Міжнародний маркетинг (2004)

Інтергломерат - комплекс міжнародних операцій, основаних на багатонаціональній, багаторинковій, багатовиробничій діяльності. Діапазон операцій компанії досить широкий і єдиною ланкою, що зв'язує їх, є фінансові інтереси фірми. Все, чого центр очікує від діяльності різних ланок-це прибуток і оборотність коштів. Керівник в центрі вимагає, щоб кожна ланка системи отримувала прибуток і забезпечувала оборот коштів у заздалегідь визначених межах.

Інтергломерат заохочує підприємництво, що обіцяє максимальний прибуток. Стратегічний рівень у центрі управляє грошовими засобами, стратегічні рівні різних міжнародних відділень керують комерційними справами і тим самим "роблять гроші".

Кожна компанія, що входить у групування (інтергломерат), самостійно веде свої комерційні справи і має стратегічний орган, який визначає цілі компанії і шляхи їх досягнення. Стратегічний орган в центрі нечисленний, містить вузьку групу осіб, здатних приймати рішення, - радників, контролерів і плановиків. Інтергломерат - де немовби федерація компаній з єдиним центром, який в основному турбується про максимальну віддачу всіх капіталовкладень групи.

Можна назвати такі характерні ознаки інтергломерату:

а)суворий фінансовий контроль, гроші - основна турбота організації;

б)центральний орган, який в основному складається з декількох консультантів і радників;

в)постійний, добре відлагоджений зв'язок між центром і окремими компаніями і дуже слабкий зв'язок між компаніями;

г)соціальні і моральні аспекти, які стосуються демографічних і географічних проблем, беруться до уваги настільки, наскільки вони можуть відбитися на величині прибутку;

д)центральні функціональні служби створюються досить рідко;

є) всією організацією керує невелика група людей в центрі, який розташований у зручному місці.

Функції маркетингу в інтергломераті віддані під повну відповідальність складових його компаній. Вищий орган майже не цікавиться тим, як організований маркетинг. Критерієм задовільної роботи компанії для централізованого органу є норма і маса прибутку.

Якщо компанія достатньо велика, щоб дозволити собі створення макропірамідальної структури, вона, можливо, створить центральну службу маркетингу для планування, управління і контролю за міжнародними маркетинговими операціями. Якщо, з іншого боку, компанія вибрала "парасолькову" структуру, вона передасть оперативні функції маркетингу своїм відділенням і створить центральний відділ маркетингу для кращої координації, вирішення комунікаційних проблем і консультування своїх відділень.