Маркетинг (2006)
TEMA№ 10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ
1. Суть та цілі політики розподілу.
2. Типи і функції каналів розподілу товарів.
3. Динаміка розвитку каналів розподілу товарів.
4. Управлінські рішення щодо формування каналів розподілу товарів.
Основні терміни: Політика розподілу. Розподіл. Канал розподілу. Рівень каналу розподілу. Маркетингова система. Тип посередника.
Політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутку.
Основна мета політики розподілу — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.
Планування збутової політики залежить від шести цілей розподілу товарів (товароруху). Етапи планування політики розподілу полягають у визначенні
♦ стратегії політики розподілу;
♦ кількості рівнів каналів розподілу;
♦ ширини каналу розподілу;
♦ рівня інтенсивності каналу розподілу;
♦ системи керівництва каналами розподілу.
Визначення стратегії політики розподілу
Під час планування політики розподілу керівництву фірми належить вибрати стратегію політики розподілу: цілі розподілу (проникнення на нові ринки, збільшення частки ринку, обсягів продажу), горизонт покупця (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар); горизонт ринку (кінцевий споживач товару); організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу); типи торгових посередників, через які буде здійснюватись (розподіл) товарорух тощо.
Визначення методів збуту та типу каналів розподілу
Наявні канали збуту передбачають три основні методи збуту:
♦ прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;
♦ через посередника — збут організовано через незалежних посередників;
♦ комбінований — збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.
Українські підприємства, які здебільшого мають на меті швидке отримання готівки, ідуть шляхом створення власної торговельної мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить, що такий підхід не може вважатись перспективним. Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.
Визначення кількості рівнів каналу розподілу
Наступним етапом у плануванні політики розподілу є визначення типів та кількості рівнів каналу розподілу.
Існує декілька схем каналів розподілу. Прямою називають систему розподілу "виробник-споживач" — так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через брак посередницької ланки ланцюга товароруху.
Складна система представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.
Визначення ширини каналу розподілу
Наступним етапом планування політики розподілу є визначення ширини каналу розподілу - кількості незалежних учасників каналу розподілу на окремому етапі збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно і т. ін.
Представництво німецької компанії Schwarzkopf & Henkel Cosmetics збуває парфуми та косметику в Україні через вісьмох дистриб'юторів, а жувальна гумка американської компанії Wrigley реалізується в тридцяти тисячах торговельних точок України.
Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу
Традиційно існує три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.
Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.
Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні.
Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.
При розподілі на правах винятковості підприємство-ви-робник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.
Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад автомобілів, сьогодні він дедалі частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів,
Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Кристіан Бретон" та італійської фірми-ви-робника колготок "Fiodoro".
Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.
Додамо до цього, що останнім часом дедалі більше виробників обирають селективний метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади, у розвинених країнах реалізується уповноваженими дилерами.
Метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, насамперед, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти, де саме споживач буде шукати його товар.
Визначення системи керівництва каналами розподілу
Збутові маркетингові системи бувають традиційними, вертикальними, горизонтальними, багатоканальними.
Вертикальна система розподілу включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, причому один із учасників відіграє головну роль (надає привілеї, контролює або володіє іншими учасниками).
Прикладом вертикальної системи розподілу в Україні можуть бути мережа ресторанів "McDonald's", магазини Beneton, які діють на умовах франшизи, отримавши право користування торговою маркою фірми за умов обов'язкового дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг.
Горизонтальна система розподілу — це об'єднання декількох фірм з метою спільного освоєння ринку. Як правило, до такої системи звертаються за обмежених ресурсів (коштів, потужностей тощо).
Багатоканальна система розподілу передбачає збут товарів як через власну торговельну мережу, так і через незалежних посередників.
На завершення розгляду політики розподілу фірми слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод між продавцем та покупцем.
Ми виділимо лише деякі з них: лізинг та бартер.
Лізинг — це комплекс господарських операцій, пов'язаних з наданням споживачеві товару в тимчасове користування на різних умовах.
Взагалі лізинг виконує три функції: фінансову - як форма вкладення коштів у майно; виробничу - як вирішення виробничих проблем орендаря шляхом тимчасового користування, а не купівлі необхідного йому майна; збутову, розширюючи коло споживачів і створюючи умови для проникнення товару на нові ринки.
У контексті розділу "Політика розподілу" нас насамперед цікавить лізинг як форма збуту.
Канал розподілу— сукупність фірм або конкретних осіб, які приймають на себе або передають кому-небудь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.
Вибір каналу розподілу (КР)— це одне з найважчих рішень, які має прийняти керівництво.
Великим фірмам самим продавати економічно невигідно, їм зручніше і вигідніше мати дилерів або цільову мережу приватних дистриб'юторів (оскільки норма прибутку у виробництві, як правило, вище від норми прибутку в роздрібній торгівлі).
Крім того, посередники швидше виводять товар на ринок завдяки особистим зв'язкам, досвіду, перевазі в географічному положенні. При цьому також досягається економія за рахунок зменшення кількості прямих контактів. Так, при трьох клієнтах і трьох виробниках кількість зв'язків між ними за відсутності посередника (дилера, дистриб'ютора) дорівнює дев'яти, а за наявності посередника кількість зв'язків зменшується до шести.
Члени каналу розподілу утворюють шляхи руху товару від виробника до споживача; його функції:
1. Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію роздрібної та оптової торгівлі, пов'язану з направленням продукції на різні споживчі ринки.
2. Купівля товару, а також сировини та матеріалів, необхідних для виробництва. Зрозумілим є бажання виробників та інших продавців, учасників каналу збуту, отримати оплату за товар якомога раніше, а покупців, який би тип посередника вони не представляли, — не оплачувати товар до його фактичного продажу. Конфлікти з цього приводу між учасниками каналів збуту загострюються в умовах нестабільної економічної ситуації.
Як результат, порушується нормальний технологічний цикл виробництва у зв'язку з браком коштів для придбання сировини. Це призводить до того, що деякі фірми-покупці не можуть оплатити товар протягом трьох і більше місяців.
3. Маркетингові дослідження (наприклад, попиту споживачів), а також збирання відповідної інформації.
4. Встановлення безпосередніх контактів із споживачами та покупцями товару.
5. Стимулювання руху товарів до споживача, проведення рекламних заходів, розпродажу і т. ін.
6. Участь у плануванні товарного асортименту.
7. Фінансування витрат на канали збуту, фінансування збутових операцій.
8. Обслуговування проданих товарів.
9. Транспортування товару.
10. Складування та зберігання товару.
11. Сортування, добір, фасування товару.
Сортування — це групування продукції за сортом, кольором та розміром, а добір — створення широкого асортименту продукції різних марок, цін, моделей.
12. Прийняття на себе ризику торгових угод.
13. Участь у формуванні ціни на товари.
14. Проведення переговорів.
Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник" — "роздрібна торгівля" — "споживач", "виробник" — "торговий агент" — "споживач".
Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач".
Київський холодокомбінат №2 використовує канал нульового рівня "холодокомбінат" — "споживач", реалізуючи торти з морозива безпосередньо на заводі.
Канал першого рівня представлений такими учасниками розподілу, як бари, ресторани, роздрібні магазини: "холодокомбінат" — "ресторан" — "клієнт". Дворівневий канал включає оптові фірми і заклади роздрібної торгівлі: "холодокомбінат" — "оптова фірма" — "магазин (лоток)" — "споживач".
Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. У цілому довжина каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.
Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Відомі три основні способи прямого продажу—торгівля в рознос ("від дверей до дверей"), посилочна торгівля і торгівля через магазини, що належать виробникам.
Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець. На індустріальному ринку посередником може бути агент з продажу товарів чи брокер.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговці. На індустріальному ринку це може бути дилер, дистриб'ютори (продають товари виробникам, надаючи ряд послуг зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-купці (мають право власності на товар); брокери і агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (скуповують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти).
Трирівневий канал — це три посередники. До вже названих оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, що купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони трапляються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним.
З погляду маркетингу канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв'язку з цим виділяють: фізичне переміщення товарів; передача права власності; здійснення платежів; передавання інформації; стимулювання продажу.
Фізичне переміщення товарів здійснюється як від постачальників до виробників (сировина, матеріали, устаткування), так і від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги). У першому випадку товари певними видами транспорту переміщують на склади чи безпосередньо до виробника. У другому випадку в процесі переміщення товарів можуть брати участь дилери, відповідальні за доставку їх порівняно невеликими партіями зі складів виробників до кінцевих споживачів.
