Маркетинг (2004)
4.6. Розробка упаковки
Народження пакування товарів пов'язують із США початку двадцятого сторіччя. Але задовго до епохи індустріалізації було прийнято упаковувати дорогі престижні товари.
Царська Росія в чомусь навіть випереджала країни Європи та Америки. Особливу довіру у покупців викликали вишукані коробки та футляри. Майстри славетної школи Фаберже вкладали годинники у футляр "яйце", а перстень міг правити за мініатюрну табакерку.
Досвід ювелірів перейняли бакалійники, спаковуючи чай, печиво, цукерки в металеві та картонні коробки, що були виконані у формі будиночка чи кошика. Такі коробки старанно розписувались.
Вже в ті часи упаковка враховувала психологічні аспекти. Оскільки 80% покупців складали жінки, упаковка того часу мала дещо міщанський стиль численні дитячі голівки, вусаті військові, томні дівиці.
Сучасні функції упаковки значно ширші:
вберегти товар від псування та пошкоджень;
забезпечити створення оптимальних для продажу одиниць товару (певної ваги, об'єму);
забезпечити створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;
бути рекламою та носієм інформації про товар.
Перейдемо до більш детального розгляду кожної з функцій упаковки. Читаючи текст, зверніть увагу на те, як упаковка сприяє створенню товарів, що задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.
Зберегти товари від псування та пошкоджень.
Сучасна упаковка повинна зберігати певні якості товару — свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд. Сьогодні існує
багато упаковочних матеріалів, що в тій чи іншій мірі відповідають цим вимогам.
Основними матеріалами для виготовлення упаковки
є: деревина, алюміній та жерсть, тканина, скло, полімери, целофан, папір.
1. Деревина
Застосовуються для виготовлення великих та малих ящиків, піддонів для зберігання різних овочів та фруктів. Також із деревини виробляють фанеру, що може використовуватись для виробництва багатообігової тари.
Найчастіше в Європі використовують такі породи дерева: біла та червона ялина, вільха, кінський каштан, сосна, біла верба, тополя.
2. Алюміній та жерсть
Використовуються для виробництва жорстких та напівжорстких контейнерів, кришок, аерозольних балончиків і т.п. Метал різної товщини використовують:
0,2 мм — кришки для консервів, маленькі коробки;
0,15-0,10 мм — оболонки, що легко відокремлюються від пляшок з мінеральною водою, вином, рослинною олією;
0,10-0,05 мм — захисна оболонка для пакування молока, кефіру, крему (дрібної фасовки) і т.п.;
0,018 мм — фольга для приготування їжі в духовці;
0,012-0,009 мм — алюміній, лакований з обох боків, для сирів, алюміній у поєднанні з іншими матеріалами для кондитерської продукції, обгортки для мила і т.п.
Алюміній також використовується для виробництва етикеток, найчастіше товщиною 0,009 мм, ламінованих папером 40-60 г/кв.м з багатономірною печаткою та з ламінованим покриттям.
3. Тканини
Найчастіше використовується джут, що виробляється з рослин родини липових, для мішків під основні харчові продукти (зернові, борошно, картопля, рис).
Такі мішки "дихають", що дозволяє зберігати в них продукти, які потребують природної вентиляції.
4. Скло
Існують три категорії упаковки із скла:
для парфумів та косметики, для харчових продуктів, для фармацевтики.
Широке застосування скла пояснюється його здатністю протистояти дії хімічних речовин. Скло хімічно інертне, прозоре, легко перероблюється.
В упаковці використовуються такі основні типи місткостей із скла:
фляжки, пляшки, банки (для спиртних та безалкогольних напоїв, молочних продуктів, рослинної олії, джемів і т.п.);
флакони та ампули (в парфумерній та фармацевтичній промисловості).
5. Полімери
Із пластика виготовляють:
тару для рідини, бочки, бідони;
ящики та кошики для харчової промисловості (в тому числі для транспортування пляшок);
коробки, футляри, банки;
пляшки, флакони, конверти, мішечки.
поліетилен (РЕ), поліпропілен (РР), поліаміди, ацетат целюлози, полівініловий спирт, полістиролові смоли, поліуретан та ін.
