Маркетинг (2002)

Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції:

— транспортування товару від виробника до споживача;

— підтримання на підприємстві товарних запасів;

— пакування, складування та зберігання товару;

— оброблення замовлень та адміністративні витрати, пов'язані з раніше наведеними функціями.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широко використовують нові методи й технології доставки та розподілу товарів. Вони ґрунтуються на концепції логістики.

Поняття та види логістики.

Логістика — процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Логістика (хоча й має глибоке історичне коріння) — доволі молода наука. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву «сім правил логістики»:

1. Вантаж— необхідний товар.

2. Якість — необхідної якості.

3. Кількість — у необхідній кількості.

4. Час — має бути доставлений в необхідний час.

5. Місце — у необхідне місце.

6. Споживач—для відповідного споживача.

7. Витрати — з мінімальними витратами.

Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30—50 % рівень запасів сировини та палива, до 25—30 % — транспортні витрати.

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:

— підприємства-виробники;

— підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

— комерційно-посередницькі організації;

— транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

– закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами;

– виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;

– збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи розподільча логістика.

Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Власне збутова логістика і є предметом вивчення даного курсу.

Транспортування товарів.

Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кінцевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів. Витрати на транспортування товарів досягають 50 % від суми загальних витрат на логістику.

Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики, а саме створення та підтримання оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки тощо.

Автомобільний транспорт.

Одна із суттєвих переваг — висока маневреність. Цей вид транспорту забезпечує регулярність поставок та не висуває жорстких вимог до упаковки товару. Основними недоліками автомобільного транспорту є досить висока собівартість перевезень, терміновість розвантаження, можливість розкрадання вантажу та доволі низька вантажопідйомність.

Залізничний транспорт.

Цей вид транспорту добре пристосований для перевезення різних партій вантажів за будь-яких погодних умов. Залізничний транспорт забезпечує можливість доставки вантажу на значні відстані, регулярність та доволі низьку собівартість перевезень вантажів.

Морський транспорт.

Цей вид транспорту найпопулярніший на міжнародних перевезеннях. Його основні переваги — низькі тарифи та висока вантажопідйомність. До недоліків морського транспорту відносять його малу швидкість, суворі вимоги до упаковки та кріплення вантажу, низьку частоту відправлення.

Внутрішній водний транспорт.

Цей вид транспорту відрізняється низькими тарифами. При перевезенні вантажів вагою більше за 100 тонн на відстань понад 250 км цей вид транспорту найдешевший. Проте конфігурація водних шляхів зумовлює обмеженість використання водного транспорту.

Повітряний транспорт

Основні його переваги — швидкість та можливість досягнення віддалених районів. До недоліків відносять високі тарифи та суттєву залежність від погодних умов.

Трубопроводний транспорт.

Трубопроводи — специфічний засіб транспортування, який підходить для природного газу, нафти, хімічних продуктів. Використання трубопроводів обходиться дешевше за залізничні перевезення, але трохи дорожче за водні.

На вибір виду транспорту впливають шість основних факторів. Вони наведені в таблиці 6.1.

Завдяки контейнеризації перевезень дедалі частіше вдаються до одночасного використання двох і більше видів транспорту.

Контейнеризація — завантаження товарів в ящики або трейлери, що їх легко перемістити з одного виду транспорту на інший, зокрема:

– рейковий контрейлер — перевезення за допомогою залізничного й автомобільного транспорту;

– судновий контрейлер — за допомогою водного й автомобільного транспорту;

– «рейки-судно» — за допомогою залізничного і водного транспорту;

– «повітря-шоссе» — за допомогою повітряного й автомобільного транспорту.

Поєднання декількох видів транспорту забезпечує відправникові певні вигоди. Наприклад, рейковий контрейлер значно дешевший за автомобільні перевезення та водночас забезпечує гнучкість і зручність сполучення.

Для підприємства важливо також вирішити питання щодо використання власного або найманого транспорту. Це рішення залежить від можливості найму транспортного засобу та пов'язаних із цим витрат. Необхідно врахувати і можливості підприємства утримувати власні транспортні засоби.

Підтримання товарних запасів на підприємстві.