Передача права власності на товари, послуги може здійснюватися безпосередньо від постачальника до виробника (на сировину, матеріали, устаткування) чи безпосередньо від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги). Можлива також передача права власності дилерам. Проте при цьому слід мати на увазі, що якщо дилер здійснює тільки транспортування вантажів і передачу його споживачеві, то він не має права власності на ці товари чи послуги.
Здійснення платежів розпочинається від кінцевих споживачів, які оплачують свої векселі та рахунки дилерів, виробників через банки чи інші фінансові установи. Отримавши гроші за свої товари (послуги), дилери і виробники також через банк можуть оплачувати векселі своїх постачальників, транспортних підприємств.
Передавання інформації в каналах розподілу впливає на мотивацію поведінки всіх учасників процесу. Так, постачальники, виробники, дилери передають один одному і доводять до кінцевих споживачів рекламу про товари (послуги), відомості про свою товарну марку. У передаванні та отриманні інформації беруть участь також транспортні, оптові підприємства, банки та інші фінансові установи.
Стимулювання продажу товарів (послуг) пов'язано в основному з рекламними засобами впливу на виробника (з боку постачальників) і споживача (з боку виробника). Для цього використовують посередника — рекламне агентство, яке завдяки спеціалізації та високій кваліфікації персоналу здійснює ці функції в каналах розподілу товарів чи послуг.
Динаміка розвитку каналів розподілу товарів
. Канали розподілу не є якоюсь раз і назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони перебувають у стані динамічного розвитку, постійно змінюється їхня структура. Це призводить до появи різних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують між собою.
Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових торговців і одного чи кількох роздрібних торговців. При цьому кожний учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть на шкоду отриманню максимального прибутку системою в цілому. Жоден учасник розподілу не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника: вони у своєму бізнесі автономні.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником решти, або надає їм торгові привілеї, або забезпечує їхнє тісне співробітництво.
ВМС можна визначити як професійно керовану мережу підприємств, що планується з центру, націлену на досягнення максимального прибутку. Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що дбають про власні цілі. У розвинених країнах вони стали переважною формою розподілу товарів на споживчому ринку.
Корпоративні ВМС відрізняються тим, що в їхніх межах послідовні етапи виробництва і розподілу перебувають в одиничній власності. Так, часто корпорації до 50 % товарів одержують у свої магазини від підприємств, частина акцій яких належить їм самим. Готельні фірми можуть мати власні килимоткацьку і меблеву фабрики, багато невеликих підприємств з розподілу товарів. Називати такі корпорації просто "різноманітними торговцями" чи "виробниками", чи "власниками готелів" — означає спрощувати складний характер їхньої діяльності та ігнорувати реальні ринкові відносини.
Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності.
Добровільні групи різних торговців під егідою оптовиків — це об'єднання незалежних роздрібних торговців у групи (їх ще називають "ланцюгами"), які допомагають їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільчими мережами. Для цього оптове підприємство розробляє програму, яка передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців, забезпечення ефективності закупівель товарів, і стає лідером у цьому ланцюгу торговців, здійснюючи контроль за виконанням розроблених економічних норм і нормативів.
Кооперативи роздрібних торговців — це самостійні господарські об'єднання, які поряд з роздрібною торгівлею займаються оптовими операціями, а іноді й виробництвом. У цьому випадку члени кооперативу спільно закуповують товари, планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляють між собою пропорційно до обсягу здійснених ними закупок. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть здійснювати закупки через нього, але не беруть участі в розподілі одержаного прибутку.
Власники привілеїв у каналі розподілу можуть зосереджувати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу товарів. У цьому випадку виробники, оптовики чи фірми з обслуговування укладають договір з користувачами цих привілеїв (роздрібні підприємства та інші незалежні підприємства чи особи), виходячи з взаємної вигоди. Власники привілеїв пропонують унікальні товари (обслуговування), товарну марку, прогресивні методи бізнесу тощо. Замість них вони одержують плату за послуги, гонорари, доходи від продажу ліцензій. На практиці трапляються три форми привілеїв у ВМС.
Перша — роздрібні власники привілеїв під егідою виробника. За кордоном ця форма поширена в автомобільній промисловості, коли компанії видають ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які, в свою чергу, беруть на себе зобов'язання додержувати певних умов продажу і обслуговування покупців.
Друга — оптовики-власники привілеїв під егідою виробника — набула особливого поширення в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Так, "Coca Cola" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливочних заводів (оптовикам), які закуповують у нього концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торговцям.
