Міжнародний маркетинг (2004)

Цей тип фірми характеризується високим рівнем централізації. Стратегічний рівень розміщений у чітко визначеному "нервовому" центрі, з якого здійснюється стратегічне планування. Він вирішує основні питання (про сферу бізнесу, визначає швидкість обертання капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми). Зарубіжна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв'язана вона з виробництвом чи маркетингом, або з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично зарубіжна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули не носили управлінці в різних частинах світу.

Характерні особливості макропірамідальної структури полягають у наступному:

а)стратегічне планування здійснюється в централізованому порядку;

б)сфера діяльності місцевих управляючих суворо обмежена;

в)фірма загалом орієнтується на кінцеві результати;

г)зусилля маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів;

д)з соціальних і громадських питань фірма нерідко займає тверду позицію, не звертаючи уваги на місцеві національні інтереси;

є) решта функцій (такі як виробництво, НДКР), як правило, плануються централізовано, хоча здійснюються на місцях.

Макропірамідальна структура являє собою систему управління, в якій стратегічні рішення приймаються лише в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Така побудова зумовлює централізоване планування і контроль, що, в свою чергу, уніфікує підходи до вирішення завдань маркетингу. Ця система ефективна для здійснення міжнародних операцій, але не гарантує правильної оцінки національних інтересів країни.