Маркетинг (2004)

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого розрахунку цін і методів такого розрахунку.

Існує кілька технічних прийомів визначення ціни:

Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

Ц = В х К, де В - витрати підприємства;

К - коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод «середні витрати + прибуток»- полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (Вп)

де В - величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

В.- величина постійних витрат;

Q - кількість виготовленої продукції.

Основними перевагами розглянутих методів розрахунку цін є їх простота, доступність інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживача. Проте другий з цих методів має певні недоліки, оскільки він не враховує можливої розбіжності між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також між плановою і фактичною кількістю випущеної і реалізованої продукції. Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва .

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.

Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі витрат, є те, Що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня Цін. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб'єктивної оцінки споживачами Цінності товару).

Для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим. Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить висока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут Ціноутворення оперує в широкому діапазоні.

Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієнтами еластичності попиту.

Методика встановлення цін з урахуванням у мов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін.

Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конкурентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт.

Ціноутворення за номенклатурною групою. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок вищих цін на інші товари даної номенклатурної групи.

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання.