Маркетинг (2006)
Характеристика реклами
1. Суть і специфіка реклами.
2. Види і цілі реклами.
3. Засоби розповсюдження реклами.
4. Циклічність реклами.
Основні терміни: Реклама. Сила реклами. Охоплення. Циклічність. Стимулювання збуту. Пропаганда.
Яким б добрим не був товар, обсяг його продажу багато в чому залежить від чіткості його образу і ретельного планування кампанії по стимулюванню, а саме рекламі, стимулюванню збуту, пропаганди, власного продажу.
Реклама — це невласні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаними джерелами фінансування.
Витрати на рекламу в США у окремих фірм становлять 22% обсягів продажу, а в більшості випадків коливаються від 2 до 5 %.
Перш за все необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості,
Звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача, щось виключне, особливе, не притаманне іншим товарам. Звернення має бути правдивим, доказовим. Важливо, крім того, виголосити його доступно, вчасно, так, щоб привернути увагу.
Рекламодавець звичайно готує розробку тексту реклами, де накреслює завдання, зміст, аргументацію, тон майбутнього оголошення.
У стильовому відношенні будь-яке звернення можна виконати в різних варіантах:
Замальовки з натури: необхідно уявити одного або декількох персонажів, які використовують товари в звичних умовах.
Акцентування способу життя: треба зробити акцент на те, що товар вписується в певний спосіб життя. Створення фантазійних обставин: ситуація, за якої саме товар на рекламному зображенні може бути відсутнім.
Створення настрою або образу, коли навколо товарів створюється відповідний настрій або образ (краси, кохання, безтурботності...). При цьому не роблять ніяких додаткових стверджень на користь цього товару.
Мюзикл: одна або декілька осіб виконують пісню про товар. Використання символічного персонажу, який уособлює собою товар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.д.).
Акцент на технічному і професійному досвіді: демонструється технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару.
Використання даних наукового характеру: наводяться наукові дані про переваги товару, його більшу ефективність в порівнянні з одною або декількома іншими марками.
Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує на повну довіру або викликає симпатію, а також схвально відгукується про товар (знаменитість або найкращі люди). Тон може бути гумористичним або серйозним, з використанням епітетів у найвищих ступенях.
Необхідно обов'язково знайти слова, які запам'ятовуються, привертають увагу. Розміри оголошень, ілюстрації також впливають на рекламну дію.
Наступне завдання рекламодавця — вибрати засіб розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення. Вибір засобів для розміщення рекламного оголошення складається з таких етапів:
♦ прийняття рішення про широту охоплення засобів розміщення реклами, використання їх і силу впливу реклами;
♦ прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
Розглянемо детальніше ці етапи.
Прийняття рішень про широту, частоту, силу реклами
Охоплення: необхідно визначити, яка кількість осіб у рамках цільової аудиторії повинна ознайомитися з рекламою за конкретний проміжок часу (наприклад, 70% цільової аудиторії протягом першого року).
Частота появи: необхідно визначити, скільки разів за конкретний проміжок часу має зіткнутись з рекламним зверненням до нього середній представник цільової аудиторії (наприклад, три контакти).
Сила впливу: необхідно визначити, з якою силою впливає реклама при контакті (телебачення сильніше за радіо, різна дія у різних журналах).
Циклічність реклами
Припускається рівномірне розміщення оголошень у рамках часового періоду. Можна планувати публікації щотижнево, щомісячно або у вигляді декількох сконцентрованих "сплесків" ("сплески", за деякими даними, дають той же ефект, але дешевше).
Реклама потребує більших коштів, які легко марно розтратити, якщо не зумієте точно визначити завдання та бюджет на рекламу, невдало виберете засоби реклами.
У рекламі необхідно уникати обману і дискримінації, не треба користуватись брехливими ствердженнями, не варто давати оголошення, які можуть ввести в оману. Проблема в тому, щоб точно визначити межу між введенням в оману і надмірним захвалюванням товару.
Наступний елемент комплексу комунікації — стимулювання збуту, тобто використання різноманітних засобів стимулюючої дії, які мають прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку.
До таких засобів належать:
Стимулювання споживача — розповсюдження зразків, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси.
Стимулювання сфери торгівлі — надання товарів безплатно, проведення спільної реклами, торгових конкурсів,
Стимулювання торгового персоналу фірми — премії, конкурсні конференції продавців.
Обсяг діяльності щодо стимулювання збуту росте швидше, ніж витрати на рекламу. Це складніша діяльність, ніж рекламна, але в ній конкуренція значно нижча, оскільки для цього необхідні специфічні глибокі знання.
Приклади використання стимулювання збуту: безплатне надання зразків товару (наприклад, три шматки мила в одній упаковці продають дешевше, ніж три шматки окремо); можна також додавати безкоштовно дрібні товари або продавати їх за дуже низькою ціною — як заохочення до покупки основного товару. Крім того, використовують експозиції і демонстрації товару в місцях продажу (міні-виставки). Проводять конкурси продавців: хто більше продав, тому виплачується премія. Проводять лотереї, тобто різного роду виграші. Наприклад, хто перший замовив комплект, тому висилають щось додатково; у кого найбільше замовлень, тому виконують їх за зменшеною вартістю.
Ефективним засобом стимулювання збуту є пропаганда — використання редакційного, а не платного місця і (або) часу у всіх засобах розповсюдження інформації для перегляду або прослуховування потенційними клієнтами фірми.
Пропаганда не тільки дешевша, а й часто ефективніша за рекламу, оскільки дає змогу переконати цільовий ринок у необхідності придбати щось або скористатись чим-небудь, піднімає образ (а заодно — і збільшує частку ринку) даного товару серед інших.
Наприклад: майже невідомий коледж хоче досягнути широкого загального визнання. Перш за все необхідно знайти матеріали, які відповідали б цій меті:
♦ незвичайна людина в коледжі;
♦ незвичайний курс;
♦ цікаві події в житті коледжу.
Відібрані матеріали мають представляти саме той образ, який коледж прагне створити. Якщо матеріалів мало, їх можна організувати самому; провести цікаву конференцію, виступити спонсором у доброчинних заходах.
Мистецтво розробки замовлень подібного характеру має особливо велике значення для пропаганди кампаній по збору коштів для некомерційних організацій. Це урочисті ювілеї, художні виставки, аукціони, благодійні вечори, благодійні обіди, демонстрація мод, змагання.