Міжнародний маркетинг (2004)

Рішення, що приймаються підприємством у напрямку зовнішньоекономічної діяльності, можуть мати стратегічний і оперативний характер. До найбільш важливих стратегічних рішень, що визначають всі подальші дії підприємства, належать рішення про участь у тій чи іншій формі в міжнародному розподілі праці, про вибір ринків і способів проникнення на них, про стратегії ринкової поведінки підприємства на обраних ринках.

Підготовка і прийняття стратегічних рішень вимагає розробки комплексної програми міжнародної ринкової господарської діяльності підприємства, яка є невід'ємною частиною його загальної науково-технічної, виробничої, соціальної і фінансово-економічної діяльності.

Треба зазначити, що, говорячи про міжнародний маркетинг, в широкому розумінні ми маємо на увазі не обов'язково експорт або іншу подібну діяльність підприємства на міжнародному ринку збуту продукції і послуг. До сфери міжнародного маркетингу входить виробнича, науково-технічна, збутова кооперація і співробітництво на території нашої країни. Обов'язковою умовою при цьому є наявність іноземного партнера.

Пристосування фірм до зовнішніх умов пов'язане з усвідомленням процесу інтернаціоналізації, його особливостей та етапів (рис. 1.).

1-й етап: місцева стадія розвитку, що характеризується місцевим виробництвом.

2-й етап: початкова стадія інтернаціоналізації характеризується наявністю контактів за кордоном до моменту операцій зарубіжних дилерів і агентів.

3-й етап: стадія розвитку характеризується всіма видами контактів з зарубіжними контрагентами до створення виробничого підприємства за кордоном.

4-й етап: стадія зростання припускає наявність виробничих підприємств за кордоном, що розміщені не більш ніж в 6 країнах.

5-й етап: багатонаціональна стадія інтернаціоналізації припускає створення виробничих підприємств більш ніж в 6 країнах світу (ця стадія характерна для транснаціональних корпорацій).

Зміст міжнародної маркетингової концепції і напрямки її розвитку залежать від характеру і широти зв'язків з міжнародним ринком, які має підприємство. Ці зв'язки можуть мати такі властивості:

Підприємство не є ні експортером, ні імпортером продукції і не бере участі в жодних інших формах міжнародного поділу праці.

Підприємство епізодично поставляє свою готову продукцію на експорт і відповідно імпортує товари і послуги з-за кордону.

Підприємство бере участь у міжнародному поділі праці через споживання імпортних матеріалів і комплектуючих, ноу-хау, або, навпаки, матеріали і напівфабрикати, що йому поставляються за кооперацією, експортуються в складі кінцевої продукції.

Підприємство бере участь в інших формах в міжнародному промисловому і науково-технічному співробітництві (контрактне виробництво, спільне підприємство).

Зміна характеру і глибини участі підприємства в міжнародному поділі праці залежить від мотивів інтернаціоналізації і наявного в цій галузі досвіду підприємництва.

До основних мотивів участі підприємства в МПП, за даними опитування австрійських підприємств, належать такі:

намагання краще використати існуючі виробничі: потужності;

очікування низького економічного росту в своїй країні;

можливість покращити за рахунок експорту своє фінансове положення для подальшої модернізації власного виробничого апарату;

бажання набути визнання як експортера в своїй країні;

можливість отримання іноземної валюти;

забезпечення більш високої рентабельності обороту на закордонних ринках;

отримання за кордоном цінного ноу-хау;

більш низький рівень конкуренції на світових ринках порівняно з вітчизняним.

Водночас опитування австрійських підприємств дозволили виявити і важливіші причини небажання займатися міжнародним бізнесом. Основними причинами були названі:

мала величина підприємства;

складність пошуку іноземних покупців;

додаткові витрати на експорт перевищують додаткові затрати на розширення збуту у власній країні;

великі додаткові фінансові і часові затрати на закордонні поїздки;

нестача виробничих потужностей для участі в експорті;

думка, що участь у міжнародному бізнесі під силу лише крупним підприємствам.

З'ясування власних мотивів виходу або, навпаки, невиходу на міжнародний ринок має для підприємства важливе значення і може бути поштовхом для розгортання серйозної маркетингової роботи. Крім того, розробка і ранжування переліку мотивів дозволить визначити конкретні цілі і форми участі підприємства в МПП. Від цього буде залежати також вибір типу маркетингу: експортного чи міжнародного.

Стратегічний маркетинг утворює межі для оперативного маркетингового планування, тобто для короткострокових тактичних маркетингових рішень. Виходячи з оперативних підцілей, проектується маркетинг-мікс (комплекс маркетингу). При цьому даються відповіді на запитання:

які заходи необхідно передбачити в продуктовій, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці підприємства?

У разі реалізації стратегії і маркетинг-міксу визначаються необхідні організаційні і контрольні заходи, що забезпечують досягнення поставлених цілей і використання запланованих маркетингових заходів. На цьому ж етапі необхідно відповісти на запитання:

чи досягли ми своїх цілей?

які коректування цілей і заходів необхідні?

Залежно від величини підприємства та інших факторів (кількості ринків і продуктів, продуктово-ринкових комбінацій) розрізняють управління маркетинг-міксом на рівні підприємства загалом і на рівні окремих продуктових груп; останнє вимагає більшої конкретності і оперативності прийнятих рішень.

Маркетинг проявляється через свої цільові групи, інструменти та інфраструктуру (схема 3).

Цільові групи маркетингу - це сукупність об'єктів, на яку спрямована маркетингова діяльність підприємства і заради якої, власне, і формується маркетинг-мікс. Вона знаходиться поза сферою самого підприємства і належить до так званого зовнішнього маркетингового середовища.

Інструменти маркетинг-міксу - це комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку.

За своєю суттю, маркетинг-мікс являє собою комплексну програму маркетингових заходів, які відповідають в кожний момент часу очікуванням відповідної цільової групи на вибраному ринку.

Оскільки маркетинг-мікс завжди скерований на конкретну цільову групу, то число можливих комбінацій або маркетинг-міксів буде залежати від числа продуктових груп підприємства і цільових груп на ринку. Така комбінація "продукт-ринок" отримала назву продуктово-ринкової комбінації. Отже, підприємство повинно скласти стільки міксів, скільки продуктово-ринкових комбінацій є в його планах діяльності.

Підприємства, що випускають продукцію широкої номенклатури, коли вироби різко відрізняються за способами виробництва і споживання та іншими факторами, повинні реорганізувати свою управлінську структуру, виділивши в самостійні об'єкти управління окремі продуктово-ринкові комбінації і надати їм статус структурних одиниць (стратегічних господарських одиниць), і право вибирати ринки і цільові групи, ставити цілі і розробляти власні маркетингові стратегії і плани (маркетинг-мікси).

Маркетингова інфраструктура - це сукупність внутрішніх організаційних, технічних і економічних факторів і умов, які гарантують можливість розробки і реалізації ефективного маркетинг-міксу.