутку;

в) фіксованої щомісячної платні.

Загальна концепція маркетингової політики комунікацій у франчайзингу — це концепція чесних відносин між франчайзером і франчайзі, за яких обидві сторони отримують вигоду від взаємних комерційних зусиль.

Суми грошових надходжень франчайзера використовуються для фінансування:

персоналу груп підтримки як безпосередньо франчайзі, так і в головному офісі;

поточних маркетингових заходів, паблік рилейшнз, заходів зі стимулювання продажу товарів і послуг тощо;

витрат на накладні витрати франчайзера;

дослідження, SWOT-аналізу та розвитку бізнесу;

прибутку франчайзера;

поточного навчання франчайзі та його персоналу, а також персоналу головного офісу.