Конкурентоспроможність підприємства

Міжнародна діяльність фірми — це діяльність, пов'язана з експортом та імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійсненням спільних з іншими країнами проектів, з інтеграційними процесами в різних сферах.

Стратегічні цілі експортера:

розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових ринків за рубежем;

досягнення економії на масштабі виробництва;

збільшення прибутку за рахунок використання порівняльних переваг інших країн;

збільшення валютних ресурсів фірми. Стратегічні цілі імпортера:

модернізація й розширення виробничої бази фірми;

досягнення економії на заміні устаткування, сировини, комплектуючих вітчизняного виробництва більш ефективною закордонною продукцією;

розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових внутрішніх ринків;

розширення асортиментів на національному споживчому ринку.

М. Портер у книзі «Міжнародна конкуренція» відзначає, що керівництво фірми повинне чітко уявляти, які національні особливості країни базування визначають здатність (або нездатність) фірми створити й утримувати конкурентну перевагу на міжнародному рівні.

В основі теорії М. Портера лежать принципи стратегії підвищення конкурентоспроможності в окремо взятих галузях. Жодна країна не може бути конкурентоспроможною абсолютно в усьому, так само як і бути чистим експортером абсолютно всього. Людські та інші ресурси будь-якої країни неминуче обмежені. В ідеальному варіанті їх застосовують у найбільш продуктивних галузях.

Міжнародна торгівля дає країні можливість підвищувати продуктивність свого виробництва: спеціалізуючись на тих галузях і сегментах ринку, де її фірми порівняно більш конкурентоспроможні, ніж іноземні, та імпортуючи ті товари й послуги, за якими її фірми поступаються закордонним.

Щоб домогтися успіху в конкуренції, фірми даної країни повинні мати порівняльну перевагу у вигляді або більш низьких витрат, або різноманітних товарів, які визначають вищі ціни. Щоб зберегти за собою ця перевагу, фірми повинні згодом вирватися вперед по інших напрямах, тобто через підвищення якості товарів і послуг або підвищення продуктивності.

Глобалізація міжнародних зв'язків, відзначає Портер, усуває залежність фірм даної країни від наявності й кількості в країні тих або інших факторів. Конкуруючі фірми продають свою продукцію по всьому світу, закуповують матеріали й комплектуючі також по всьому світу, з метою одержання додаткового прибутку розміщують виробництво в багатьох країнах. Успіх фірми в міжнародній конкуренції визначають не стільки самі фактори, скільки те, де й наскільки ефективно вони використовуються. Таким чином, знання порівняльних переваг тієї або іншої країни, максимальний облік місцевих умов і конкретних факторів та правильно обрана стратегія дають фірмі можливість домагатися конкурентних переваг на міжнародному ринку.

На стратегію фірми впливає зовнішньоекономічна політика держави. Залежно від того, обмежує чи стимулює держава ввезення (вивезення) товарів, виділяють 4 основних види зовнішньоекономічної стратегії держави:

стратегія ізоляції — це стратегія виключення держави з світогосподарських зв'язків. Ця стратегія проводиться винятково з політичних та ідеологічних міркувань. Економічно ця стратегія не виправдана;

стратегія протекціонізму — стратегія захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції. Звичайно захист внутрішнього ринку поєднується зі стимулюванням тією чи іншою мірою експортного виробництва своїх виготовлювачів. Стратегія протекціонізму приймається державою під тиском національних підприємців у тому випадку, якщо національне виробництво неконкурентоспроможне. Протекціонізм означає створення тепличних умов для місцевих підприємців, що має різні наслідки для економічної системи. Основним прийомом протекціонізму є збільшення мит на імпорт аналогічних товарів;

стратегія вічної торгівлі (фритредерство) — стратегія зменшення до мінімуму обмежень у зовнішній торгівлі. Звичайно ця стратегія проводиться країнами, що займають лідируюче положення на ринку, яким немає необхідності побоюватися підриву конкурентоспроможності своїх товарів;

стратегія наповнення дефіцитного ринку — «протекціонізм навпаки». Ефективна тільки у випадку великого дефіцитного національного ринку, на якому знайдеться місце для всіх.

