Маркетинг (2006)
ТЕМА № 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ
1. Суть та мета маркетингу.
2. Основні поняття.
3. Стан попиту і завдання маркетингу.
4. Концепція управління маркетингом.
Основні терміни: Маркетинг. Нужда. Потреба. Запит. Товар. Обмін. Угода. Ринок. Попит. Види попиту. Види маркетингу. Концепції маркетингу.
Маркетинг (англ. marketing, market - ринок) як наука дає знання про ринок, закони його функціонування, поведінку покупців на ринку. Тому знання його основ необхідне всім.
Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб. У зв'язку з цим вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських проблем.
Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, безпеці, їжі); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об'єктивні. І людина завжди шукає шляхи їхнього задоволення або прагне заглушити їх.
Потреба - необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей.
Товар - це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.
Ідеальний товар - це товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, види діяльності, ідеї. Чому? Тому, що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримувати. І якщо термін "товар" чомусь здається незвичайним, то його можна замінити іншим -"задоволення потреб", "засіб відшкодування".
Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.
Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чогось натомість. Крім обміну, можливі й інші шляхи придбання:
♦ самозабезпечення (мисливство, рибальство);
♦ жебракування (випрошування їжі).
Обмін є найбільш вигідним, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, чого не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін - основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Буває грошова угода: з одного боку - товар, з другого -гроші. А ще існує бартерна угода - без грошей, коли один товар (холодильник) безпосередньо обмінюється на інший товар (телевізор) або коли одна послуга (лікаря) обмінюється на іншу послугу (юриста). Бартерні угоди зараз розвиваються насамперед у США, де навіть з'явились спеціалізовані бартерні компанії.
Ринок - це сукупність наявних і потенційних покупців товару. Скажімо, є спілка з чотирьох осіб. Можливі три способи задоволення ними своїх потреб:
♦ самозабезпечення, коли кожний (рибалка, мисливець, гончар, фермер) сам добуває собі все необхідне;
♦ децентралізований, коли кожен обмінюється з іншим;
♦ централізований, коли з'являється нова особа - покупець, який знаходиться в центрі між іншими. У місце під умовною назвою "ринкова площа" кожен везе свої товари до покупця і там обмінює на все, що йому треба. Тобто кожен має справу з одним "ринком", а не з трьома особами. Поява покупця різко знижує кількість угод, необхідних для обміну, в якихось заданих обсягах. Залежно від збільшення кількості осіб і угод зростає і кількість ринків.
Ринок - це не обов'язково конкретне місце, де здійснюються конкретні угоди. Сучасна техніка зв'язку і транспорт дають змогу покупцеві ввечері дати оголошення по телевізору, вранці по телефону зібрати сотні замовлень, а через день усі товари розіслати поштою. Фізичний контакт з покупцями не обов'язковий. Поняття "ринок" підводить до поняття "маркетинг".
Маркетинг - це діяльність, яка має відношення до ринку, це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого - задоволення потреб людини. Маркетинг виникає тоді, коли пропозиція товарів перебільшує зростання попиту на них. При цьому ринок продавця (де активнішим має бути покупець - треба шукати товар) перетворюється в ринок покупця, де активнішим має бути продавець, оскільки треба шукати шляхи збуту товару.
1. Негативний попит - це становище, коли більша частина ринку нехтує товаром і намагається його уникнути (попит на щеплення, на стоматологічні процедури, у роботодавців – на найм колишніх ув'язнених і алкоголіків). Завдання маркетингу при цьому - вивчити:
♦ чому не подобається товар?
♦ як змінити негативне ставлення до ринку шляхом переробки товару, зниження цін, активнішого стимулювання?
2. Відсутність попиту - становище, коли споживачі байдужі до товару (студенти не хочуть вивчати іноземну мову, заводи не замовляють наукових досліджень, викладачі не шукають і не вивчають правову літературу). Завдання маркетингу - відшукати способи поєднання притаманних товару позитивних якостей з природними потребами й інтересами людини.
3. Спадний попит - зменшення попиту на певний товар (на ручки з перами, на літературу з політології, з питань соцзмагання тощо). Завдання маркетингу:
♦ з'ясувати причину падіння попиту;
♦ визначити, чи можна (а якщо можна, то як саме) стимулювати збут (шукати нові ринки, покращувати товар, удосконалювати комунікації).
4. Прихований попит - становище, коли багато споживачів відчувають велике бажання, яке не можна задовольнити наявними на ринку товарами (попит на нешкідливі цигарки, на екологічно чистий транспорт). Завдання маркетингу - оцінити розміри потенційного ринку і створити якісні товари, надати необхідні послуги, спроможні задовольнити попит.
5. Нерегулярний попит - коливання попиту в часі (сезонне, погодинне - кінотеатри вільні вранці і переповнені ввечері). Завдання маркетингу - знайти шляхи регулювання попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів спонукання.
6. Повноцінний попит - становище, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу -підтримати, зберегти рівень попиту.
7. Надмірний попит - становище, коли попит на що-не-будь більший за той, який організація може задовольнити (переповнені пляжі і санаторії літом). Завдання маркетингу (це вже демаркетинг) - зменшити попит, підвищуючи ціни, погіршуючи сервіс.
8. Нераціональний попит - попит на товари, шкідливі для здоров'я та аморальні (алкоголь, наркотики, порнографія). Завдання маркетингу - переконати споживачів відмовитись від шкідливих звичок, наводячи вражаючі фактори руйнівної дії алкоголю та наркотиків на людський організм, піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару.
Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу: конверсійний - спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару; стимулюючий -пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів; розвиваючий - виявлення потенційного попиту і визначення засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення виробництва в рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг - на їхнє зниження, якщо попит перевищує виробничі можливості, а синхромаркетинг - на регулювання попиту при його коливаннях. Нарешті, існує протидіючий маркетинг, мета якого - ліквідація ірраціонального попиту. Кожний із видів маркетингу передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової мети.
Усі типи маркетингу можна проілюструвати таким чином.
1. Конверсійний маркетинг (рис. 1.1). Основна мета - створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи ФОПСТИЗ (Формування попиту та стимулювання збуту). Якщо в основі негативного попиту - перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно у рекламі посилатись на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конкурентними (вітчизняними або імпортними).
2. Стимулюючий маркетинг (рис. 1.2). Основна мета -стимулювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні - від ознайомлення споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулюють його використання.
Приклад.
3. Синхромаркетинг (рис. 1.3). Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба ФОПСТИЗ діє у протифазі до коливань попиту.
Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок узимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо вивчення англійської мови у Лондоні та Кембріджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.
4. Підтримуючий маркетинг (рис. 1.4). Основна мета -підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої цінової політики, реклама, а також контроль витрат на маркетинг.
Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України та близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, "Пепсі" відома тут і дітям і дорослим. Але попри це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, після чого настає значна пауза; потім - знову нагадування про фірму і т.д.
4. Розвиваючий маркетинг (рис. 1.5). Основна мета - перетворити потенційний попит на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів у нових сферах споживання.
Приклади.
Давно існує попит на засоби проти садово-городніх шкідників. Але ефективних засобів до останнього часу не існувало. Товарові, створеному конструкторами із швецького міста Ґетеборг, пророкують велику популярність. Це лампа особливої конструкції, яка випромінює імпульси, що змінюють біологічний ритм комах. Причому її світло лише відлякує, а не вбиває їх, що могло б негативно позначитися на чисельності інших живих істот.
Або інше. Давно існує попит на своєрідні "дезодоранти для космодромів" - засоби нейтралізації отруйних компонентів ракетного палива. Конструкторське бюро транспортного машинобудування (КБТМ) пропонує встановлювати на стартових позиціях абсорбційно-каталітичну установку, яка розкладає токсичні компоненти на екологічно безпечні: азот, вуглекислий газ, воду.
Іспанська фірма "Хоміпса" відома своїми розробками з тривалого зберігання продуктів. Упаковані в герметичну оболонку, вони можуть використовуватись за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми - хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту - іспанський контингент "блакитних касок".
Як бачимо, розвиваючий маркетинг, як, до речі, й інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі - конкретні люди, і коли замовниками є такі важливі державні об'єкти, як полігони та космодроми.
