Маркетинг в туризме
18.1. Сущность и цели туристской пропаганды
Главной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено: - расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
- развитием консьюмеризма (общественное движение в защиту прав потребителей);
Q усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;
- активизацией местных контактных аудиторий (общинные орга
низации, общественные объединения местных жителей и т. п.).
Указанные лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках пропаганды. Ее общая цель — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений
между туристским предприятием и общественностью;
- создание и подтверждение имиджа предприятия;
- популяризация туристского продукта и туризма в целом;
- опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 18.1).
Характер мероприятия Познавательный, ознакомительный, некоммерческий Коммерческий
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов:
1. Анализ, исследование и постановка целей.
2. Разработка программы и бюджета мероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Для организации пропагандистской деятельности турфирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу конкретному сотруднику). В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды.