Маркетинг (2006)

ТЕМА №9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

План

1. Склад комплексу — засоби впливу на покупця.

2. Етапи здійснення ефективної комунікації.

3. Розрахунок бюджету на стимулювання.

4. Формування комплексу стимулювання.

Основні терміни: Реклама. Пропаганда. Стимулювання збуту. Особистий продаж. Канали комунікації. Засоби комплексу стимулювання.

Сучасний маркетинг потребує набагато більше, ніж просто створити якісний товар, призначити на нього вигідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію з своїми замовниками, інформувати їх про свої товари, стимулювати їх придбати ці товари. Комплекс стимулювання (маркетингових комунікацій) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення, просування ідей, товарів, послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні збудники бажання купівлі або продажу товару чи послуг.

Пропаганда (пабліситі) — неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послуги чи ділову організаційну одиницю шляхом розповсюдження комерційно важливих відомостей про них у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени.

Особистий продаж — усне представлення товару споживачам.

Кожній з названих груп засобів впливу притаманні специфічні прийоми комунікації: експозиції в місцях продажу товарів, торгові презентації, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії. У той же час поняття комунікацій далеко виходить за рамки всіх цих заходів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця — усе це щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно координувати весь комплекс маркетингу, а не лише комплекс стимулювання.

Для здійснення ефективної комунікації необхідно:

♦ виявити свою цільову аудиторію;

♦ визначити бажану відповідну реакцію;

♦ підібрати звернення;

♦ підібрати засоби розповсюдження інформації;

♦ підібрати засоби, які характеризують джерело звертання;

♦ підібрати інформацію, яка надходить по ланках зворотного зв'язку.

Виявлення цільової аудиторії. Комунікатор сфери маркетингу повинен розпочати роботу, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію, її можуть складати потенціальні покупці товарів фірми, теперішні споживачі її товарів, особи, які приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатись з окремих людей, груп людей, конкретних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія активно впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені.

Володіючи необхідною інформацією про цільову аудиторію, комунікатор повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він повинен одержати. Максимально сприятлива реакція виявляється при здійсненні покупки. Швидкість прийняття відповідного рішення залежить від стану покупної готовності аудиторії, яка може перебувати в одному з таких станів: обізнаність, знання, впевненість, здійснення покупки. Завдання комунікатора — забезпечити постійний розвиток стану покупної готовності в напрямку здійснення покупки.

Визначивши бажану зворотну реакцію аудиторії, ко-мунікатор готує текст красномовного звертання. В ідеалі звертання повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення покупки.

Створення звертання передбачає розв'язання трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати переконливо (структура звертання) і як подати зміст у вигляді символів (форма звертання). Зміст звертання передбачає вплив на один із трьох мотивів покупця.

Раціональні мотиви — слід показати корисність, яку несе товар споживачу: економічність, цінність, експлуатаційні параметри.

Економічні мотиви — потрібно впливати на почуття, звертаючись до мотивів: соромливості, провини, страху. Мотиви страху спрацьовують лише до певної межі: коли страх нагнітається, аудиторія уникає такої реклами.

Успіх звертання залежить від його структури. Комуніка-тор повинен приймати три рішення. По-перше, зробити у зверненні чіткий висновок чи доручити це зробити аудиторії. Сформульований висновок, як правило, є більш ефективним. По-друге, викласти тільки аргументацію "за" чи представити докази обох сторін. Часто однобічна аргументація є більш ефективною. По-третє, важливо визначити, коли наводити найвагоміші аргументи — на початку чи в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звертання увага може слабнути.

Форма звертання. У звертаннях друкованої реклами слід прийняти рішення щодо тексту заголовка, ілюстрації і кольорового оформлення. Для привертання уваги часто застосовують такі прийоми, як використання захоплюючих ілюстрацій і заголовків, нетрадиційних конфігурацій. При зверненні по радіо слід ретельно вибирати формулювання, засоби мовної виразності, врахувати голосові дані виконавців.

При виступах по телебаченню, крім того, потрібно слідкувати за жестами, одягом, зачіскою. При демонструванні товару слід звернути увагу на його фактуру, аромат, колір, форму, функціональні привілеї.

Вибір засобів розповсюдження інформації складається з вибору каналів особистої і неособистої комунікації. У каналах особистої комунікації беруть участь дві або більше осіб, які безпосередньо спілкуються одне з одним. (Спілкування в аудиторії, по телефону, телевізору, листування.)

У таких каналах може бути задіяний персонал фірми, незалежні особи, які виступають від фірми, а також сусіди, друзі, члени сім'ї, які спілкуються з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий як канал мовлення, в багатьох товарних сферах є найдієвішим.

Для підвищення рівня функціонування каналів особистого впливу необхідно:

♦ Виявити впливових осіб та організації, зосередити додаткові зусилля на їх залучення до співробітництва.

♦ Створити лідерів генерування думок, постачаючи деяких осіб товаром на пільгових умовах.

♦ Цілеспрямовано працювати з впливовими організаціями (громадськими, політичними) і їхніми лідерами.

♦ Використовувати впливових осіб для реклами.

