Міжнародний маркетинг (2004)

У сфері зовнішньоекономічної діяльності трансформується зміст поняття "маркетинг". Можна виділити декілька етапів розвитку міжнародного маркетингу:

Продаж товару за кордон без подальшого його супроводження. Експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту продажу і поставки і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.

Експортер систематично обробляє закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під його вимоги. При цьому експортер досліджує постійно цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача.

Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для його оброблення весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, контрактні виробництва, СП, створення дочірних підприємств тощо, а не лише експорт.

Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не лише збут, але й практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження і розробки, персонал, фінанси та ін. Фактично це ринково орієнтоване управління підприємством в іноземних умовах.

Міжнародний маркетинг властивий транснаціональним корпораціям. У вузькому розумінні міжнародний маркетинг - це комплекс заходів підприємства з реалізації товарів і послуг за межами своєї країни.

Розробка такого комплексу являє собою управлінський процес, що охоплює етапи аналізу, планування, організації і контролю маркетингової діяльності. Тому в центрі маркетингової діяльності підприємства знаходяться підготовка і прийняття на основі відповідної зовнішньої (ринкової) і внутрішньої (техніко-економічної) інформації управлінських рішень, які дозволяють вирішити такі завдання:

чи виходити на міжнародний ринок взагалі? Які цілі ставити при цьому? Які перспективи можуть відкритися перед підприємством і які загрози можуть виникнути?

якщо виходити, то на ринок якої країни? Яку продукцію можна було б запропонувати споживачам на цьому ринку: теперішню чи нову?

як вийти на вибраний ринок, знайти споживача і запропонувати йому свою продукцію? Робити це самостійно чи залучити партнерів за кооперацією? Виходити на ринок як експортер чи імпортер? Поставляти на ринок готову продукцію чи напівфабрикати?

яку конкретну програму заходів маркетинг-міксу розробити для того, щоб досягнути поставлених цілей на вибраному ринку? Підприємство повинно скласти стільки міксів, скільки продуктово-ринкових комбінацій є в його планах діяльності.

які економічні, науково-технічні та інші результати можуть і повинні бути отримані в результаті участі підприємства в міжнародному поділі праці?

як організувати на власному підприємстві процес розробки і здійснення програми маркетинг-міксу?

Основні маркетингові рішення, які необхідно прийняти після відповіді на поставлені вище питання, подані у своєму взаємозв'язку у вигляді схеми: