Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

Існує широке та вузьке значення поняття «план маркетингу на підприємстві». План маркетингу — це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. У вузькому значенні — це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити стан підприємства на займаних сегментах ринку. Ми розглянемо план маркетингу у вузькому значенні.

На основі стратегії розвитку підприємства й намічених ринкових (маркетингових) цілей у плані

маркетингу в першу чергу необхідно визначити ключове завдання поточного моменту (наприклад, проведення ситуаційного аналізу поточного становища в області маркетингу холдингу).

Заходи в плані маркетингу поділяються на основні блоки:

заходи для активізації збуту продукції;

заходи для орієнтації підприємства на споживача;

заходи щодо збору комерційної інформації;

заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів для аналізу найперспективніших сегментів ринку;

пропозиції щодо ціноутворення;

пропозиції щодо асортименту продукції, яка випускається;

пропозиції щодо реклами та відносин із громадськістю.

План маркетингу зручніше подавати у формі таблиці. Намічені до реалізації заходи доцільно розділяти на дві групи — регулярні (у цьому випадку термін — це періодичність) і разові (контрольна дата, звітність).

Результат може бути виражений як у кількісних, так і в якісних показниках діяльності підприємства.

Ключове завдання поточного моменту — забезпечити споживачу максимально сприятливі умови обслуговування.

Роботи, які необхідно попередньо провести будь-якій організації перед початком розробки плану маркетингу:

виявити ключові бізнес-процеси в організації по всіх функціональних напрямках;

сформувати стратегію розвитку підприємства на спільній нараді керівників і фахівців із фінансів, маркетингу й виробництва.

Ще одна особлива група заходів — це збір й аналіз комерційної інформації. З одного боку, вони дають основні вихідні передумови для формування стратегії, а з іншого — є рядками в розробленому плані маркетингу.

Розглянемо етапи розробки плану маркетингу підприємства:

Первісну інформацію для побудови плану діяльності на ринку можна почерпнути з аналізу фактичної діяльності підприємства (якщо така інформація накопичувалась. Це робить служба маркетингу.

Для формування стратегічних установок, у т. ч. для визначення ринкових цілей, без сумніву, буде корисною інформація про тенденції продажу підприємства, про те, на яких сегментах ринку підприємство вже присутнє, а які ще не охоплені тощо. Роботи щодо визначення цілей проводяться на колективній нараді керівництва підприємства.

На семінарі-нараді генерується список стратегічних і тактичних заходів для досягнення поставлених цілей.

Фінансовим відділом розробляється проект фінансового плану підприємства і бюджети для підрозділів і служб.

Оцінюються витрати. Суть цього етапу для розглянутого випадку маркетингових заходів полягає в тому, що для кожного заходу оцінюється його ефективність за віддачею на одиницю витрат. Потім усі проекти упорядковуються по мірі зменшення їхньої ефективності. Далі, якщо виділені фінансові кошти на реалізацію менш необхідних заходів, керівництво підприємства приймає одне з трьох можливих рішень:

вибрати найефективніші заходи в рамках бюджету (і, відповідно, скоригувати убік зменшення цільові настанови);

переглянути бюджет у видатковій і дохідній частині;

сформувати новий розширений список комерційних і маркетингових заходів.

В останніх двох випадках потрібне додаткове узгодження бюджету заходів плану маркетингу.

На основі розробленої стратегії необхідно сформувати орієнтовану на споживача структуру управління підприємством.

Результатом попередніх етапів буде пакет заходів. Далі необхідно призначити відповідальних (з урахуванням удосконаленої структури управління й особистісних якостей співробітників) за реалізацію заходів прийнятого плану, а також за терміни їхнього виконання.

Реалізація наміченого плану маркетингу, його коригування здійснюється з урахуванням впливів ринку.

Для контролю за роботою підприємства повинна бути розроблена багаторівнева процедура управлінського обліку (перелік показників, що дозволяють керівнику оперативно приймати рішення), а також сформульована стратегія його розвитку (місія, цілі, критерії їх досягнення й траєкторія руху до поставлених цілей), підкріплена набором тактичних заходів. Якраз останнє завдання для комерційних і маркетингових служб і здійснює план маркетингу.

Керівник контролює результати діяльності підлеглих підрозділів:

за показниками управлінського обліку (наприклад, один раз на день);

за критеріями в плані маркетингу;

за результатами роботи підрозділу (наприклад, один раз на місяць).

Аналіз виконання плану маркетингу включає порівняння реального розвитку подій із запланованими чи очікуваними показниками протягом певного періоду. Якщо реальний стан визнається незадовільним, до нього необхідно внести зміни. Іноді плани доводиться переглядати через вплив неконтрольованих факторів.

Існують три методи, що використовуються для аналізу плану маркетингу:

аналіз маркетингових витрат;

аналіз реалізації;

ревізія маркетингу.

Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових факторів; дозволяє оцінити, які витрати ефективні, а які ні, та внести відповідні зміни.

Аналіз реалізації — детальне вивчення результатів збутової діяльності з метою оцінки правильності обраної стратегії.

Ревізія маркетингу визначається як систематизована критична й об'єктивна оцінка та огляд основних цілей і політики маркетингових функцій підприємства для реалізації цієї політики та досягнення поставлених цілей.

Процес ревізії маркетингу складається із шести етапів:

визначення, хто здійснюватиме ревізію;

визначення періодичності проведення ревізії;

визначення області ревізії — горизонтальна чи вертикальна;

розробка бланків для ревізії;

проведення ревізії;

подання результатів керівництву та прийняття рішень.

Обов'язкова умова успіху діяльності — залежність зарплати співробітників від виконання ними своїх обов'язків. Причому частка реальних виплат відповідно до результатів діяльності повинна бути істотною (не меншою третини загального заробітку працівника).