Ціноутворення (2003)

У багатьох випадках підприємство-виготівник пропонує продукцію певної номенклатури, у складі якої може бути декілька видів взаємозамінної продукції. В цьому випадку виникає проблема диференціації цін на товари по різних ознаках: якості товару, асортименту, додатковому приладдю і ін.

Якість товару характеризується властивими йому параметрами. Рівень якості визначається співвідношеннями параметрів якості аналізованого товару з базовими значеннями відповідних параметрів. Як базові можуть використовуватися параметри стандартів, раніше досягнуті показники, параметри якості аналогічного товару конкурентів, кращі вітчизняні або зарубіжні зразки і ін.

Для кількісної оцінки якості продукції розраховується інтегральний показник (індекс) якості як твір індивідуальних індексів.

Ціни на однойменні товари різної якості визначаються як твір базової ціни (Цб) на індекс якості (ік) і диференціюються залежно від кількісної оцінки якості товару власного виробництва і товару конкурентів на ринку.

Наприклад, товаровиробник за 1 т електролітної міді встановив ціну 950 грн. при чистоті змісту міді 99%. Вміст міді коливається в межах ± 0,8%.

На дату покупки зміст міді склав 99,3%. Тоді ціна 1 т електролітної міді відповідно до формули Ц1 = Цб * Іси складе

Таким чином, щабель диференціації ціни при зміні чистоти змісту міді на 0,1% становить ± 0,95 грн.

Ступінчасте диференціювання цін використовується також при ціноутворенні на товари асортиментного ряду, що відрізняються від базового виробу додатковими споживчими властивостями. В цьому випадку встановлення рівня диференціації повинне враховувати зміну у витратах виробництва, купівельне сприйняття товару, ціни конкурентів.

У ряді галузей промисловості виробляється так зване додаткове приладдя, яке використовується разом з основним товаром. З метою підвищення конкурентоспроможності комерційних пропозицій товаровиробника удаються до так званих системних продажів, коли покупцеві пропонується основний виріб (наприклад, трактор, фотоапарат і т. п.) і різні комплектуючі, доповнюючі і супутні товари (наприклад, набір навісних і причіпних знарядь, набір змінної оптики, штативів і т. п.). Виробники основних товарів призначають на них низькі ціни, компенсуючи їх вищими цінами на приналежності.

Фірми, що не виробляють обов'язкового додаткового приладдя, для здобуття заданого прибутку вимушені встановлювати на основний товар вищу ціну. Така диференціація цін дозволяє товаровиробникові збільшити об'єм продажів з одночасним зниженням витрат виробництва і залишити прибуток від реалізації як мінімум на досягнутому рівні або збільшити її суму.

Диференціація цін враховує відмінності не лише відносно витрат виробництва, але і відносно попиту і співвідношення вартості товарів (відповідно і цін) для споживачів. Диференційовані ціни встановлюються в різних формах: з врахуванням різновидів покупців, а також географічного підходу до ціноутворення.

Важлива сфера діяльності фірми — це облік традицій, національних і релігійних особливостей покупців, уміння використовувати елементи "престижної" привабливості товару. Так, враховуючи традиційну любов японців до золотистого кольору, фірми, що продають в Японії шоколад, міняють колір упаковки. На автомобільному ринку США продаються автомобілі однієї фірми в різних виконань, враховуючи, що покупці можуть бути різного соціального статусу, а також проживати в місті або в сільській місцевості. Звідси і їх вимоги до автомобіля.

Теоретичне гасло маркетингу "дійти до кожного" вимагає диференційованого підходу до ціноутворення і має величезний ринковий потенціал. У практиці ціноутворення досить широкий поширена диференціація цін за географічним принципом. Залежно від цілей товаровиробника ціна на товар встановлюється в місці його походження і включає лише витрати і прибуток виробника; товаровиробник з врахуванням базисних умов постачання може узяти на себе частину транспортних витрат, додавши їх до своїх витрат і прибутку. Такий прийом може сприяти збільшенню об'єму продажів і зниженню витрат виробництва; підприємство (фірма) може диференціювати ціни на певний товар по зонах: у міру віддаленості зони від підприємства-постачальника ціна на товар зростатиме.

Різновидом диференційованих цін є так звані дискримінаційні ціни. Суть їх полягає в тому, що товаровиробник встановлює ступінчасті ціни на один і той же товар, не враховуючи різниці у витратах виробництва: ціни квитків в театри, кінотеатри, музеї варіюються залежно від віку глядачів, ділянок залу і тому подібне