Поліетилен, в основному, використовують для виробництва сумок, дешевого обгорточного матеріалу, мішків для промислового пакування, пакування швидкозаморожених продуктів, хлібопродуктів.
Поліпропілен сьогодні вважається найбільш прогресивним пакувальним матеріалом. В основному його використовують для пакування макаронних виробів, сухих сніданків, тютюнової продукції, косметики та парфумерії, ліків, молочних продуктів.
Так фірма "Шелл кемікелз" (США) розробила ряд поліпропіленів, з яких можна виготовляти різну тару, наприклад, тонкостінні контейнери, відлиті під тиском, або пляшки. Широко розповсюджено виробництво пляшок методом видування під тиском. При цьому підвищується стійкість проти розриву та захисні якості упаковки.
Подібний метод для виробництва пляшок із полівініл-хлориДУ застосувала компанія "ЧП" (ФРН). Термін зберігання газованих напоїв в цих пляшках дещо менший, але рівень газування більший, що має особливе значення для розподілу продукції у великих супермаркетах.
Компанії "Фібрелін" та "Метал Бокс" (Великобританія) розробили методи зовнішнього покриття тари, що дає змогу пакувати пиво в 2-літрові поліестерові пляшки. Це дещо знизило терміни зберігання пива, але підвищило попит на нього.
Використання поліестерових пляшок для розфасування мінеральної води свідчить про придатність цієї тари в харчовій промисловості, тому що мінеральна вода — продукт найбільш чутливий до сторонніх запахів та присмаку.
В США освоєно виробництво пластикового матеріалу — поліестерового глікелу. Фірма "Козан" (США), деякі інші компанії виготовляють з цього матеріалу контейнери різноманітних форм та розмірів, використовують при цьому традиційний спосіб лиття під тиском, а також видування.
У Великобританії в поліестерові пляшки та контейнери розфасовують олію, різні харчові продукти: рідкі, в напівтвердому стані, а також сухі гранульовані.
Поліамід використовується для стримання багатошарових ламенатів — такі ламінати застосовують для пакування м'яса, ковбас, сиру, рідини, швидкозаморожених продуктів, що розігріваються в упаковці.
Папір, як відомо, гнучкий, не розтягується, термостійкий, придатний для друку, недорогий. Проте, він має погані бар'єрні властивості для води, газу, запахів, не термосклею-ється. Папір використовується для обгортання продуктів, виготовлення етикеток.
Папір підвищеної щільності, наприклад, так званий крафт-папір, використовують для упакування або виробництва багатошарових мішків.
Целофан — плівка із целюлози, був відкритий на початку сторіччя. Його основні властивості — високий ступінь прозорості, глянець, термостійкість, ламкість при низькій температурі, придатність для друку, термосклеювання, низькі бар'єрні властивості.
Целофан використовується для одношарової плівки, 6агатошарового ламіната з поліетиленом, алюмінієвою фольгою.
Враховуючи високу вартість целофана, в упаковці дешевих товарів його звичайно замінюють на більш дешеву плівку.
Упакований продукт під час зберігання, транспортування та реалізації поглинає або випаровує воду, окислюється, інакше кажучи, навіть найпрогресивніший вид упаковки не здатний зберегти продукт від псування. Тому упаковка попереджує споживача про термін зберігання.
2. Забезпечити створення оптимальних одиниць для продажу товару.
Найбільш популярними вважаються упаковки, що враховують:
масу (вагу) товару відповідно до чисельності сім'ї в конкретному регіоні (наприклад, типова сім'я складається з трьох або п'яти осіб). Популярною тенденцією сьогодення вважається випуск продуктів у банках, що вміщують одну порцію та розраховані на одинаків. Саме час згадати сегментацію ринку за таким демографічним фактором як склад сім'ї. Визначення чисельності сегментів "сімей-одиночок" або сімей з 3-х осіб є передумовою прийняття рішення про об'єм або вагу упаковки;
зручність відкривання. Найкраща упаковка розрахована на "безінструментальне" відкривання за будь-яких умов;
зручність використання. Передбачає створення упаковки, одночасно призначеної для приготування або споживання продукту: рис та овочі, що можуть варитися в пакетах, пластикові сумки з кишенями і т.п.;
естетичні функції. Передбачають можливість упаковки стати складовою певного дизайну ванної кімнати чи кухні — йдеться про різноманітні миючі засоби та металеві чи пластикові упаковки продуктів (чаю, кави, печива, напоїв);
можливість повторного використання. Безліч скляного та, навіть, пластикового посуду знаходить своє друге "життя" після використання спакованих продуктів.
3. Створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження та розвантаження товарів.
Упаковка повинна відповідати вимогам збереження вантажів на шляху від продавця до покупця. Наприклад, якщо товар експортується на умовах "франко-кордон", продавець зобов'язаний виконати пакування, що забезпечує збереження вантажів під час сухопутного транспортування залізницею або автомобільним транспортом. А експортери, що продали товар на умовах "ФОБ", "СІФ", повинні доставити його в морській упаковці. Слід пам'ятати, що покупець має право відмовитись від" товару, навіть якщо він повністю збережений, але вимоги до тари та упаковки не виконуються.
Порушення вимог до упаковки може привести до суттєвих збитків продавців. Лише протягом одного місяця (грудень 1994 р.) Держстандарт Росії не допустив до реалізації чотири партії товарів з цього приводу: 20000 кг чаю із Індії через відсутність на етикетках дати виготовлення; 75840 пляшок марочного "Портвейну" із Молдови (одна із причин — відсутність точної дати розливу); 1236 банок натурального яблучного соку з тієї ж причини; понад 13 тисяч пляшок коньяку з України негерметичного укупорювання з недоливом від 4 до 10 мл в окремих пляшках. Ці конкретні приклади дають змогу оцінити збитки, а часом і шкоду, заподіяну престижу товаровиробників.
Високі тарифи вантажних робіт, нестача робочої сили привели до раціоналізації та механізації цих процесів. Як результат, для транспортування товарів нині широко впроваджуються такі засоби, як полети та піддони, розміри і міцність яких регламентуються міжнародними нормами. Міжнародний розмір — 800 х 1200 мм, а міцність повинна забезпечити чотири пробіги. Адміністрація європейського залізничого транспорту об'єдналась у так званий "Європул", розробивши для себе спеціальні єдині піддони — "європіддони". Це значно полегшило перевезення вантажів.
В морських перевезеннях використовуються інші піддони — 1000 х 1200 мм, а для морських контейнерів їх розмір складає 1100 х 1100 мм. Ці габарити широко практикуються в Японії та Австралії. Міжнародна організація зі стандартизації вимагає, щоб для транспортування використовувались піддони винятково міжнародних розмірів, тобто 1000 х 1200 мм.
Створення оптимальних одиниць, зручних для складування, — одна з важливих функцій упаковки. Тому при розробці упаковки слід з'ясувати в яких умовах клієнти (оптові торговці, магазини роздрібної торгівлі, експедитори, споживачі) зберігатимуть товар — температура складських приміщень, наявність опалювання, тривалість зберігання під відкритим небом, кліматичні умови регіону.
4. Упаковка повинна бути носієм реклами та інформації про товар.
Різноманітні інструкції щодо використання товару, умов його зберігання, дані про товаровиробника — ось неповний перелік інформації, яку несе в собі упаковка.
Слід зазначити, що в західноєвропейських країнах існують єдині норми для упаковки, регламентовані Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO).
її інструкції базуються на відповідних нормах трьох західноєвропейських країн — ФРН, Австрії та Швейцарії.
А додаткові норми упаковки товарів широкого вжитку, що діють, наприклад, у ФРН, вимагають від продавця, щоб вага та кількість одиниць товару по можливості була округленою (наприклад, 10-20 штук або кілограмів), були вказані граничні строки використання, передбачені заходи по зниженню витрат на упаковку і т.п.
Важливим носієм інформації є маркіровка, яка завжди повинна інформувати про:
найменування виробника;
найменування покупця;
номер замовлення;
номер упаковочної одиниці (від першого до останнього ящика);
місце та порт призначення;
точні габарити;
інструкції по навантаженню та розвантаженню — "верх", "низ", скло і т.п., а також додаткові вказівки для забезпечення безпеки.
