Міжнародний маркетинг (2004)

Під комунікаціями в маркетингу розуміють передачу інформації і думок з метою впливу на розуміння, уявлення, очікування і поведінку учасників ринку і перш за все споживачів відповідно до поставлених завдань підприємства.

Під комунікаційною політикою підприємства розуміють процес формування спрямованих на ринок і від ринку (при ринкових дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної політики належать:

реклама;

стимулювання збуту;

робота з громадськістю (паблік рілейшинз);

формування фірмового стилю;

формування торгової марки;

упакування.

Великого значення за останній час набуває інтеграція різних елементів комунікаційної політики в єдине ціле. Інструментом і вираженням такої інтеграції, яка набуває форми цільової пропаганди, є розробка системи фірмового стилю підприємства (corporate identification);

Фірмовий стиль - це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно постає перед зовнішнім світом і який відрізняє його від інших підприємств.

Система фірмового стилю спрямована на створення візуальної і змістової єдності пропонованих підприємством товарів і послуг, всієї вихідної інформації, його внутрішнього і зовнішнього оформлення.

До основних стильоутворюючих елементів комплексу фірмового стилю підприємства належать:

товарний знак;

логотип, тобто фірмове графічне позначення підприємства або товарної групи;

слоган, тобто головне рекламне гасло;

фірмова кольорографія: постійне поєднання кольорів, шрифтів, форматів видань,

система розташування зображень і текстів на рекламних плакатах, буклетах, в телевізійних роликах.

Використання фірмового стилю дозволяє підприємству уніфікувати рекламу, підвищити ефективність її впливу на цільову аудиторію.

Існують різні способи комунікації, які краще використовувати у сукупності.

При комунікації за допомогою заголовків необхідно закласти в заголовок мотив : особистої вигоди клієнта. Заголовок повинен переконувати покупця, що в подальшому тексті є щось для нього цікаве. Якщо рекламується новий товар, то в заголовку ця новизна повинна бути представлена з розмахом.

Заголовки повинні викликати не просто допитливість, а допитливість, помножену на особисту зацікавленість потенційного покупця.

Приклади вдалих заголовків: "Пустіть тигра в бензобак!" (бензин), "На вашому столі - майбутнє" (комп'ютер).

Текст рекламного оголошення повинен містити конкретну і найбільш повну інформацію. Доти, поки рекламний текст цікавий, справжній потенційний покупець буде його читати.

Один із способів комунікації передбачає залучення читача до того, про що йдеться.

Більшість продавців намагаються дозволити покупцям скуштувати, випробувати товар, отримати задоволення від вигод, які рекламуються.

Комунікаційна політика підприємства базується на використанні психологічних моделей комунікативності.

До найбільш доступних та ефективних інструментів міжнародної комунікаційної політики належить пряма поштова реклама (директ мейл). На відміну від звичайної реклами, яка звертається до анонімного споживача, пряма реклама завжди адресна.

Підприємство складає банк даних наявних і потенційних споживачів і контактує з ними, забезпечуючи при цьому канал зворотного зв'язку. Основні фактори успіху прямої реклами:

адресність;

своєчасність - коли адресат потребує товар або вирішення проблеми;

продукт - в посланні пропонують саме такий комплекс продукту, якого потребує адресат в цей момент;

рекламний пакет - стандартний конверт, супроводжувальний лист, листівки зі зворотною адресою або номер телефону для відповіді, звернення за додатковою інформацією.

Зв'язок із засобами масової інформації переслідує три основні цілі:

Надавати матеріали для друку (прес-релізи).

Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги.

Слідкувати за інформацією в пресі, радіо, TV про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів для виправлення помилок з відповідними супроводженнями.

Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції (ПК) і прийомів (ПР). При цьому мають дотримуватися таких правил:

ПК проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.

Запрошення на ПК висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.

Приміщення готують завчасно.

Перед ПК слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.

Основні форми ділових контактів

Термін "ділові контакти" на мові протоколу означає такі форми роботи: проведення переговорів у формі ділової бесіди представників двох або декількох зацікавлених сторін; ділові переговори по телефону; ділове листування; проведення прийомів, відвідування театрів і концертів у межах участі в ділових переговорах з представниками зарубіжних організацій і фірм.

Ділові бесіди з представниками іноземних фірм і діловими людьми займають провідне місце в діяльності кожного працівника зовнішньоекономічного відомства. Перша умова - широка ерудиція, вихованість, а також ретельна професійна підготовка до проведення зустрічі як за суттю пропонованих для обговорення питань, так і з точки зору її організації.

Всі ділові переговори проводяться лише з дозволу, а як правило, за прямою вказівкою керівництва. Цілями таких переговорів можуть бути: укладання експортних та імпортних контрактів; укладання угоди з посередниками, які сприяють здійсненню зовнішньоекономічних операцій; узгодження і підписання протоколів, угод і господарських договорів про співпрацю; розгляд і врегулювання претензій і розбіжностей, які виникають внаслідок виконання зобов'язань за угодами і контрактами.

У практиці листування з іноземними посольствами, торговими представництвами і делегаціями найбільш поширені такі види документів: особистий лист і комерційний лист.