Умови перетворення тієї або іншої стратегії можуть бути твердими (по всіх товарах і ринках) або м'якими (по окремих видах товарів і ринків).

Уряди різних країн вживають різні заходи, спрямовані на посилення переваги у вартості факторів (правильні або неправильні — це вже інше питання).

За допомогою яких важелів держава регулює зовнішньоторговельні відносини? Обмеження можна поділити на тарифні й нетарифні.

Тарифні обмеження пов'язані із установленням високих ставок мит як для експорту, так і для імпорту.

У цей час зростає роль нетарифних обмежень, до яких належать:

встановлення експортних та імпортних квот;

ліцензування експорту й імпорту, тобто видача державними органами дозволів на ввіз і вивіз, товарів у рамках установлених квот;

національні стандарти;

дискримінація в зовнішній торгівлі — це режим, згідно з яким одним торговельним партнерам держава надає гірші умови торгівлі, ніж іншим.

Аналіз експортно-імпортних можливостей фірми входить до складу маркетингових, передпроектних досліджень.

Підприємницька форма вивозу (ввозу) капіталу являє собою міжнародне інвестування, тобто створення за кордоном спільних підприємств і філій фірми.

Цілі міжнародного інвестування:

обхід тарифних (митних) мит і ряду нетарифних протекціоністських бар'єрів;

використання різниці у вартості ресурсів у різних країнах, у тому числі використання різниці у витратах виробництва;

підвищення конкурентоспроможності й більш активне, ніж у випадку зовнішньої торгівлі, впровадження на ринки; використання ефекту впровадження на ринок не ззовні (торгівля), а зсередини;

ф вивіз капіталу в обхід не тільки митних бар'єрів, а й одержання виграшу порівняно з національними фірмами у сфері оподатковування, що за інших рівних умов підвищує конкурентоспроможність підприємства як на зовнішньому ринку, так і на внутрішньому з переведенням отриманого прибутку в країну базування;

одержання допомоги в налагодженні випуску технічно складної продукції;

разове одержання нових технологій в розрахунку на їхній постійний приплив;

вирішення проблеми навчання національних кадрів;

одержання фінансової вигоди порівняно з імпортом товарів та іноземних позичок.

Прямі інвестиції — це інвестиції, що дають право контролювати об'єкти вкладення (якщо є контрольний пакет акцій).

Портфельні інвестиції — це інвестиції, які не забезпечують контроль об'єктів вкладення. Це пов'язано, насамперед, з торгівлею технологіями.

Як заволодіти тією або іншою технологією?

Шлях 1-ий. Купити зразки, розгорнути великі й тому дорогі роботи з дослідження цього матеріалу, щоб відповістити на запитання: «Як же це роблять?»

Шлях 2-ий. Купити у власника право на використання його технології, тобто купити не товар, а технологію його виробництва. Якщо технологія нова, то вона запатентована з видачею патенту.

Патент — це документ, що засвідчує право власності особи на який-небудь винахід або відкриття. Одержавши патент на винахід, компанія має право продати його, діставши одноразовий прибуток, або тиражувати його продаж, продаючи право на тимчасове використання патенту.

Крім того, можливий продаж і ноу-хау.

Ноу-хау (у перекладі — «знаю як») — технічні або інші знання й практичний досвід технічного, комерційного, фінансового й іншого характеру, що є комерційною таємницею, яка не оформлюється патентом. Ноу-хау може бути як незалежним щодо патентів, так і необхідним для їхнього використання. Ноу-хау може включати й незапатентовану інформацію, недоступну для світової громадськості. Можна сказати, що ноу-хау — це детальний опис якої-небудь технології в широкому розумінні: не тільки як опис виробничого процесу, але й опис проведення фінансових, комерційних та інших операцій.