Нещодавно в Європі була створена єдина комп'ютеризована система стосовно товарів широкого вжитку, що суттєво поліпшує розміщення замовлень та роботу в магазинах. Вона складається з певного числа штрихів різної товщини та цифр, які розміщуються в формі етикетки на упаковці (мал. 4.6). Касир або продавець проводить електронним олівцем по цій упаковці, і комп'ютер виписує чек споживачеві, а в обчислювальному центрі магазину реєструється не тільки ціна, але і зменшення запасу товарів, що знаходяться на складі. Крім того, одночасно постачальникові виписується нове замовлення, якщо запас на складі менше певного мінімуму. Отже, завдяки цим штрихам можна ідентифікувати будь-який товар.
Згідно тій чи іншій з існуючих систем кожному виду виробу надається свій номер, штриховий код, що складається з 13 цифр (за Європейською системою кодування — EAN-13).
Штриховий код — комбінація темних смуг (штрихів) та світлих смуг різної товщини, що їх розділяють; містить інформацію про країну та фірму-виробника
Приклад. Цифровий код 5449000000996.
Перші дві цифри — країна походження (виготовлення або продавця), наступні п'ять (49000) — підприємство-вироб-ник, іще п'ять (00099) — назва товару, його споживчі властивості, розміри, маса, колір. Остання цифра (6) — контрольна, що використовується для перевірки правильності зчитування штрихів сканером.
Можливий також варіант, коли для коду країни-виробника відводяться три знаки, а для коду підприємства — чотири. Товари, що мають невеликі розміри, можуть мати короткий код, що складається із восьми цифр EAN-8. Код країни
присвоюється Міжнародною асоціацією EAN.
Ось деякі з них.
США і Канада - 0009
Франція - 30-37
Німеччина — 400-44О
Росія - 460-469
Тайвань — 471
Естонія — 474
Латвія — 475
Литва — 477
Японія - 45-49
Україна — 482
Великобританія — 50
Греція - 520
Кіпр - 529
Бельгія та Люксембург — 54
Португалія — 560
Ісландія — 569
Данія — 57
Угорщина — 599
Фінляндія — 64
Китай - 690-691
Норвегія — 70
Ізраїль -г 729
Швеція - 73
Мексіка — 750
Швейцарія — 76
Аргентіна — 779
Бразілія — 789
Італія - 80-83
Іспанія — 84
Турція - 869
Сінгапур — 888
Австрія - 90-91
Австралія — 93
Отже, якщо на етикетці товару надрукований код 469 125 1000 10 — це означає шоколад "Люкс" масою 100 г московської кондитерської фабрики "Красный Октябрь".
Штрихове кодування у системі EAN отримало широке розповсюдження і застосовується сьогодні більше ніж в 70-ти країнах світу, хоча будь-яких директивних документів, що однозначно вимагали б цього, не існує.
В чому ж причина популярності штрихового кодування? Лише в економічній доцільності. Справа в тому, що підприємства-виробники отримують суттєвий прибуток, застосовуючи цей метод.
Так, наприклад, за оцінками експертів з міжнародної торгівлі впровадження штрихового кодування для електронного обміну супровідними документами між торговими партнерами дозволяє у 10 разів зменшити витрати на передачу та обробку інформації. Реальний виграш при цьому складає 3-10% від вартості товару.
Слід відзначити, що штрихова мітка застосовується для спрощення вводу інформації про номер товару у комп'ютер і не утримує яких-небудь специфічних даних щодо якості продукції, вона тільки ідентифікує товар (країна походження підприємства-виробника, певні ознаки товару). Безумовно, в разі надходження до продажу неякісного товару саме наявність штрихового коду надає можливості зафіксувати ідентифікований номер такого товару і прийняти оперативні заходи для припинення поставок, виявлення виробника і пред'явлення йому рекламації. Крім того, кожен споживач завдяки цифровому позначенню має можливість самостійно зорієнтуватися, з якої країни підприємство-виробник товару.
