Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

13. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА СТРАХОВИКА

Процес становлення страхового бізнесу, що є важливою складовою фінансового ринку зокрема та національної економіки загалом, відбувається в Україні досить суперечливо. І в цьому немає нічого дивного, адже саме таким чином взагалі проходять реформи в нашій державі.

Частка страхових платежів у ВВП поки невелика й коливається на рівні 1%. Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів — «Оранта», «Остра — Київ», «Скайд — Вест», АСКА, «Надра», «Інто», — що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання.

Майже всі маркетингові дослідження вітчизняних страхових компаній не пов'язуються з вирішенням конкретної проблеми, яка раптом постала перед фірмою, або ж стосується прийняття конкретного управлінського рішення. На жаль більшість керівників українських підприємств не в змозі чітко сформулювати свої інтереси і відповідно — цілі маркетингових досліджень, які вони бажали б замовити. Тому керівництво залишається невдоволеним результатами досліджень, вважаючи, що можна проводити операції й без фахівців-маркетологів.

Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір й аналіз цих даних та звітування про результати.

Наведемо основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні: фахівці страховика та страхові агенти, зокрема ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

сторонні страховики, що є партнерами, у т. ч. іноземними;

залучені за трудовими угодами сторонні фахівці;

матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;

наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами тощо.

Робота зі збору інформації планується як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Маркетингова політика страховика. Насамперед на основі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їхньої реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації та рішення страховика):

орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

орієнтована на окремі види страхування чи групи (за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації: розслідування страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпечення асистансом, супроводження ризику), страхових продуктів (медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон тощо);

орієнтована на конкретні канали реалізації, наприклад: поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи до запропонованих йому конкретних страхових продуктів. Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві. Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям «формування споживчого попиту» («культура страхування»).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);

якісні показники страхових продуктів;

канали реалізації страхових продуктів;

формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

«клієнти» як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо, виконується за: наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; купівельною спроможністю тощо.

«об'єкти страхування», які доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації про них, що здобуватиметься, а саме: життя та здоров'я; від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками; вантажі; цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхового продукту насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика. Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятись із показниками конкурентів) такі фактори:

відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

конкурентноздатність і прийнятна для страхувальника вартість;

зручність придбання поліса чи укладання договору, а також простота підготовки документа й отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

якість юридичної підготовки договорів страхування, у т. ч. і з погляду інтересів клієнта;

імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта й працюють із ним за мережами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їхнє функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів, розвиток контингенту постійних клієнтів, участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати, що страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їхнє підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високі комісійні).

А щодо роботи з брокерами — враховувати надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Проблема формування споживчого попиту є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності:

зв'язки з громадськістю (паблік-рілейшнз), форми й методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. (Ця робота страховика спрямована, насамперед, на створення й розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріорітетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.);

реклама;

формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика та є їхніми прямими функціями, то існують деякі моменти, яких служба маркетингу стосується прямо:

роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта;

допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків;

надання юридичних консультацій із супутніх проблем;

високий сервіс обслуговування страхувальників;

матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у т. ч. шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;

якомога ширша реалізація клієнтам пакетів страхових полісів на різні види страхування й для кількох членів сім'ї;

Маркетингові дослідження та маркетингова політика страховика залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;

формування торговельної марки страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатись безпосередньо на окремий підрозділ із кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:

відданість справі та щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;

високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;

ініціатива, комунікабельність, виконавча дисципліна, уміння зосередитись на головному, ерудиція.

Нині настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже з'явились певні розробки й перші практичні результати.

Якщо Україна піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери лише ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто й без маркетингу навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє й не сприятиме розвитку страхового маркетингу.


← prev content next →