Міжнародний маркетинг (2004)

4. МЕТОДИ ВИХОДУ НА СВІТОВИЙ РИНОК

Вихід на міжнародні ринки і розширення торгових відносин з зарубіжними країнами диктується різними потребами підприємства та причинами їхнього виникнення. Загалом вони такі:

Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; підсилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі та розширення виробництва; зростання зборів, пов'язаних із захистом довкілля; труднощі дотримання соціального законодавства), при якому вигідно вкладати капітали за кордоном.

Активність зарубіжного конкурента та його успіхи на внутрішньому ринку примушують шукати власні можливості. Не в останню чергу це пов'язане з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.

Подолання залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

Вирішення проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

Поліпшення завантаження існуючих і додатково створюваних потужностей.

Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат шляхом використання різноманітних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

Використання державних програм сприяння, що прийняті в своїй країні або в країні перебування.

Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом підсилення ринкових позицій, наприклад, на основі створення відділень, філій і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.

Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту в відповідних країнах.

Отримання доступу до ноу-хау, що є можливим за умови тривалого перебування на певних зарубіжних ринках, наприклад, у формі партнерства з інофірмами.

Наявність потреби в тому, щоб оминути тарифи і адміністративні перешкоди імпорту з допомогою форм прямого виходу на зарубіжний ринок.

Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання.

Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції в штуках, частина з яких виробляється на своїх зарубіжних фірмах.

Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для розв'язання більш складних задач в своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

Стабілізація цінової політики або розширення меж для її здійснення на внутрішньому і зарубіжному ринках за допомогою депресії відносно кількості продукції.

Процес виходу фірм на міжнародні ринки можна розглядати як процес поступового розвитку. Відмінності між добре відомим і навіть інколи безпечним внутрішнім ринком та далеким і ризикованим зарубіжним ринком здаються настільки значними, що більшість фірм віддає перевагу поступовому їхньому подоланню. На користь цієї точки зору виступають дослідження, проведені в ряді країн. Наприклад, у Швеції вихід фірм на зарубіжні ринки трактується як "процес розвитку знань". Фірми мають ознайомитися частково з новими культурами і ринками, а частково з новими і більш складними зарубіжними операціями. Шведська "школа" досліджень міжнародних ділових операцій продовжує розробляти методики виходу на зарубіжні ринки за декількома напрямками, що супроводжуються аналізом створення фірмами розподільчих мереж, встановленням довгострокових взаємовідносин з клієнтурою, вивченням відносин між основними підприємствами та філіями тощо. Данські промислові фірми дотримувались тактики поступового та обережного розвитку міжнародних операцій. Існуюча в Данії могутня торгова фірма "Східно-Азіатська компанія" надавала допомогу малим фірмам у вивченні зарубіжних ринків і проникненні на них. Близькість Данії до континенту та її роль зв'язувальної ланки між діловими інтересами континенту та Скандинавії допомогли данській промисловості раніше за інших зорієнтуватись на зарубіжних ринках.

Подібне дослідження 1300 фінських промислових фірм, зайнятих у міжнародному бізнесі, підтверджує існування стадій процесу інтернаціоналізації: місцева стадія, початкова стадія (не рахуючи зарубіжних операцій філій), стадія розвитку (без закордонних філій виробничих підприємств), стадія росту (виробничими підприємствами не більше, як в шести країнах), багатонаціональна стадія (виробничі підприємства в шести і більше країнах), див. рис. 1.

Результати аналізу розвитку торгівлі в скандинавських країнах показали, наприклад, що більшість фінських, данських і шведських малих фірм знаходяться в місцевій або початковій стадіях і невелика кількість - в стадії зростання та багатонаціональній стадії. У Великобританії досліджувалася група невеликих промислових фірм, що вперше заснували виробничі підприємства за кордоном. Найважливішим було з'ясувати, чи у цих фірм був початковий досвід ведення міжнародних ділових операцій і чи він впливав на їх успіх. Дуже мало фірм розраховувало лише на досвід роботи на внутрішньому ринку, але і їх спіткала невдача. Шлях до створення першого виробничого підприємства за кордоном лежав через прямі експортні поставки та використання посередників. Але найбільших успіхів досягли ті фірми, що йшли найдовшим шляхом через експортні поставки, посередників і торгові філії (рис. 4).



Дослідники дійшли висновку, що систематичне, поступове надбання досвіду у міжнародних операціях - найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до успіху.

Для отримання доступу на зарубіжні ринки фірма може пройти через декілька фаз, кожна з яких має свої особливості.

Фаза експортного продажу починається з пробного експорту. Це досить поверхові односторонні дії, що базуються на односторонньому русі вітчизняної продукції і вмінні продавати. Якщо випадково підібраний агент може діяти на одному ринку, таке ж рішення використовують і для іншого ринку. Найчастіше - багатообіцяльні продажі, але повторних замовлень немає. Прибутки невеликі, а витрати занадто високі для початкового встановлення контактів.

За пробним експортом можна переходити до екстенсивного продажу. Цим способом можна охопити лише незначну кількість ринків, а ті, що залишилися - згрупувати за категоріями: основні, другорядні і, можливо, третьорядні. Потім потрібно обмежити асортимент продукції, що експортується, до рівня найбільш прийнятного для конкретного ринку і який дасть найвищий очікуваний прибуток. Зарубіжна торгова мережа експортера повинна одержувати більше підтримки, а вітчизняні організації – виявляти більшу активність у збиранні та накопичуванні маркетингової інформації. Цю фазу називають фазою інтенсивного продажу, підкреслюючи цим, що ринкові контакти є більш глибокі та ефективні, але вони все ще продовжують залишатися додатком вітчизняного внутрішнього ринку.

Поступово концентрація зусиль призводить до більш зрілої фази, яку називають експортним маркетингом.

Дослідження зовнішніх ринків є складнішим ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за кордоном надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-консультантів та інших посередників.

Міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.

До цього слід додати труднощі транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем ("Інкотермс - 2000"). У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

Мають значення традиції та вимоги закордонних ринків при виході на міжнародні ринки. Вони пов'язані з національним законодавством, особливостями характеру і психології місцевого населення тощо.

Наведемо такі приклади виходу підприємства АвтоВАЗ на міжнародний ринок. З'ясувалося, що слово "Жигулі" багатьма мовами має негативний зміст, тому і авто не користувалося попитом; слово "Лада" означає "сарайчик" шведською мовою, тому в Швеції авто продають під маркою ВАЗ.

Ще приклад: українська фірма рекламувала в Мексиці бурові установки за асоціацією з кротом, але оскільки в цій країні кроти не водяться, їх не зрозуміли і на дійсно високопродуктивну і якісну бурильну машину не вдалося отримати замовлення.

В Англії заборонено вживати в рекламі такі вирази, як "гарантуємо", "присягаємося" та інші подібні слова, а також незрозумілі наукові терміни, двозначності.

У Норвегії категорично заборонено вживання прикметників найвищого ступеня для описування переваг товару.

В Італії заборонено рекламу тютюнових виробів, не рекомендовано використовувати поєднання білого і зеленого кольорів національного прапору.

У Туреччині священними вважаються червоний і зелений кольори, які не можна використовувати для задоволення побутових потреб. Польська фірма прогоріла, коли намагалася продавати телефонні апарати цих кольорів.

У Бразилії і магометанських країнах у рекламних об'явах заборонено вміщувати зображення державного герба, а також використання релігійних сюжетів. Не рекомендується зображувати на рекламах свиней, а в Індії не дозволяється вміщувати в одній рекламі тексти двома мовами: хінді та англійською. У Фінляндії, навпаки, обов'язкова двомовна реклама - фінською і шведською мовами.