Відомі випадки підробки штрих-кодів. Проте, кустарним методом якісно підробити їх неможливо. Сканер миттєво відреагує на підробку, і спеціаліст легко виявить її. На жаль, через торгові організації України продається чимало товарів із підробленими штрих-кодами. Так, деякі вітчизняні "комерсанти" роблять спробу підняти престиж свого товару, камуфлюючи його під фірмові вироби за допомогою псевдоштрихів.
З введенням у дію державного стандарту України (ДСТУ), що регламентує отримання підприємством особистого номера в системі нумерації товарної продукції EAN, ситуація безперечно зміниться на краще.
Відомо, що уряди багатьох країн всіляко заохочують випуск своїми фірмами конкурентоздатних товарів. Адже їх якість впливає на престиж країни на міжнародній арені, її становище у світовому "табелі про ранги".
Як правило, заохочення виражається у присудженні найкращій із найкращих фірм спеціальної нагороди.
Так, у Великобританії — це Королівська нагорода за експортні досягнення (серед лауреатів компанія "Crosslee", що виробляє пральні машини), в Данії — Премія короля Фредерика IX за видатні заслуги в експорті (серед нагороджених нею фірма "Vestfrost" — виробник холодильників та морозильників), в США — Президентські "Е" та "E-SNAR", нагороди за видатні успіхи у експорті.
Наприкінці додамо, що упаковка може стати ефективним засобом реклами, коли йдеться про фірмові товари. Для цього упаковка повинна:
відрізнятися від упаковки конкурентів;
допомагати споживачу у пошуках товару, ототожнюючи даний товар з виробником;
надавати товару певний імідж.
Вишуканість та витонченість парфумів Пако Рабане, Па-ломи Пікасо, Есте Лаудер починається з фантастичних флаконів та екстравагантних коробок.
Взагалі розмір, колір, форма упаковки здатні стимулювати збут. Причому "кольорові пристрасті" мають регіональні особливості. Наприклад, жителі сільської місцевості вибирають більш яскраві комбінації, а мешканці міст надають перевагу гамі одного кольору або поєднанню його відтінків. Фотографічне зображення сприймається краще за мальоване. Жінки надають перевагу товару спакованому так, що його видно повністю або частково.
Резюме
Одним з елементів "маркетинг-мікс" є товар. Товарна політика, як складова маркетингової діяльності, визначає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоздатної продукції, створення товарів, оптимізацію асортименту, подовження життєвого циклу.
Конкурентоздатність товару визначається за допомогою параметричних, групових та інтегральних показників конкурентоздатності.
До характеристик товару, що забезпечують конкурентоздатність продукції, відносять нормативні, ергонометричні, естетичні характеристики, ціни, умови оплати, енергомісткість, економічність, вартість сировини, запчастин, сервіс (передпродажний, гарантійний та післягарантійний).
Споживацькі характеристики товару, як основні елементи його конкурентоздатності, можна визначити через аналіз потреб споживачів: місце в ієрархії потреб, принцип та ступінь задоволення потреби, еластичність попиту, природу виникнення потреби та глибину проникнення в громадську свідомість, частотність, специфіку та альтернативність задоволення.
Кожний товар на ринку "проходить" певний життєвий цикл, що традиційно включає п'ять етапів: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Кожному етапу відповідає "своя" стратегія, що включає товарну, цінову, збутову політику, заходи щодо просування товару.
Підвищення конкурентоздатності товару невід'ємне від розробки нових товарів, що складається з трьох етапів.
Перший — пошук нових ідей товарів, який може здійснюватись за допомогою численних методів генерації ідей – "метод контрольних запитань", "метод словесних асоціацій", "морфологічний аналіз" та ін.
Другий — виготовлення зразка нового товару і проведення лабораторних та ринкових тестів.
Третій — серійне виробництво та підготовка ринку.
Підвищення конкурентоздатності пов'язано також з позиціюванням товару, що досягається певними перевагами або характеристиками товару, задоволенням специфічних потреб споживачів, порівнянням з товарами-конкурентами, створенням позитивного іміджу фірми.
Носієм інформації про товар є упаковка, яка також виконує інші функції: збереження товару, забезпечення створення оптимальних для продажу одиниць товару, транспортування, складування, навантаження.
Проведення ефективної товарної політики є запорукою ефективності всієї маркетингової діяльності.