Маркетинг (2002)
4.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (див. рис. 4.1. – Три рівні товару).
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій.
Класифікація товарів за сферою застосування.
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:
– споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2. показано класифікацію ТШВ.
Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.
Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.
На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікацію ТПП подано на рис. 4.3.
Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці, я група охоплює:
– будівлі і споруди;
– основне обладнання;
– допоміжне обладнання.
Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
– основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
– допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);
– комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги, які поділяються на:
– послуги з технічного обслуговування і ремонту;
– послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).
Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн? Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його? Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство повинно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів, зокрема:
– темпи науково-технічного прогресу;
– зміни у структурі ринкового попиту;
– фінансові можливості підприємства;
– виробничі і маркетингові «ноу-хау»;
– зміни в асортиментній політиці конкурентів.
Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.
Асортиментна політика.
Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення.
Товарний асортимент характеризується:
– шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
– глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;
– зіставленням, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема: Скільки і яких товарів виробляти? Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння? Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення? Які товари варто ввести до асортименту?