Для використання патенту або ноу-хау необхідно купити дозвіл — ліцензію.

Готовність іноземного інвестора піти на продаж ліцензій підприємствам, капітал яких повністю або в основному належить приймаючій стороні, буде залежати від унікальності й новизни цієї технології. Чим старіша технологія, тим більша ймовірність, що вона буде вільна від контролю капіталу.

У галузях, де технологія унікальна і є монопольною для однієї або деяких фірм, іноземний капітал буде вкладатися виключно у формі прямих інвестицій. Більш охоче йдуть на продаж ліцензій фірми, що збираються створювати власну виробничу базу в країні-покупці.

Технологія, як і будь-який інший товар, має свою ціну. Існують два види технологічних платежів:

ройялті — періодичні платежі за використання ліцензії (частка або ставка ройялті виражається у відсотках, частіше 3-5%)

паушальний платіж — одноразова оплата вартості ліцензії.

Міжнародний розвиток, на думку Жана-Жака Ламбена, не є долею тільки великих фірм, щоб зростати або просто вижити; багато невеликих фірм змушені ставати міжнародними.

Цілі міжнародного розвитку можуть бути різними:

збільшити потенційний попит за рахунок нових ринків (збільшити обсяг виробництва й поліпшити результати за рахунок економії на масштабі);

розподілити комерційний ризик, звертаючись до покупців, що живуть у різних економічних середовищах, і діючи в більш сприятливих конкурентних умовах;

продовжити життєвий цикл товару, впроваджуючись на ринки, попит на який усе ще є зростає;

захистити себе від конкуренції, диверсифікуючи свої позиції й у той же час одержуючи можливість стежити за конкурентами на інших ринках;

знизити постачальницькі й виробничі витрати, використовуючи порівняльні переваги інших країн.

Перехід на міжнародний рівень — це не миттєвий стрибок, а еволюція в стратегічному мисленні, результат складного процесу, в якому Ж.-Ж. Ламбен виділяє шість стадій.

Форми міжнародного розвитку:

експорт — найпоширеніша форма. Виникає у зв'язку з появою надлишку продукції; відновляється регулярно, але без довгострокових зобов'язань. Відносини між іноземними партнерами чисто комерційні;

на контрактній стадії фірма прагне до більш міцних зв'язків, щоб стабілізувати збут. Довгостроковий контракт може бути укладений з імпортером на основі франшизи або ліцензії. Франшиза (франчайзинг) — договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг. Вона передбачає довгострокові договірні відносини, за якими одна фірма — франшизер надає іншій фірмі право на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною маркою. Покупець франшизи сплачує фран-шизеру деяку суму плюс відрахування від продаж, одержуючи натомість право на використання комерційної марки плюс постійну підтримку й передачу досвіду;

на стадії участі, коли фірма переходить до прямого інвестування й контролює партнера, створюється іноземна торговельна фірма або спільне підприємство (СП);

через кілька років участі на паях фірма може повністю володіти 100 % капіталу іноземної філії — це стадія прямого інвестування в контрольовану філію;

іноземна філія переходить на автономний розвиток, спираючись на національний капітал, національні кадри, власні НДДКР. Це стадія автономної філії (дочірня компанія);

останній етап характерний для теперішнього часу. Це стадія глобальної фірми (транснаціональна корпорація), що сприймає міжнародний ринок, ніби він є єдиним. Глобальна стратегія фірми грунтується на подібності ринків і в той же час адаптована до них там, де це необхідно.

При розробленні стратегій виникає питання, пов'язане зі способом входу на ринок певної країни та з вибором каналу збуту. Ряд можливих стратегій представлено на рис.

Ці стратегії відрізняються між собою залежно від того, експортує фірма продукцію, виготовлену нею на своєму ринку, чи створює виробничий підрозділ на закордонному ринку.

Стратегії входу на світові ринки:

непрямий експорт;

прямий експорт;

виробництво за кордоном.

