Міжнародний маркетинг (2004)

А. Передача повноважень за експортом. Мова йде про таку систему збуту, коли компанія, що має збутову мережу в одній або декількох зарубіжних країнах, надає її за відповідну плату в розпорядження компаній, потенціал яких ще надто слабкий, щоб діяти самим на міжнародному ринку. При цьому мова не йде про перетворення компанії, що надає свою мережу, в компанію міжнародної торгівлі. Отже, потрібно досить обережно вибирати кандидатів для сприяння виходу на зовнішній ринок, враховуючи якість їх продукції і післяпродажне обслуговування, бажання займатися експортом довгий час. Вибирати треба уважно, щоб не загубити свою репутацію і не загальмувати поширення власної продукції у зацікавленій країні. Інколи це тільки нагадує передачу повноважень, коли компанія пропонує постачальникам або субпідрядникам облаштуватися за кордоном одночасно з нею: "Рено" надав можливість своїм постачальникам слідувати за собою трьома шляхами: здійснювати прямі поставки їх продукції на завод, що розташований за кордоном; проникати на ринок цієї країни; домовлятись про технічне співробітництво з місцевими постачальниками. Компанія, яка отримує повноваження, повинна теж проявляти обережність. Менша за розміром, більш слабка, вона ризикує, що з нею будуть поводитися як з підлеглою або, якщо її продукція буде мати успіх, компанія, що їй сприяла, може спокуситися або "проковтнути" її, або взяти під свій контроль.

Б. Експортна франчайза. Відомо, що франчайза - це система збуту, при якій підприємством з приватним капіталом управляють так, немовби воно є елементом великої організації з відомим в країні товарним знаком, репутацією, вивіскою, обладнанням, продукцією і послугами. Франчайзер надає відповідні права торговій компанії, яка купує їх посередництвом періодичного платежу, пропорційного обсягу продажів під знаком франчайзи і бере на себе зобов'язання виконувати технічні умови збуту, рекомендовані франчайзером. Міжнародна франчайза дозволяє франчайзеру бути присутнім в багатьох місцях без необхідності фінансувати своє просування на ринок; бути впевненим, що його торгова марка надійно захищена, оскільки такий захист в інтересах франчайзі, тобто компанії, яка отримала франчайзу. Остання бере на себе витрати із просування на ринок і поточні витрати.

Однією з переваг такого методу є швидкість, з якою можна створювати мережу франчайз в одній або декількох країнах одночасно - і на великих, і на зовсім невеликих ринках. Кількість фірм-учасниць стає значною. Для франчайзера доцільно передати функції ринку, стимулювання збуту і контролю національній мережі якоїсь однієї крупної компанії, оскільки успіх одного договору про франчайзу відображається на стані всієї сукупності подібних договорів.

Наприклад, компанія, що спеціалізується на виробництві мастил "Кофран", зіштовхнувшись із сильною конкуренцією з боку могутніх нафтових монополій, сама вибрала цей спосіб, щоб експортувати продукцію, технологія виробництва якої не допускає звичайних методів продажу, а вимагає технічного сприяння. Через ці обставини компанія використовує два підходи: виробничу франчайзу з промисловцями розвинутих країн (Швейцарії, Бельгії, США, Японії, Південної Кореї), здатними на швидку адаптацію до нових технологій, і торговельну франчайзу в країнах, де виробники не мають необхідних потужностей для виготовлення мастил і супутніх речовин (Греція, Саудівська Аравія), з наданням значної допомоги у сфері технічних консультацій і маркетингу.

В. Комерційні посередники. їх можна охарактеризувати за двома критеріями: способом їх винагороди (торгова націнка або комісійні) і надійністю зв'язків, які об'єднують їх з експортером.

Міжнародний маклер, агент із закупівель, агент з продажу і комісійний агент - всі ці чотири категорії отримують винагороду у вигляді комісійних; зв'язок їх з партнером стає від першого до останнього все більш тісним.

Агент з міжнародної торгівлі, концесіонер і імпортер-дистриб'ютор отримують винагороду у вигляді торгової націнки при тому, що й тут зв'язок від першого до останнього теж стає більш тісний.

Міжнародний маклер шукає і встановлює контакти, не отримуючи повноважень ні від продавця, ні від покупця; коли угоду укладено, йому виплачуються комісійні (куртаж) обома сторонами. Поле діяльності міжнародного маклера широке, але найбільше він займається реалізацією сировини.

Агент із закупівель отримує від покупця доручення знайти для нього товар за кордоном відповідної якості, ціни, з вказаними термінами поставки тощо. Потенційний постачальник має менший вплив на цього посередника, оскільки той отримує винагороду лише від свого довірителя (покупця), ім'я якого він може не розголошувати, здійснюючи платежі замість нього.

Агент з продажу отримує доручення від експортера вивчити ринок, продати і поставити товар і виписати за нього рахунок на умовах отримання комісійних у відсотках від ціни. Він гарантує за додаткові комісійні платіж з боку покупця.

Комісійний агент отримує від постачальника-експортера доручення представляти його за кордоном, в країні, де він сам і знаходиться. Його довіритель поставляє товар і виписує рахунок; тому потрібно точно зафіксувати, бажано через контракт, обсяг і межі повноважень агента, який може залучити експортера в небажані угоди, оскільки останній на відстані не завжди може здійснювати достатній контроль.

Агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені, заключаючи угоду за угодою залежно від ситуації, необов'язково зберігаючи в подальшому зв'язки з замовниками або постачальниками. Знайшовши покупця, він купує товар і сам його поставляє (або робить це через самого виробника-постачальника) покупцю за кордон.

Концесіонер - це посередник в міжнародній торгівлі, зв'язок якого з експортером найбільш сильний. Як незалежний торговець він підписує зі своїм партнером контракт, який визначає умови співробітництва, тобто їх взаємні зобов'язання протягом дії договору.

Концесіонер забезпечує три функції:

Торговельну - він має свій власний персонал і у разі необхідності допомагає експортеру залученням місцевої чи навіть регіональної реклами;

технічну - він забезпечує післяпродажне обслуговування і поточний догляд, якщо продукція цього вимагає;

матеріально-технічного постачання - він фінансує запаси і кредит замовникам, а також розміщення товарів, що реалізуються.

Зі свого боку постачальник-експортер приймає зобов'язання щодо постачання у встановлені терміни, на найбільш сприятливих умовах щодо витрат на рекламу, на представництво на ярмарках і виставках; з надання всієї необхідної технічної допомоги.

Обидва партнери зобов'язуються надати один одному взаємну інформацію про ринок, враховуючи, що ризик і інвестиції концесіонера компенсуються відрахуваннями з реалізованого обсягу продажів. Саме тут виникає значна складність: продажна ціна в зоні концесії може бути зафіксована експортером, якщо це дозволяє місцеве законодавство, або концесіонером при наявності домовленості обох партнерів; але одна з багатьох нелегальних, або "тіньових" мереж матеріально-технічного постачання може запропонувати такий же продукт за ціною нижчою за ту, яку встановив концесіонеру експортер, якщо тільки не сам концесіонер забезпечує таким чином регіон або країну, де продажна ціна продукту вища.

Імпортер-дистриб'ютор, хоча і є теж незалежним торговцем, відрізняється від концесіонера. Він рідко діє на правах виключності, і досить часто зустрічаються випадки, коли він не укладає контракту з експортером, оскільки основа їх зв'язку - переважно торговельна традиція: така практика можлива лише відносно продукції, марка якої не широко відома і в країнах зі слабким ринком, де правила торгівлі близькі до цього методу дій. Незручність цього методу полягає в тому, що імпортер виступає в ролі щита для постачальника, оскільки він сам виписує рахунки, експортер не знає ні персонального складу, ні чисельності покупців його продукції.

Ці незручності може зменшити лише високий рівень особистих стосунків з імпортером, що дозволить експортеру здійснювати контроль за дистриб'ютором або його торговим персоналом, а це дозволить краще відчути ринок.