Третя — роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг — передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживачів. До таких належить, зокрема, фірма "McDonalds", яка продає ліцензії на технології приготування їжі та відкриття стандартних закладів системи "швидкої їди".
Координовані ВМС виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше такими є виробники з відомою товарною маркою, які не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координацію в організації експозицій, виділенні торгових площ, здійсненні заходів стимулювання продажу і формування певної політики цін.
Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають у тому випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей.
Співробітництво здійснюється на тимчасових чи постійних засадах або створюється окрема спільна компанія. Наприклад, одна фірма має добре розвинену мережу з продажу бакалійних товарів, але відчуває нестачу ресурсів для організації спеціальних ліній для заморожування тіста, з якого виготовлялись тістечка, бісквіти. Друга має певний досвід організації продажу товарів, виготовлених саме таким способом. Ці фірми уклали угоду і об'єднали свої зусилля — перша виробляє і рекламує тісто, а друга продає його.
Багатоканальні маркетингові системи (БМС) ствЬрюють для більш повного охоплення ринків відповідними товарами. Наприклад, "І.С. Penney" володіє мережею універмагів, магазинів, що обслуговують за каталогами спеціалізованих магазинів. У цьому конгломераті централізується не лише право власності, а й ряд функцій розподілу і управління. У багатьох країнах БМС використовують для обслуговування різних замовників. Так, "General Electric" продає великі електропобутові прилади як через незалежних торговців (універмаги, магазини знижених цін), так і за прямими зв'язками — великим підрядчикам, що займаються житловим будівництвом. Такі дії компанія пояснює необхідністю різноманітних маркетингових підходів до споживачів продукції.
У всіх каналах розподілу, що розглянуті, ролі учасників різні. Так само різним може бути відношення підприємств, що не входять до системи цих каналів, до їхніх учасників.
Лідер каналу виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позиції на ринку. Це може бути не тільки виробник, а й оптове підприємство чи фірма послуг. Проте не у всіх каналах є такі лідери, як "General Motors", "McDonald's", "Sears".
Учасники каналу мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками. Вони в принципі не зацікавлені в будь-яких змінах у структурі каналу і є основним стабілізуючим фактором у відносинах між його учасниками.
Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, майже не мають доступу до переважних норм постачання, включаючи строки і пільги щодо кредиту. Вони, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі, оскільки прагнуть увійти в його структуру. Доповнюючі канали підприємств, що не входять у структуру пануючих каналів, виконують ті маркетингові функції, які залишаються поза увагою учасників каналу, або обслуговують невеликі ринкові сегменти. Вони можуть також мати у своєму складі досить велику кількість невеликих обслуговуючих підприємств. Такі підприємства, як правило, задоволені існуючими економічними відносинами і не прагнуть внести в структуру каналу будь-які суттєві зміни.
Підприємства, що обходять канал, функціонують поза каналами розподілу, не шукають для себе місця в цих каналах, легко проникають на нові ринки і так само легко виходять з них. У зв'язку з тим, що такі підприємства не мають будь-яких тривалих цілей у панівних каналах, вони не мають і особливих мотивів для того, щоб бути прихильником існуючих у них економічних відносин.
Зовнішні інноватори — підприємства, що намагаються дезорганізувати структуру, що склалася в каналі. Вони прагнуть розвивати нові маркетингові системи розподілу, шукати прогресивні підходи в комплексі маркетингових засобів. Якщо це їм вдається, то такі підприємства спрямовують свої зусилля на створення нових каналів розподілу.
Взаємовідносини між підприємствами, що виконують різні ролі, можуть призводити до різного ступеня співробітництва, конфліктів і конкуренції.
Співробітництво звичайно буває між учасниками одного каналу. Кооперація виробників, оптовиків і роздрібних торговців сприяє більш повному обслуговуванню, задоволенню потреб на цільовому ринку і тому забезпечує більше доходів, ніж кожний з них міг отримати окремо.
Конфлікти, на жаль, можуть виникнути всередині одного каналу розподілу. Наприклад, деякі власники привілеїв фірми незадоволені тим, що деякі їхні партнери не дотримуються рецептури і погано обслуговують відвідувачів, завдаючи цим шкоди репутації товарної марки. Лідер каналу має розробити чіткі правила поведінки, дотримання яких для учасників маркетингової системи є обов'язковим, і вжити заходів щодо найшвидшого розв'язання конфлікту.
