Зовнішньоекономічна діяльність підприємства (2006)

8.1. Ціни і цінова політика на світовому ринку

Ціни і цінова політика — найважливіші елементи зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики та стратегії ціноутворення.

Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов'язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару (що має спектр від адміністративної фіксації до повної свободи). У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна — якість", походження товару (імідж) тощо.

Цінова політика — це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткотерміновому плані та в перспективі.

Глобальна мета діяльності будь-якого підприємства — отримання максимального прибутку. Що ж до поточних цілей, то такими можуть бути: захист своїх позицій; подолання конкурентів; завоювання нових ринків; вихід на ринок з новим товаром; швидке відшкодування витрат; стабілізація доходів. Залежно від завдань, що вирішуються на певному етапі, підприємство може прагнути до: збереження встановленого рівня цін; підвищення рівня цін; зниження рівня цін; зміни рівня ціни — поступово чи стрибкоподібно.

Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відреагувати на діяльність конкурентів тощо. Політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

— методів установлення цін на нові товари;

— співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів;

— взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;

— використання системи знижок і частоти змін ціни тощо.

При розробці цінової політики підприємство повинне відповісти на такі питання:

1. Чи є ціна засобом конкурентної боротьби на конкретному ринку?

2. Якою повинна бути цінова політика?

3. Яку цінову стратегію повинне обрати підприємство?

4. Чи повинна бути єдиною базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля?

5. Чи здійснює держава заходи щодо регулювання ціни на певний товар у країнах-імпортерах?

6. Чи існують у цих країнах громадські організації, які контролюють рівень цін?

Визначення рівня ціни в ЗЕД відбувається на основі двох видів цін: що публікуються, та розрахункових.

Ціни, що публікуються, — це ціни, що оприлюднюються в спеціальних джерелах інформації (ціни аукціонів, біржові котування, ціни статистичних довідників, ціни укладених контрактів, ціни пропозиції великих фірм). Ціни, що публікуються, відображають рівень світових цін.

Світові ціни — це ціни великих експортно-імпортних операцій, що здійснюються в основних центрах світової торгівлі. При цьому операції мають здійснюватись на умовах готівкового платежу в ВКВ, а обрані ринки — регулюватись загальним (а не спеціальним) торговельно-політичним режимом.

Світові ціни можна класифікувати за багатьма критеріями:

— за станом ринку (продавця, покупця);

— напрямом товарного потоку (експортні, імпортні);

— умовами розрахунків (комерційні, бартерні, клірингових розрахунків, трансфертні);

— повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання);

— характером реалізації (оптові, роздрібні);

— ступенем фіксації (тверді, рухомі, змінні, з наступною фіксацією);

— рівнем інформаційної відкритості (відкриті, розрахункові).

Відображаючи рівень ціни, що склався, світові ціни разом з тим характеризуються множинністю і залежать від місця продажу, часу, взаємовідносин між продавцем і покупцем, умов контракту, характеру ринку, джерел цінової інформації тощо.

Рівень ціни на аналогічні товари розрізняється також залежно від каналу, по якому здійснюється зовнішня торгівля. Необхідно розрізняти:

1) ціни "вільної" торгівлі, які складаються на основі контрактів, що укладають між собою незалежні підприємства;

2) ціни, які формуються при торгівлі між підприємствами, що входять до складу однієї транснаціональної корпорації (трансфертні). У цьому випадку домінуючими чинниками при ціноутворенні є інтереси корпорації в цілому. У зв'язку з цим ціни встановлюються на мінімальному (а іноді, навпаки, на максимальному) рівні;

3) ціни, що складаються при закупівлі товарів у межах кредитних ліній. У світовій торгівлі надання кредиту нерідко супроводжується додатковими зобов'язаннями позичальника використовувати кредит для закупівлі певних товарів у країні-кредиторі. Як правило, рівень цін при цьому істотно перевершує ціни "вільної" торгівлі.

Розрахункові ціни застосовуються в контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється, як правило, за індивідуальними замовленнями. Такі ціни розраховуються та обґрунтовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов конкретного контракту. У деяких випадках розрахункова ціна встановлюється остаточно лише після виконання замовлення.