Міжнародний маркетинг (2004)

Під збутово-розподільчою політикою розуміють сукупність заходів, необхідних для доставки товарів прямим або побічним шляхом, самостійно чи за допомогою сторонніх організацій до споживачів, підприємств, що використовують цей товар для подальшої переробки, або до кінцевих споживачів товару.

У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про канали або шляхи збуту, тобто про свої договірні зв'язки з учасниками процесу збуту, будувати ланцюг товароруху, ланками якого є відділ збуту самого підприємства і різноманітні збутові посередники, розробляти систему маркетингової логістики, тобто систему фізичного переміщення товару вибраним каналом збуту.

При її здійсненні ставляться такі цілі:

Сформувати ефективну систему збуту.

Вибрати методи товароруху за різними групами товарів і сегментами ринків.

Визначитися з кількістю рівнів в каналах збуту.

Встановити рівень інтенсивності просування товарів каналами збуту. Для досягнення цих цілей фірма створює мережу гуртових і роздрібних

магазинів, складів проміжного зберігання, відкриває сервісні підприємства тощо. При цьому здійснюються:

Закупівля необхідних для виробництва сировини і комплектуючих.

Розподіл і збут виробленої продукції.

Дослідження запитів споживачів.

Вибір відповідної збутової політики.

Транспортування, складання, зберігання, сортування і фасування товарів. Розрізняють просту і складну системи збуту товарів. Складна - через

посередників.

У практиці міжнародної торгівлі до 65 % товарів продається через посередницькі фірми.

Спочатку треба укласти пробну короткострокову угоду з декількома посередницькими фірмами з тим, щоб надалі вибрати найбільш надійну.

Проста система збуту товарів має такі переваги:

Збутова мережа зорієнтована на реалізацію товарів тільки своєї фірми, що дозволяє їй вести контроль за ходом реалізації своєї стратегії на ринку.

Система збуту дозволяє фірмі підтримувати прямий контракт із замовниками.

Сприяє підвищенню прибутковості операції.

Однак організація такої мережі збуту доцільна при достатньому обсязі продажів на ринку. При обслуговуванні вузьких сегментів ринку і окремих замовників компанії використовують посередників для збуту.

Оптимальна система збуту повинна сприяти досягненню таких цілей:

максимізувати оборот і збільшити ринкову частку підприємства;

мінімізувати збутові витрати підприємства;

оптимізувати кількість збутових посередників, які беруть участь у процесі розподілу товару;

забезпечити контрольованість маркетингового плану;

створити і підтримати високий престиж вибраного каналу збуту;

забезпечити коопераційну готовність підприємства в різних формах;

сприяти створенню довготермінових тривалих зв'язків всередині каналу збуту і водночас зберігати гнучкість.

Вибираючи в кожному випадку найбільш раціональний метод збуту товару, який забезпечує досягнення сформульованих вище цілей, підприємство вирішує такі проблеми:

вибирає централізований або децентралізований збут (вибір системи збуту);

робить вибір між використанням власних і сторонніх органів продажу (вибір форм збуту);

вибирає канал збуту (прямий чи непрямий).