Маркетинг (2004)

Тепер, після детального розгляду маркетингової діяльності в попередніх розділах, є сенс ще раз стисло зупинитись на обов'язках служби маркетингу. Уже — із знанням справи.

Маркетингові служби займаються:

підготовкою рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку;

аналізом ринкових ситуацій;

вивченням тенденцій розвитку ринку;

прогнозуванням обсягів продажу;

вивченням покупців;

визначенням каналів товарообороту, збуту, методів продажу;

аналізом доцільності технічних рішень, координацією дій технічних служб, що займаються створенням високоякісних товарів, які користуються попитом у покупців;

визначенням часу, коли їх необхідно виводити на ринок та знімати з виробництва;

визначенням програми та підготовкою рекомендацій для служби фопстиз, спільно з керівництвом збутової служби координацією їх дій та дій збутової мережі;

контролем діяльності підприємства, що впливає на поведінку споживачів стосовно придбання товарів підприємства;

розробкою бюджету маркетингу;

плануванням заходів по впровадженню іміджу підприємства.

Як саме організовані маркетингові служби? Це залежить від характеру завдань, стратегічних та оперативних планів організації.

Можна виділити такі структури служби маркетингу:

функціональної орієнтації;

товарної орієнтації;

регіональної орієнтації;

сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація відділів маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингові дослідження, планування продукту, реклама, збут та стимулювання збуту.

Ця структура характерна для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари. Кожний функціональний підрозділ очолює управляючий.

Головна перевага структури — в її простості. Але кожний підрозділ вирішує свої завдання і вважає свої функції важливішими за інші.

Тому віце-президенту з питань маркетингу постійно доводиться координувати їх діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу

Щоправда, вказані в табл. протиріччя актуальні для організацій не тільки з функціональною, але і з іншими структурами управління маркетингових служб.

Коли кількість товарів та ринків стає надмірною (перевищує 7-9 на одного спеціаліста), виникає реальна загроза того, що деяким товарам та ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.

Товарна орієнтація відділів маркетингу отримала розповсюдження в фірмах, що випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості збутових ринків майже однакового характеру.

Великі транснаціональні корпорації "Дюпон", "Дженерал Моторе" організовані саме за такою схемою. Управляючий продуктом повністю відповідає за конкретний продукт. Це надає змогу швидко реагувати на зміни вимог ринку, умов конкуренції, технології.

При такій організації чітко визначено, хто відповідає за отримання прибутку, тому що вся діяльність стосовно даного продукту знаходиться в одних руках. В той же час реалізація єдиної маркетингової програми ускладнюється: акценти надто зміщені на користь технологічної орієнтації діяльності.

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, що працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також для фірм, що працюють за кордоном.

Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор-управляючий відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться.

Мета такої структури — задовольняти потреби цих споживачів не гірше, ніж організація, що обслуговує тільки один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що займаються літературою для дорослих, юнацькою літературою, підручниками для вищої та середньої школи. Кожен з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія.

Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу.

Така структура ефективна для фірм з широким асортиментом, що працюють на великій кількості ринків.

Прикладом товарно-регіональної оргструктури може бути корпорація "Нестле", один з найстаріших і найбільш відомих виробників продуктів харчування.

75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Англія, Азія, Африка). Кожна керується регіональним управляючим.

Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконуються у відділі управління виробництвом та маркетингових послуг

Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їх розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів та ринків. Крім того виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торгових марок, місця збуту товарів, упаковки, реклами.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно знаходиться у розвитку. Змінюється оточення, цілі фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура.

Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:

відділи збуту;

відділи збуту з маркетинговими функціями;

спеціальний відділ маркетингу;

сучасний відділ маркетингу з функціями збуту;

сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту займається організацією збуту товарів. У разі необхідності, також маркетинговими дослідженнями та рекламою. Але ці функції не є для нього основними.

Відділи збуту з маркетинговими функціями виникають у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба в детальних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні заходів по обслуговуванню споживачів.

Ця робота проводиться під керівництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється декілька осіб, підлеглих управляючого, який відповідає за проведення маркетингових досліджень.

Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі створюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.

Відділ маркетингу з функціями збуту виникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, обидва підпорядковані одному віце-президенту. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'язків співробітниками кожного відділу, спонукає керівництво йти на їх об'єднання і створення одного відділу маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції, включаючи управління збутом.

Сучасний відділ маркетингу стає необхідним лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг — основа діяльності, філософія бізнесу.

Тоді відділ маркетингу несе відповідальність за координацію зусиль усього персоналу по реалізації маркетингової стратегії, відповідає за збалансованість збуту та розподілу, рекламу та стимулювання збуту, планування розвитку ринку та асортимент продукції.

Унікальність вітчизняного ринку та ринку країн ближнього зарубіжжя в тому, що за короткий інтервал часу вони роблять спробу стати на рейки цивілізованого ринку. Тому калейдоскоп змін структурних форм маркетингу обертається дуже швидко.

Деякі фірми, особливо це стосується колишніх державних підприємств, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та зарубіжних ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу крок за кроком дуже швидко.

А багато з тих фірм, що виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації робіт на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вирішується.