Ціноутворення (2003)

Дослідження і аналіз стану ринку необхідні для вибору фірмою своєю маркетинговою, і зокрема ціновий, політики, яка залежить від об'єктивних відповідей на такі питання [11, с. 207]:

Які загальні тенденції і перспективи розвитку купівельних потреб?

У які види товарів може вилитися цей розвиток і як воно вплине на діяльність підприємства (фірми)?

Які тенденції розвитку ринку в цілому і його окремих сегментів?

Якій ємкості ринку слід чекати по традиційних і нових товарах?

На яку частку ринку могла б розраховувати фірма в сегментах, що цікавлять її, в різних варіантах майбутніх ринкових ситуацій?

Яких небезпек слід чекати від конкуруючих товарів і чим вони можуть бути корисні при створенні фірмою нових товарів?

Які основні тенденції галузевого розвитку: економічні, технологічні і організаційні?

Наскільки ефективні системи збуту фірми і в чому їх недоліки в порівнянні з конкурентами?

Чи задоволені покупці фірмовим сервісом і які тут резерви?

Яке відношення різних груп споживачів до фірми і її товарів?

Чи ефективні в умовах ринку асортиментна, збутова і цінова політика фірми і що слід змінити сьогодні і з врахуванням перспективи?

Залежно від більш менш повних відповідей на поставлені питання напряму і дороги розвитку фірми в цілому можуть змінюватися. І тут важливу роль грає оперативне регулювання (зниження або підвищення) цін на товари фірми.

Зміна цін, викликана станом ринку, може викликати найнесподіваніші реакції з боку покупців.

Зниження цін може сприйматися покупцями як неблагополучне фінансове положення товаровиробника, погіршення якості товарів, що випускаються, зниження сервісного обслуговування і так далі

Підвищення цін може сприйматися покупцями як поліпшення споживчої вартості товарів, вища якість їх обслуговування в гарантійний і післягарантійний період, зростання іміджу фірми і так далі

Приводом для зниження цін можуть бути скорочення частки ринку під впливом конкурентів, прагнення добитися домінуючого положення на ринку, а також зниження витрат в результаті збільшення об'єму продажів. Перевищення цін можуть викликати наступні чинники: різке збільшення попиту на товари фірми; значне підвищення цін у конкурентів; підвищення витрат виробництва по причинах як внутрішньовиробничого характеру (зміна технології), так і зовні-виробничого (підвищення цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби).

Вибираючи цінову політику, поважно передбачити реакцію і подальші дії конкурентів з метою зниження комерційного ризику.