Непрямий експорт — найдешевший і найменш ризикований спосіб. Фірма не бере участі безпосередньо в міжнародній торгівлі, тобто не створює спеціальні підрозділи, не притягує додаткові кошти й людські ресурси. Закордонні поставки обробляються як внутрішні, а міжнародні операції доручаються іншим організаціям. Фірма не орієнтує діяльність на довгострокову перспективу, при цьому можливі такі варіанти:

закордонні поставки представляються як внутрішні місцевої комерційної організації, що веде справи з іноземними партнерами, які присутні на внутрішньому ринку;

збут товарів через міжнародні торговельні компанії за рубежем, що контролюють збутові мережі в різних регіонах. Незручність полягає в тому, що торговельна компанія представляє конкуруючі товари й не завжди приймає пропоновану продукцію;

організація збуту через експортно-імпортну компанію своєї країни, що являє собою групу неконкуруючих між собою фірм. Винагорода торгуючої компанії заснована на комісії, витрати фірми змінні, тому даний варіант особливо зручний для малих і середніх фірм.

Прямий експорт означає більшу залученість фірми, вона сама управляє функцією експорту. Спеціальний відділ фірми займається аналізом закордонних ринків, рухом товарів, визначенням цін і т.д.

Шляхи (варіанти) реалізації цієї стратегії:

використання своїх закордонних представників, спрямованих для підготовки ринку;

вступ в угоду з місцевими агентами, які будуть шукати клієнтів, здійснювати контакти й вести переговори від імені експортера;

співробітництво з місцевими торговельними фірмами, які будуть купувати товари у виготовлювача, і перепродувати їх на місцевому ринку на ексклюзивних або неексклюзивних умовах;

створення торговельної філії за кордоном, що дасть можливість забезпечити кращий контроль за операціями. Створення філії можливе за участі місцевої фірми, щоб скористатися її зв'язками.

Причини, що спонукують фірму розпочати виробництво за рубежем:

великі транспортні витрати:

високий митний тариф;

обмеження на імпорт (квоти);

преференції для місцевих виробників. Фактори, які сприяють прийняттю такого рішення:

розмір і привабливість ринку;

сприятливий рівень виробничих витрат; близькість до покупців;

пільги, надані владою.

Варіанти стратегій виробництва за кордоном

Складальний завод являє собою компроміс між прямим експортом і закордонним виробництвом. Цей шлях дозволяє уникнути великих транспортних витрат і скористатися більш низькими митами на незавершені вироби. Фірма застосовує місцеву робочу чилу.

Контракти на виробництво з місцевим виробником дають можливість фірмі обійтися без інвестицій у виробництво й без витрат на транспорт і митницю. Однак виникає проблема контролю якості, ризик передати виробничі ноу-хау іноземній фірмі, яка згодом може стати конкурентом. Цей ризик знижується, якщо головними факторами конкурентоспроможності є імідж марки й маркетингове ноу-хау.

Ліцензійні угоди. Цей спосіб носить більш формальний і довгостроковий. Фірма (ліцензіар) передає місцевій фірмі патент, марку, найменування, ноу-хау і надає технічну допомогу. Фірма-покупець (ліцензіат) виплачує початкову суму й ройялті. Переваги угоди для обох партнерів ті самі, що й для договору франшизи. Проблема — це труднощі контролю й відсутність прямої залученості фірми, що продала ліцензію.

Ризик — втратити ринок фірмою-ліцензіаром, якщо через кілька років ліцензіат вирішить діяти незалежно.

Спільні підприємства. Транснаціональна фірма вкладає частину капіталу й має право голосу в управлінні створюваної фірми. Таке положення забезпечує кращий контроль над операціями. Співробітництво з місцевою організацією — це фактор, що полегшує інтеграцію в незнайоме середовище.

Пряме інвестування. Фірма самостійно інвестує у виробництво в іншій країні, купуючи існуюче або створюючи нове підприємство. Це максимальна залученість фірми у виробництво за кордоном.

