Ціноутворення (2008)
1.2. Теоретичні аспекти ціни
У основі першої лежить теорія вартості, основоположниками якої є В. Петті, А. Смітт и Д. Рікардо. Теорія вартості була розвинена і отримала якнайповніше втілення в працях К. Маркса і Ф. Енгельса. Відповідно до неї в основі ціни лежить вартість товару, визначувана трудовими витратами на його виробництво. Оскільки неможливо кількісно виміряти вартість в її трудовому сприйнятті, то вводяться такі поняття, як абстрактна і конкретна праця, суспільно необхідні витрати праці. По Марксу необхідно розрізняти дві сторони праці – вартість як вираження закладеної в товарі абстрактної праці і споживна вартість, як речове вираження результатів праці. Тут виникає протиріччя: з одного боку, товар – це вираження праці, а з іншої – корисна річ, «цінність». Але на ринку покупець платить одну ціну, а не дві – за витратами і по результатах. Ринкова ціна як би об'єднує ці два чинники, не дивлячись на їх протиріччя. Як саме воно вирішується, К. Маркс і Ф. Енгельс не пояснили. Радянська політекономія беззастережно ухвалила закон вартості як закон витрат і використовувала його як основу практики ціноутворення в Радянському Союзі. Виходячи з цієї концепції у всій економічній літературі давалося наступне визначення: ціна є грошове вираження вартості товару. Практичний зв'язок між ціною і вартістю здійснювався на основі витратного принципу, в рамках якого величина ціни визначалася шляхом підсумовування витрат всіх чинників виробництва в грошовому вираженні (витрат) на одиницю товару, до якої додавалася певна величина прибутку. Вартісною підхід до визначення ціни має ряд недоліків:
всі витрати визнаються необхідними вже на стадії виробництва товарів;
не враховується цінність товару для споживачів;
неможливо визначити ціну товарів, продукції, що не є предметами праці;
категорії вартості і праці носять абстрактний характер і непридатні для оцінки конкретного товару.
Маржінальная теорія ціни протистоїть марксистському підходу, в рамках її ціна – це форма вираження цінності благ, що виявляється в процесі обміну на ринку. У маржинальної теорії розрізняють два напрями: суб'єктивне маржинальне і неокласичний синтез.
Родоначальники суб'єктивної маржинальної теорії (В. Джевонс, До. Менчер, Л. Вальрас) виділили як основу ціни категорію «корисність», визначувану як міру переваги, що віддається споживачем конкретному товару з пропонованого асортименту на ринку. Базою ціни тут виступає гранична корисність, що означає приріст одиниці продукції і визначувана по формулі (1.1):
Пп = ∆П / В
де Пп– гранична корисність;
В– приріст обсягу виробництва.
Проте виявилося зовсім не просто кількісно виміряти розміри корисності, і економісти пропонували різні варіанти її визначення:
Перший – кардиналистична концепція, представниками якої є У. Джевонс, До. Менгер, Л. Вальрас, що запропонували вимірювати корисність шляхом підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, заснованих на аналізі власних психологічних відчуттів.
Другий – ординалистичесна концепція (Ф. Еджуорт, Ст Парето, Е. Слуцкий), заснована на вимірі корисності шляхом графічного зображення споживчого вибору пропонованого товару найбільшої корисності з врахуванням залежності від величини доходу споживача (побудова кривих байдужостей).
Третій – концепція споживчих переваг, висунута П. Самуельсоном. Він запропонував індексну функцію корисності всієї маси товарних наборів і визначення кількісної величини корисності одних товарних наборів в порівнянні з іншими шляхом спостереження за процесом продажів. Як показала практика, запропоновані варіанти відрізняються високою мірою абстракції і неможливістю вживання для визначення ціни конкретного товару.
Таким чином, якщо в марксистській теорії процес формування ціни і вартості відбувається у сфері виробництва, то в теорії граничної корисності це здійснюється у сфері обертання, тобто абсолютизується попит.
