Маркетинг (2004)

11.1. Оцінка каналів розподілу

Управління каналами розподілу - це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів і базуються передовсім на оцінюванні результативності діяльності суб'єктів каналу розподілу.

Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб'єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб'єктів каналу розподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником.

Для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною;

природа продукту: чим складніший і дорожчий продукт, тим детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб'єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;

кількість учасників каналу: чим вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, тим міра контролю вища.

Відомі два види оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу - вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка - це звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).

Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників

каналу.

Процес аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них - розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб'єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке:

Збутова діяльність суб'єктів каналу розподілу.

Рівень основних фондів суб'єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції).

Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.

Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.

Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, з якими працює посередник.

Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи діяльності суб'єктів каналу розподілу - визначення відповідних оцінних показників.

Друга фаза аудиту діяльності каналу розподілу - визначення відповідних оцінних показників.

Третя фаза аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу - опрацювання рекомендацій з метою покращення функціонування посередників.