5. Ремаркетинг (рис. 1.6). Основна мета - відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новизни. Переорієнтація підприємства на нові ринки.
Приклади.
Не секрет, що випадки терористичних актів щодо туристів у Туреччині значною мірою відвернули від цього місця постійного відпочинку німецьких туристів. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних фірм, надала змогу з успіхом заповнити вільні місця нашими співвітчизниками.
Світовий ринок знає безліч прикладів створення товарів ринкової новизни як конкретного втілення ремаркетингу.
Як відлуння "війни проти зниження обсягів продажу" на американському ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Дженсен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила і без того насичений ринок джинсів: "Levis", крій яких не змінюється з 1843 року, Mustang - стиль сигаретних ковбоїв Мальборо, High-society - улюблені джинси навіть продавців джинсів, джинси для стильних молодих людей Giorgio Armani.
7. Демаркетинг (рис. 1.7). Основна мета - зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів.
Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, що виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю або безприбуткових організацій, приклад демаркетингу наведемо із сфери діяльності державних установ.
Приклад.
Державні служби Гонконгу стверджують, що шестимільйонне місто перетвориться на одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торговців автомобілями та об'єднань водіїв - будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів. Натомість пропонується встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Усього намічається виділяти до 24 тисячі дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.
А у довгостроковому плані запропоновано впровадити систему ЕРП-електронного контролю за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватись "коробка", до якої вносяться відомості про сплачення депозиту за в'їзд у райони, де існують найбільші автомобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту щоразу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту спричинить штраф для власника.
8. Протидіючий маркетинг (рис. 1.8). Основна мета - звести нанівець попит, який суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводять кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби та ін.
Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого через розвиваючий до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позначаються на попиті, регулюють ремаркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та де-маркетинг.
Про те, які саме фактори зовнішнього середовища впливають на маркетингову діяльність, ви прочитаєте далі.
Існують різні шляхи досягнення бажаного рівня збуту. Відповідно виділяють п'ять концепцій управління маркетингом:
1. Концепція вдосконалення виробництва виходить з припущення, що попит на розповсюджувані товари буде достатньо високий, а ціни доступні. Отже, потрібно спрямувати зусилля на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. Такий підхід можливий, коли попит перевищує пропозицію і наявна висока собівартість товару. Знижуючи ціну, можна успішно розширити існуючу частку ринку і завоювати нові ринки.
2. Концепція вдосконалення товару. її суть: гадають, що попит високий на товари якісні, з добрими експлуатаційними характеристиками. Отже, зусилля треба спрямувати на постійне вдосконалення товару. У цьому підході криється небезпека: передбачають, що потрібні мишоловки, а люди беруть аерозолі; розраховують, що для переїзду потрібні поїзди, а люди часто надають перевагу літакам, автобусам.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль виходить з того, що продаж буде успішним лише тоді, коли компанія докладатиме необхідних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу полягає в тому, що запорукою процвітання фірми є вивчення потреб і запитів цільових ринків, а також забезпечення бажаного задоволення більш продуктивним, ніж у конкурентів, способом. Суть концепції - у висловах:
♦ визначте потреби і задовольніть їх;
♦ любіть клієнта, а не товар;
♦ виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробити.
Концепцію маркетингу ширше застосовують при виробництві товарів народного (широкого) вжитку, ніж при виробництві товарів промислового призначення; частіше до цього виду концепції вдаються великі компанії.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Стверджує, що завданням організації є вивчення потреб і запитів цільових ринків, їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з укріпленням або збереженням добробуту споживача і суспільства.
Три фактори, які лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу:
♦ суспільство (добробут людей);
♦ покупці (задоволення їхніх проблем);
♦ фірма (прибуток).
Контрольні запитання та завдання
1. Дайте визначення маркетингу і розкажіть про його роль в економіці.
2. Опишіть основні поняття маркетингу: потреба, запит, товар, угода, ринок.
3. Як змінюються завдання маркетингу залежно від зміни попиту?
4. Порівняйте п'ять підходів до управління маркетингом.