Конфлікти у ВМС можуть виникати також між представниками різних рівнів одного каналу. Так, у кінці 70-х років виник конфлікт між "General Motors" та її дилерами через те, що корпорація зробила спробу в примусовому порядку добитися виконання своїх установок щодо технічного обслуговування, ціноутворення і реклами. Слід зазначити, що деякі конфлікти у ВМС неминучі і певною мірою сприяють зміцненню системи управління. У принципі лідер каналу має розробити такі глобальні цілі розвитку, які кожний з учасників міг би підтримати. Вони повинні містити, зокрема, мінімізацію витрат при просуванні товару всередині ВМС, удосконалення інформаційних потоків, що проходять через канал, форми адаптації до потреб споживачів.
Конкуренція виникає як між підприємствами, так і між маркетинговими системами, що намагаються обслуговувати одні цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і магазини, що торгують за каталогами, конкурують у сфері споживачів електропобутових приладів, стереосистем. У результаті такої конкуренції споживач має одержати різноманітні ціни і послуги, вибір товарів. Але конкуренція може спостерігатися і між маркетинговими системами, що обслуговують цільовий ринок. Так, покупці можуть купувати товари повсякденного попиту через традиційні канали розподілу, корпоративні ланцюги, добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців і магазини-власники привілеїв. Кожна система має певну частку обсягу продажу на ринку, яка, проте, може значно змінюватися залежно від зміни попиту споживачів.
Прийняття управлінських рішень щодо формування каналів розподілу товарів
Будь-яка система каналів розподілу товарів формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити виробник, приймаючи рішення про формування каналу розподілу.
Формування каналу розпочинають з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку. Вони містять досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо. Кожний виробник розробляє ці цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, які зумовлені вимогами покупців, властивостями товарів, посередниками, конкурентами, політикою підприємства, зовнішніми факторами.
Покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня концентрації їх на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів. Так, якщо обслуговуються покупці, які значно розпорошені по території, то і канал розподілу може бути досить довгим. Якщо покупці роблять покупки нечасто, то канал має володіти здатністю справлятися з необхідністю накопичення достатніх товарних запасів.
Властивості товарів також впливають на формування каналу. Так, товари, що швидко псуються, вимагають розширення прямих зв'язків, через те що велика кількість посередників буде уповільнювати рух товару від виробника до споживача. Громіздкі для транспортування товари (будівельні матеріали) вимагають такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Нестандартизовані товари (машинне обслуговування) вимагає безпосереднього контакту виробників зі споживачами, оскільки посередники не володіють спеціальними знаннями про ці товари. Товари, що потребують тривалого зберігання, часто продають тільки дилери. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.
Тип посередників впливає на формування каналу розподілу стосовно їхньої здатності вирішувати специфічні завдання. Кожний з них має свої сильні й слабкі сторони, різні можливості щодо забезпечення просування товарів у торгівлі, ведення переговорів, встановлення контактів тощо.
Конкуренція. Виробник може захотіти (чи ні) конкурувати з аналогічними товарами конкурента, які реалізуються в цьому каналі розподілу. У деяких випадках з цього приводу приймається позитивне рішення. "Burger King" спеціально розміщує свої заклади "швидкої їжі" неподалік від "McDonald's", в інших — навпаки ("Avon" не бажає конкурувати з іншими виробниками косметики в універмагах, має свій специфічний канал розподілу з доставкою додому).
Характеристика виробника. Обсяг виробництва визначає розмір ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів.
Фінансові ресурси визначають можливість виконання деяких маркетингових функцій самостійно чи навпаки — неможливість обходитися без допомоги посередників.
Асортимент товарів. Чим він ширший, тим більше можливостей у виробника мати безпосередні контакти зі споживачами.
Чим глибший асортимент, тим більша необхідність пошуку ведучих дилерів. Більш насичений асортимент зумовлює використання більш однорідного каналу розподілу.
Стратегія маркетингу, обрана виробником. Пріоритет швидкості доставки товарів покупцеві зумовлює передачу багатьох маркетингових функцій посередникам.
Зовнішні фактори. Коли економіка перебуває в стані депресії, виробник намагається просувати свій товар на ринок, використовуючи безліч різних шляхів і в основному короткі канали. Як правило, при цьому відмовляються від багатьох видів сервісу, які збільшують остаточну ціну. Законодавство в багатьох країнах також накладає певні обмеження на формування каналу. Зокрема, у багатьох країнах заборонена така структура каналу розподілу, яка стримує конкуренцію і утворює монополію.