Треба запам'ятати, що в більшості країн Африки вважають, що цифра "три", а також зображення 3-х зірок приносить щастя. А пофарбування в чорний або темно-зелений колір банки консервів, що позбавлене будь-яких орнаментальних елементів, вважається рекламою продукту найвищого ґатунку.

Існує три основні методи виходу на світовий товарний ринок.

Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. Зовнішньоторговельні операції здійснюються через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, вдосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Значно знижуються витрати на маркетингову діяльність у розмірі комісійної винагороди посереднику, яка заощаджується, зменшується ризик з боку посередника. Але прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. Неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства зі створення конкурентоспроможних виробів (годинники на ринках Італії).

Непрямим методом угоди укладаються через таких посередників:

Спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного споживача або ж за договором доручення, коли зовнішньоекономічна організація укладає від імені виробника договори з іноземним партнером.

Зарубіжні агентські фірми за договором постачання, договором комісії і агентським договором.

Цей метод дає можливість постійно нагромаджувати досвід міжнародного маркетингу, готувати кваліфіковані кадри тощо. Складність його пов'язана з необхідністю особливої ретельності у попередньому вивченні організації-посередника, оскільки від його сумлінності, спеціалізації, компетентності залежить успіх експортних продажів.

Комбінований метод передбачає участь змішаних товариств з використанням коштів вітчизняних господарських і зовнішньоторговельних організацій, СП, організацій та фірм на території нашої країни і за кордоном.

На продаж впливає дуже велика кількість факторів, які відображають як діяльність підприємства, так і кон'юнктуру ринку. Координація всіх взаємопов'язаних факторів, що впливають на продаж, становить особливу функцію "маркетинг-міксу", яка широко використовується в зарубіжній практиці маркетингових підрозділів для прогнозування попиту і пристосування діяльності фірми до умов ринку, що змінюються.

Фірма, що хоче діяти у світовому масштабі, повинна враховувати, що процес інтернаціоналізації її діяльності буде породжувати нові проблеми соціального, економічного і морального характеру. Як тільки фірма стає на шлях інтернаціоналізації своєї діяльності, вона повинна враховувати громадську думку країни, де збирається працювати - головний принцип і основа успіху в маркетинг-міксі.

Незалежно від того, якою є діяльність фірми за кордоном, спробуємо класифікувати організаційні структури. Розглянута структура повинна застосовуватися до більшості ситуацій, і керівництву фірми необхідно усвідомити, яку "філософію", стратегічну концепцію фірма розвиває або буде розвивати у майбутньому. Варіанти, які будуть розглянуті, є гіпотетичними і виникли в результаті емпіричних спостережень за діяльністю фірм, які працюють на міжнародній арені. Структура управління може бути ефективною з точки зору використання трудових і матеріальних ресурсів і мати слабкі сторони з точки зору реакції на зміни ринкової ситуації. Отже, не можна дати рекомендацій щодо покращання тієї чи іншої конкретної структури і не можна заперечувати можливість існування більш складних, гібридних варіантів структур.

Управлінську діяльність фірми можна поділити за трьома рівнями (рис. 5):



стратегічний (з'ясовуються очікування всіх зацікавлених сторін, формулюються цілі фірми і вибирається найбільш оптимальна корпоративна стратегія);

управлінський (трансформуються загальні цілі корпорації в більш конкретні - функціональні і/або предметні цілі і забезпечується ефективне використання ресурсів);

оперативний (відповідає за ефективне розв'язання завдань, які необхідні для досягнення функціональних і/або предметних цілей).

Всі ці рівні взаємопов'язані, і невдача на будь-якому з них приведе до негативних результатів.

Організаційні варіанти міжнародного комерційного бізнесу

Для компаній, що діють на міжнародних ринках, характерні три види структурної побудови: макропірамідальна структура, "парасолькова" структура; інтергломерат (скорочення "міжнародний конгломерат").