Канали неособової комунікації — це засоби розповсюдження інформації, які передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. Це реклама друкарська (газети), електронна (телебачення), ілюстраційно-об-разотворча (стенди). Використовують також заходи подібного характеру, які розраховані на те, що до цільової аудиторії будуть донесені якісь конкретні звертання (прес-конференція; свято; газети). Вибираючи засоби, які характеризують джерело звертання, основну увагу потрібно звертати на те, щоб джерело заслуговувало великої довіри. Цьому сприяють три фактори: професіоналізм, сумлінність, привабливість.

Професіоналізм — це сприйняття з боку комунікатора ступеня потрібної компетенції в справі підкріплення зроблених ним стверджень.

Сумлінність — це показник того, наскільки чесним і об'єктивним сприймається джерело (друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям).

Привабливість — це сприятливі враження, викликані впливом джерела інформації на аудиторію (цьому сприяє відвертість, почуття гумору, природність).

Облік потоку зворотного зв'язку. Після звертання до цільової аудиторії необхідно виявити справлений на неї ефект. При цьому допускається опитування членів цільової аудиторії для з'ясування чи впізнають вони звертання, чи приймають його, скільки раз його бачили, які моменти особливо запам'ятали, які почуття у зв'язку із звертанням у них виникли, як в результаті змінилось ставлення до фірми і товару.

Розрахунок бюджету на стимулювання

Прийняття рішення про розмір асигнування на стимулювання — одна з найскладніших проблем маркетингу. Витрати на цілі стимулювання становлять (в США) від 10% в машинобудуванні до 50% в парфумерії від усіх витрат на маркетинг. Окремі фірми, які різко збільшили свої загальні витрати на стимулювання, зуміли всього за декілька років підняти свою частку ринку з 4 до 22%.

Часто використовують один із чотирьох методів визначення витрат на стимулювання:

♦ Метод рахування від наявних засобів — метод простої прикидки: а які можливості фірми?

♦ Метод відрахування в процентах до суми продажу: встановлюється відсоток до обсягу продажу, який планується (наприклад, 2%).

♦ Метод конкурентного паритету: розмір бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів.

♦ Метод відрахування, "виходячи з цілей і завдань", коли ретельним чином визначають частину ринку, яку прагнуть завоювати; процентну долю ринку, яку потрібно охопити рекламою; процент покупців, які знають рекламований товар. Цей метод дуже складний, тому користуються ним рідко.

Різні засоби стимулювання не тільки доповнюють, а й взаємно замінюють один одного. Тому однакового рівня збуту можна досягти за допомогою різних поєднань реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. Кожному з цих засобів притаманні свої достоїнства і недоліки.

Так, реклама дозволяє продавцю багаторазово повторювати своє звертання, а покупцям порівнювати різні товари. її великі масштаби свідчать про процвітання фірми. Вона розрахована на звернення продавця (комунікатора) до масової аудиторії та не потребує від слухачів раптової реакції; дає змогу створити у слухача довготривалий стійкий образ продукту, який рекламується.

Особистий продаж буває ефективнішим за рекламу, оскільки він передбачає живе особисте спілкування покупця і продавця (або їх представників). Особистий продаж сприяє встановленню довгострокових неформальних дружніх стосунків (продавець повинен приймати і поділяти інтереси клієнта). Збуджує потенційного покупця до раптової реакції вже те, що з ним провели комерційну бесіду, а це змушує при-слуховуватись і якось реагувати. Але це дорогий метод, тому що потрібні гроші й час.

Стимулювання збуту — це діяльність для зацікавлення потенційного покупця в придбанні товару, який пропонується на основі особливих умов (знижки, конкурси, премії).

Засоби стимулювання збуту відрізняються привабливістю та інформативністю, оскільки виводять покупця на товар. Вони активно збуджують до здійснення покупки, тому що гарантують певну пільгу, допомогу покупцю.

Дуже ефективний і до того ж дешевий метод стимулювання — пропаганда. Вона характеризується такими якостями, як достовірність (стаття в газеті здається більш правдоподібною, ніж рекламне оголошення), широке охоплення покупців (тому що інформація доходить у вигляді новин, а не у вигляді комунікацій торгового характеру), ефективність (яку легко забезпечити, коли вміло збереш, розкажеш і представиш матеріал про фірму та її товар).

Засоби комплексу стимулювання розподіляються за своїм значенням (рис. 9.1).

У кінцевому підсумку використання стимулювання повинно запобігти виникненню у потенційного покупця висловлювань типу:

"Я не знаю, хто ви такий"

"Я не знаю вашої фірми"

"Я не знаю товару вашої фірми"

"Я не знаю поглядів вашої фірми"

"Я не знаю клієнтів вашої фірми"

"Я не знаю історії вашої фірми"

"Я не знаю репутації вашої фірми"

На вибір фірмою тих чи інших засобів комплексу стимулювання, крім типу товарів, які випускаються, особливий вплив має ситуація на ринку; прихильність керівництва до просування товарів (коли витрати на рекламу мінімальні, а товар активно нав'язується торговельним персоналом покупцям) або стратегії притягування споживачів (що передбачає більші витрати на рекламу і стимулювання покупців з метою формування в них попиту на товар). Крім того, враховується етап життєвого циклу товару.