Основні положення маржинальної теорії були розвинені і доповнені А. Маршаллом, представником неокласичного напряму. А. Маршалл синтезував ті, що розглядаються до нього відособлено пропозиція і попит і створив маржинальну теорію ціни, що об'єднала в єдину систему найважливіші поняття з різних учень. Основні принципи маржинальної теорії цін:
1. Розгляд попиту і пропозиції як рівнозначних ціноутворюючих чинників. При цьому для пояснення закономірностей формування пропозиції були узяті категорії з трудової теорії чинників виробництва, а ідеї теорії граничної корисності використані для пояснення формування споживчого попиту.
2. Досягнення рівноваги на ринку, внаслідок чого ринкова ціна є ціною рівноваги.
3. Облік і аналіз співвідношення попиту і пропозиції, їх взаємозв'язок з ціною в умовах чистої конкуренції: зростання попиту і падіння пропозиції при зменшенні ціни і зниження попиту і зростання пропозиції при її збільшенні.
У цій конструкції ціна тяжіє до грошових витрат, але ці витрати не пов'язані з вартістю в марксистському розумінні, а самі визначаються співвідношенням попиту і пропозиції на ті чинники виробництва, які утворюють витрати.
Новим в ученні А. Маршалла є включення чинника часу в аналіз цін: взаємозв'язок між витратами і цінами залежить від того, за який період (довгостроковий або короткостроковий) здійснюється аналіз. Якщо різко зростає попит на який-небудь товар, то в короткостроковому періоді виробники цього товару отримують додаткові прибутки (надприбуток), поки не введені в дію нові потужності. Звідси витікає необхідність адаптації цінових рішень до поточного і перспективного попиту, а також необхідність оптимізації цінових рішень шляхом оцінки альтернативних витрат (граничних, змінних, маржинальних). Крім того, характер ринкової рівноваги набуває динаміки. Попит і пропозиція – категорії динамічні, а закони попиту і пропозиції діють в тенденції. Запропонований підхід А. Маршаллом до формування ціни став основою тієї частини сучасної західної економічної науки, яка називається мікроекономікою і присвячена аналізу ринкових закономірностей на рівні суб'єктів ринку – підприємств, підприємців і ін. агентів.
Для розуміння суті ціни доцільно об'єднати різні підходи і розглянути поняття «вартість» як категорію, що має дуалістичний (подвійний) характер і що виконує одночасна дві функції: функцію обліку витрат і функцію обліку суспільних потреб, що виявляється в корисності товарів. Розрізняють наступні види вартості (див. детальніше: Шевчук Д. А. Корпоратівниє фінанси. – М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).
Індивідуальна – вартість товару на підприємстві. Суспільна – вартість, визначувана середніми умовами виробництва і суспільно необхідними витратами і що формується в результаті вирівнювання індивідуальних вартостей в процесі конкуренції. Суспільна вартість відхиляється від індивідуальної через різні умови виробництва, крім того, вона залежить від міри монополізації ринку.
Таким чином, на ринкову вартість товару роблять вплив умови виробництва, монополізм виробників, відповідність суспільним потребам і співвідношення попиту і пропозиції. Саме ринкова вартість є основою ринкової ціни. Кінцевий рівень ринкової ціни залежить від кон'юнктури, у свою чергу, на кон'юнктуру ринку впливають всі чинники, що визначають динаміку попиту і пропозиції.
Тому в сучасній економічній теорії найчастіше розглядають ціну як результат функціональної взаємодії ціноутворюючих чинників, що діють в сукупності і нерозривній єдності. Виходячи зі всього вищесказаного можна дати наступне визначення ціни: ціна конкретного товару є грошове вираження комплексу ціноутворюючих чинників, що діють зараз. При цьому ринкові ціни володіють здатністю самонастроюватися залежно від стану економіки. Саме з цієї точки зору доцільно розглядати характер формування ціни (див. детальніший: Шевчук Д. А. Созданіє власної фірми: Професійний підхід. – М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).