Більшості підприємств доводиться зберігати свій товар до моменту реалізації. Це пояснюється такими причинами:

– виробництво і продаж відбуваються у різний час і в різних місцях;

– використання виробничих потужностей потребує рівноваги виробничого процесу і серійного виробництва, а споживання має тенденцію до коливання.

З одного боку, підприємство зацікавлене в наявності таких запасів товару, які були б достатні для негайного виконання усіх замовлень своїх споживачів.

З другого боку, утримання складів та значних складських запасів призводить до додаткових витрат, які входять в кінцеву ціну товару.

Витрати, пов'язані з утриманням складських запасів:

– значні капіталовкладення у складські приміщення та обладнання, а також «заморожені» кошти у вигляді готової продукції;

– виплата заробітної платні працівникам складу, які забезпечують ведення картотек, контроль за видатками та зберігання товару;

– зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.

Якщо ці витрати надто великі, то товар може бути невиправдано дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.

Бажання зменшити розмір товарного запасу на складі може призвести до додаткових витрат унаслідок:

– зупинення на певний час поставок товару через його відсутність;

підвищення транспортних витрат при закупівлі малих партій необхідного товару;

– збільшення витрат на оформлення замовлень у зв'язку з виконанням дрібних замовлень.

Дотримання оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням дає змогу мінімізувати витрати на утримання запасів товару та повторення замовлення з урахуванням інших факторів, зокрема використання площі складських приміщень та вартості оформлення замовлення.

Ще одним напрямом підвищення ефективності утримання складських запасів є створення необхідних умов для правильного зберігання товару, забезпечення послідовності його відвантаження та контролю за видатками.

Підприємству також необхідно вирішити питання про оптимальну кількість складів. Чим більше складів, тим скоріше можна доставити товар споживачеві, проте тим вищі видатки на їх утримання. Рішення про кількість складів необхідно приймати, ураховуючи бажаний рівень сервісу для споживачів та витрати на розподіл товару.

Логістика передбачає надання споживачу різноманітних логістичних послуг. Логістичний сервіс неподільно пов'язаний з процесом розподілення і представляє собою комплекс послуг, що надаються в процесі постачання товарів. Всі роботи в сфері логістичного обслуговування можна погрупувати на три основні види:

– передпродажні послуги (інформування клієнта, планування необхідного рівня обслуговування, зберігання товару тощо);

– послуги, що надаються під час продажу товарів (підбір асортименту, пакування, транспортування тощо);

– післяпродажні послуги (гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо).

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торговельних посередників різних типів.

Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два чи більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу: це може бути ексклюзивний, селективний чи інтенсивний розподіл.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС) як засіб контролю і об'єднання інтересів окремих учасників збутової діяльності. Використовують також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи.

Вибір каналу розподілу — процедура складна, враховує велику кількість різних факторів, зокрема характеристики посередників різних типів.

Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, які беруть на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, своєю чергою, поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом) і оптовиків з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори тощо).

Залежні оптові посередники, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, який реалізують. Це брокери й агенти різних типів (агенти виробника, збутові агенти, комісіонери).

Доцільність використання тих чи інших оптових посередників визначають тип ринку, характеристики товару, фінансові можливості фірми-виробника, її становище на ринку тощо.

Якщо до складу каналу розподілу входять роздрібні посередники, кількість рішень, що їх приймають при його формуванні, збільшується. До роздрібних посередників належать дилери, магазини роздрібної торгівлі, організації позамагазинної торгівлі.

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними ознаками:

– за широтою і насиченістю товарного асортименту;

– за формою власності;

– за характером торгового обслуговування;

– за ціновою політикою.

Важливі функції у системі розподілу товарів виконує збутова логістика, яка охоплює процеси фізичного переміщення товарів та їх складування.

Транспортування товарів може здійснюватись із використанням автомобільного, залізничного, морського, річкового, повітряного або трубопровідного транспорту, кожен з яких має свої переваги й недоліки. Потребують уваги і проблеми підтримання товарних запасів, зокрема визначення оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням.

Оптимальні логістичні рішення дають змогу забезпечити високий рівень обслуговування клієнтів із мінімальними витратами.