Таким чином, форми входу на закордонний ринок різноманітні й пов'язані з досить різними ризиками й масштабами інвестицій.

Розглянемо фактори виходу на світовий ринок.

Розходження в рівні виробничих витрат у різних країнах. Різний рівень оплати праці, продуктивності праці, інфляції, податкових ставок, витрат на електроенергію, розходження в державному регулюванні — усе це породжує розходження у величині виробничих витрат у різних країнах. У деяких країнах рівень виробничих витрат досить низький, що досягається за рахунок дешевої робочої сили, законодавства, що сприяє розвитку виробництва або унікальних природних ресурсів. У подібній ситуації в цих країнах розміщується багато іноземних підприємств, а більша частина виробленої продукції вивозиться за кордон. Компанії, що мають свої філії в країнах з низьким рівнем виробничих витрат, або які співробітничають із виробниками таких країн, звичайно мають конкурентні переваги над тими, хто такою можливістю не володіє. Конкурентна вигода від розміщення виробництв у країнах з низькими витратами виробництва особливо очевидна в державах з дешевою робочою силою, таких як Тайвань, Південна Корея, Мексика, Бразилія й інші, що стали промисловими «драконами» у виробництві трудомістких товарів.

Коливання обмінних курсів. Коливання обмінних курсів ускладнюють для окремих країн використання переваг низького рівня виробничих витрат. Обмінні курси можуть змінюватися на 20—40% щорічно. Ці коливання можуть у корені знищити перевагу низьких витрат або перетворити країну з високими витратами на країну, де стане вигідно розміщати виробництво. Стійкі позиції долара США роблять більш вигідним для американських компаній розміщення своїх філій за кордоном. Девальвуючий долар може ліквідувати більшість переваг, які дає розміщення їхніх виробництв за кордоном, і може підштовхнути іноземні компанії до розміщення заводів у США.

Торговельна політика національних урядів різних країн. Національні уряди вживають різного роду заходи для регулювання міжнародної торгівлі й діяльності іноземних фірм на ринку своїх країн. Уряди різних країн можуть вводити імпортні тарифи й квоти, встановлювати місцеві вимоги до товарів, вироблених іноземними компаніями усередині цих країн, регулювати ціни на імпортні товари. Крім того, іноземні фірми можуть зіштовхнутися з величезною кількістю правил, що стосуються технічних стандартів, сертифікації товарів, попереднього схвалення, що потребує значних капітальних витрат проектів, які регулюють вивіз капіталу з країни, що допускають мінімальну (в окремих випадках — максимальну) участь громадян країни в правах власності на іноземні компанії, розташовані на її території.

Деякі уряди надають пільгові кредити й субсидії національним компаніям, підтримуючи їх у конкурентній боротьбі з іноземними виробниками. Інші ж уряди, зацікавлені в будівництві нових підприємств, у створенні нових робочих місць, пропонують субсидії національним компаніям, забезпечують їм більш легкий вихід на ринок і надають технічну допомогу.

Форми міжнародної конкуренції в різних галузях істотно відрізняються. На одному кінці спектра форм конкуренції перебуває форма, яку можна назвати багатонаціональною тому що в цьому випадку конкуренція в кожній країні по суті справи проходить незалежно від конкуренції в інших країнах. Наприклад, банківські послуги надаються й у Франції, і в Бразилії, і в Японії, але умови конкуренції в банківській сфері в цих країнах різні.

Багатонаціональна конкуренція має місце тоді, коли конкуренція на одному національному ринку не залежить від конкуренції на іншому національному ринку — не існує світового ринку взагалі, а є набір самостійних національних ринків.

