Маркетинг в туризме

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления. Установление прочных связей со средствами массовой информации

(пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

Q сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

- организация пресс-конференций и брифингов;

- информационные поездки журналистов;

- интервью;

- личные контакты.

Сообщение для прессы — это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

В зависимости от содержания различают сообщения, готовящиеся для:

- специализированной прессы (для профессионалов туризма);

- туристской прессы, предназначенной как для профессионалов, так и для широкого круга читателей;

- общественно-политических изданий.

Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма по сравнению с другими областями она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как «экономика», «социальные проблемы», «культура», «спорт», «окружающая среда», «транспорт», «образование» и т. д.

Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы.

В самом простом варианте информационный пакет представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы. В него включаются материалы, которые могут заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию о фирме в какой-либо публикации.

Формирование информационных пакетов предполагает наличие на фирме специализированной туристской фототеки, которая должна постоянно обновляться. Основные «потребители» туристских фотографий — отделы журналов, посвященные туризму, а также издатели печатной рекламы.

Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития туристского предприятия. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть четким, ясным, без двусмысленностей.

Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда тема содержит элементы либо новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. При их организации важно учитывать, что коктейли для прессы, которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-конференцию, превращаясь таким образом в мероприятие, имеющее меньшую общественную ценность, но более дорогостоящее.

Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель — получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление у целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом ниже, чем затраты на рекламу. Современные тенденции состоят в отказе от поездок больших групп журналистов (за исключением случаев, когда формируется единая группа с одинаковой целью, например когда ожидается торжественное открытие новой гостиницы). Вместо этого организуются индивидуальные поездки по точно определенным темам.

Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактов с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие основные функции:

- предоставляет материалы средствам массовой информации;

Q обеспечивает комплексные информационные услуги;

- следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценива

ет результаты, принимает при необходимости меры по опроверже

нию информации.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служат укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

- общефирменная коммуникация;

- туристские мероприятия;

- мероприятия событийного характера и др.

Общефирменная коммуникация представляет собой мероприятия,

направленные на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается прежде всего путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т. д. Спонсорство и благотворительность — запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде на то, что результатом этого будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) в средствах массовой информации, среди деловых партнеров, постоянных клиентов, в учебных заведениях и т.д. Это во многом способствует формированию атмосферы открьггости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимает также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительских и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды — проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, гастрономических мероприятий (презентаций), пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»).

Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:

- юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке;

- внедрением на рынок нового туристского продукта;

- «юбилейным» клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:

- выдвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления (формирование лобби);

- приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;

- лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками, с целью добиться принятия или недопущения принятия какого-либо официального решения;

- консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Отличительные черты пропаганды (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно. А ведь она в отличие от других средств коммуникаций не требует значительных средств, более того, пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к ненавязчивым и объективным пропагандистским обращениям, которые носят информационно-познавательный характер, чем к броским рекламным объявлениям.