Якщо припустити, що виробник визначився у виборі цільового ринку, має на ньому певні позиції, враховує фактори, що впливають на формування каналу розподілу, то тепер йому треба виявити основні варіанти каналів, враховуючи три елементи: тип бізнесу посередників; кількість посередників у каналі; економічні відносини між учасниками каналу.
Тип посередників. Кожному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Наприклад, компанія з виробництва побутової радіоелектронної апаратури вирішила використати своє устаткування для виробництва автомобільного радіоприймача. За результатами обговорення керівництво компанії зупинилось на чотирьох варіантах каналів розподілу.
Перший — ринок виробників автомобілів, з якими компанія може укласти контракт на поставку радіоприймачів для наступної установки на нових автомобілях.
Другий — ринок дилерів з обслуговування автомобілів, де компанія може продавати радіоприймачі дилерам для наступного продажу покупцям під час виконання сервісних робіт.
Третій — ринок дилерів з продажу автомобілів, де компанія може продавати радіоприймачі дилерам (безпосередньо або через оптовиків, дистриб'юторів) для наступного продажу в автомагазинах, салонах.
Четвертий — ринок товарів, що доставляються поштою, на який компанія може вийти, підготувавши рекламний проспект-каталог своїх товарів і виконуючи замовлення покупців щодо доставки їх додому.
Підприємства можуть використовувати для реалізації своїх товарів зовсім нові канали. У свій час сміливий крок зробила фірма "Conn Organ Company", коли вирішила продавати органи в універмагах і магазинах знижених цін, а не через мережу спеціалізованих музичних магазинів. Такий підхід виправдав себе, оскільки обсяг продажу суттєво збільшився.
Інколи підприємству доводиться формувати новий канал проти свого бажання, тому що працювати з каналом бажаної структури з різних причин або дуже складно, або порівняно дорого. Часто такі рішення бувають дуже вдалими. Так, компанія "US Time Company" спочатку без відчутної вигоди купувала товари, намагалась продавати свої недорогі годинники "Timex" через ювелірні магазини. Згодом компанія зайнялась пошуками інших каналів і налагодила успішний продаж годинників через універмаги та інші магазини роздрібної торгівлі.
Кількість посередників. Кожному підприємству слід вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу. Тут можливі три підходи.
При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного попиту, як правило, прагнуть забезпечити наявність товарних запасів у якомога більшій кількості підприємств. Для таких підприємств обов'язковою умовою є зручність місця придбання для покупців і максимально широке представництво товарної марки на цільовому ринку.
При розподілі на правах виключності виробники спеціально обмежують кількість посередників. Вони надають виключно великі права на розподіл своїх товарів обмеженій кількості дилерів у межах певного територіального ринку. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не продавали товари конкурентів. Така практика є найпоширенішою в торгівлі автомобілями, великими електропобутовими приладами. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію активної кваліфікованої торгівлі своїми товарами, на можливість контролю за діями посередника в політиці цін, кредитних операцій і надання різноманітних послуг, на більш високі націнки внаслідок підвищення престижності товарної марки.
Метод селективного розподілу є чимось середнім між двома розглянутими раніше методами. У цьому випадку посередників, які залучені до каналу розподілу, більше ніж один, але менше як потенційна кількість посередників, готових зайнятися продажем товарів. При цьому виробникові не треба розпорошувати свої зусилля на безліч торгових підприємств, серед яких можуть бути і другорядні. Він може встановити міцні контакти зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них досить високого рівня виконання комплексу маркетингових заходів. Це економить витрати і забезпечує ефективніший контроль, ніж при інтенсивному розподілі.
Економічні відносини між учасниками каналу розподілу
Виробник повинен ураховувати найрізноманітніші фактори, що визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу-політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг.
Політика цін впливає на визначення остаточної ціни і рівень знижок з цін. Виробник має бути впевнений, що знижка, встановлена для посередника, є прийнятною і для обох партнерів.
Умови продажу включають строки платежів та їхні гарантії для виробника. Більшість виробників надають знижки своїм посередникам за попередні платежі. Вони можуть також давати гарантії посередникам у випадку падіння цін. Гарантії проти падіння цін використовують для стимулювання посередників закуповувати велик