Більше того, репутація, коло клієнтів і конкурентна позиція банку в одній країні не впливають (або майже не впливають) на успіх його дій в інших країнах. У галузях, де переважає багатонаціональна конкуренція, дія ефективної стратегії фірми й досягнутих за її допомогою конкурентних переваг на одному ринку має межі саме цього ринку в країні, де виступає дана фірма. При багатонаціональній конкуренції не можна говорити про міжнародний ринок, мова йде тільки про набір самостійних національних ринків. У число галузей, де конкуренція має таку форму, входять багато типів роздрібної торгівлі, виробництво пива, продуктів харчування (кава, хлібні вироби, заморожені продукти, консерви), виробництво простих металовиробів, пошиття одягу.

На протилежному кінці спектра — глобальна конкуренція, при якій ціни й конкурентні умови різних ринків тісно пов'язані між собою й термін «світовий», або «глобальний», ринок дійсно має сенс. У глобальних галузях конкурентна позиція фірми в одній країні істотно впливає (і підпадає під вплив від) на її позиції в інших країнах. Компанії-конкуренти борються один з одним на ринках різних країн, але найбільшої гостроти ця боротьба досягає на тих ринках, де обсяг продаж великий й присутність на яких стратегічно важлива для забезпечення сильної позиції в глобальній галузі. В умовах глобальної конкуренції конкурентна перевага фірми забезпечується її діяльністю на всіх ринках. Конкурентні переваги, які фірма одержала, діючи на своєму національному ринку, доповнюються тими перевагами, які проявляються при проведенні міжнародних операцій (наявність заводів у країнах з дешевою робочою силою, здатність задовольняти попит споживачів за рахунок власних міжнародних операцій, а також репутація фірми, що поширюється за межі однієї країни). Глобальна конкуренція має місце тоді, коли конкурентні умови на різних національних ринках тісно пов'язані між: собою, що дозволяє створити дійсно світовий ринок, і коли фірми-лідери конкурують між собою в різних країнах.

Сила позицій фірми в умовах глобальної конкуренції прямо пропорційна тому набору конкурентних переваг, які вона має у своїй країні. Глобальна конкуренція існує в таких галузях, як випуск цивільних літаків, телевізорів, автомобілів годинників, копіювальних апаратів, телекомунікаційного устаткування, шин.

У галузі можуть бути сегменти, що характеризуються глобальною конкуренцією, одночасно із чисто національними сегментами, де конкурентна боротьба здійснюється в рамках однієї країни. Наприклад, у готельній справі сегмент, що становлять недорогі готелі, характеризується конкуренцією тільки в межах кожної країни, тому що в основному вони обслуговують жителів даної країни. На сегменті, що становлять готелі для ділових зустрічей, і розкішних готелів, конкуренція має глобальний характер. Такі компанії, як Nikki, Marriott, Sheraton, Hilton володіють мережею готелів у багатьох країнах і використовують розповсюджену по всьому світу систему бронювання, дотримуються загального рівня якості й стандартів обслуговування для забезпечення комфорту клієнтів, що зупиняються в цих готелях: бізнесменів і заможних туристів. У галузі виробництва мастильних матеріалів сегмент суднових двигунів характеризується глобальною конкуренцією, тому що судна курсують із порту в порт і для їхнього обслуговування, де б вони не перебували, потрібні ті самі мастильні кошти. Репутація фірми в цьому випадку має колосальне значення, і ті, хто досяг великих успіхів на цьому сегменті, наприклад, Exxon, British Petroleum, Shell, діють в усьому світі. А в галузі по виробництву автомобільних моторних мастил переважає багатонаціональна конкуренція. Це пояснюється тим, що в різних країнах різні кліматичні умови й правила руху, великі витрати на транспортування, канали роздрібної торгівлі істотно відрізняються, економія на масштабах виробництва для даної продукції досить обмежена [29].

У ході багатонаціональної конкуренції фірми борються за лідерство на національному ринку. У глобальних галузях фірми борються за світове панування.

Такі національні фірми, як Quaker State і США й Castrol у Великобританії, можуть бути лідерами на національному рин-беручи участі в глобальній конкуренції.

На основі наведених міркувань і з урахуванням культурних і політичних відмінностей країн виробляється оптимальна стратегія для фірми, що діє на світовому ринку.