Антикризове управління підприємством (2005)

Інтеграційний характер використання комплексу маркетингових засобів визначає необхідність хоча б короткого їхнього опису. Комплексність зумовлена багатогранністю відносин та інтересів людей, керованих за допомогою цих засобів і динамікою ринкової кон'юнктури.

Головним в антикризовому управлінні в діяльності маркетингових менеджерів, як уже говорилося раніше, є правильність рішення і передбачення стратегічних перспектив розвитку компанії на основі відповідності маркетингової стратегії поставленим цілям і реальним можливостям організації. При цьому обрана маркетингова стратегія повинна оцінюватися на предмет її гнучкості при різких змінах ринку, що в кризових умовах може відбутися з великим ступенем імовірності. Ключовими параметрами порівняння виступає наявність можливості використання ресурсного, інвестиційного, інноваційного, кадрового потенціалу організації.

Природно, у реальності всі етапи роботи з оцінкою стратегії можуть здійснюватися паралельно на постійній основі і результати такої діяльності в кризових умовах можуть служити підставою для виживання організації.

У процесі обґрунтування стратегій варто виділити найбільш відповідальну і клопітку роботу з аналізу, оцінки і вибору пріоритетів з кожної зі сфер маркетингової діяльності. При цьому варто враховувати взаємозв'язок цілей і стратегій, погодженість у часі, їх підпорядкованість. Очевидно, що прийдеться мати справу із системою критеріїв, тому можна спробувати побудувати модель взаємодії критеріїв у процесі обґрунтування стратегій. В іноземній літературі з даної проблеми широко рекомендуються матричні моделі.

В антикризовому менеджменті також важлива взаємодія стратегічних і тактичних маркетингових цілей. Тому що мета і стратегії їхнього досягнення аналізуються в динаміці, причому часовий інтервал характеризує рух від тактичних до стратегічних цілей. У кожен даний момент фактична величина тактичного результату порівнюється з потенційною величиною стратегічного результату. Величина відхилення стратегічного результату від фактичного характеризує результативність розвитку менеджменту.

Маркетинг як підсистема управління допускає наявність об'єкта і суб'єкта управління, формування цільових процесів управління, вибір засобів управління (впливу і взаємодії між людьми і колективами), створення чіткої системи повноважень і відповідальності осіб, що здійснюють функції управління маркетингом. При цьому використовуються загальноприйняті принципи, критерії, алгоритми побудови систем управління, ресурсне забезпечення, особливо кадрове й інформаційне. Разом з тим зміст функцій управління, методи їхньої реалізації зі зміною цільової і стратегічної спрямованості управління на окремих стадіях розвитку менеджменту будуть розрізнятися.

На рис. 3.9 показані зміни засобів управління маркетингу за стадіями розвитку менеджменту.

Оскільки управління можна розглядати як процес взаємозалежних функцій, то на передкризовій стадії розвитку менеджменту (вертикаль схеми) віддасться пріоритет дослідженню факторів, що запобігають кризові ситуації, стратегічним бізнес-планам з маркетингу, програмно-цільовим і корпоративним структурам, мотивації кінцевих результатів діяльності, контролю факторів ризику. Такий аналіз, вивчення тенденцій, нагромадження досвіду дозволить надалі швидше і вірніше реагувати на зміну ситуації на ринку, і за допомогою управлінських засобів уникати можливих втрат і негативних наслідків.

Від стадій менеджменту залежить динаміка процесів антикризового управління і його пріоритетних засобів. Так, у процесах розробки стратегій першість від факторів, засобів і методів управління, що запобігають кризовій ситуації (передкризове управління), передається факторам і засобам, що знижують кризові явища й активізують вихід із кризи (кризове управління), а потім стратегіям, спрямованим на відновлення виробництва і систем менеджменту (післякризове управління). Істотно змінюється і спрямованість процесів мотивації персоналу.

Пріоритет у передкризовому управлінні належить мотивації кінцевих результатів діяльності, що сприяє організованості, цілеспрямованості і зацікавленості персоналу в стійкому розвитку підприємства. У кризовому управлінні перевага віддається ситуаційній мотивації як більш прийнятній в умовах швидкої зміни виробничих і ринкових ситуацій. У післякризовому управлінні більш ефективна комплексна мотивація з урахуванням розмаїтості мотивів і стимулів діяльності персоналу і більш повного використання ресурсного потенціалу.

В галузі мотивації менеджер аналізує можливі мотиви, виходячи з яких споживач (покупець) може прийняти рішення про придбання товару. Достоїнства продукції і потреби покупців розглядаються з позицій завтрашнього дня. Менеджер намагається уявити навіть психологічний портрет споживача, що враховується при проведенні рекламної кампанії.

Проблема виникає в тому випадку, якщо покупець відносить цей товар до категорії середньої якості з відносно високою ціною. Завдання маркетингу — переконати покупців придбати даний товар за ціною, що відповідає високій якості.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людей необхідно переконати, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб чи спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, чи шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою стійких уявлень і т.д. Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача. Це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.

Будь-яке підприємство, зіштовхуючись зі складністю ринкових механізмів, постає перед проблемою створення моделі свої поведінки, що відбивала б методи взаємодії фірми і ринку. Ця модель може бути пов'язана з показниками про кількісні результати роботи, які необхідно досягти, а може служити досягненню конкретних цілей — вихід на визначений ринок, розробка нового товару і т.д. Створення моделі поведінки фірми здійснюється за допомогою спостережень за ринком, ринкових досліджень і співвіднесення тенденцій і запитів ринку з завданнями і можливостями фірми. Таким чином, фірма створює план своєї роботи щодо того, що робити, як продавати, кому продавати і так далі. Відповіді на ці запитання лежать в основі розробки ринкової стратегії і товарної політики компаній.

Товарна політика допускає певний курс дій товаровиробника чи наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити:

наступність рішень і заходів для формування асортименту і його управління;

підтримку конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

пошук для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

розробку і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів.

Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових чи мінливих поточних факторів, до втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті керівником поточні рішення в таких випадках нерідко ґрунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення товарного асортименту, але й служить для керівництва підприємства свого роду показником загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може привести до неправильних рішень, розпилення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це уже витрачено величезні засоби.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов:

чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу;

наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

гарного знання ринку і характеру його вимог;

чіткого уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним Критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом і його удосконалюванням.

Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Формування асортименту — проблема підбору конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва. Важливе значення має також співвідношення "наукомістких" і "звичайних" товарів, упредметнених товарів, ліцензій і "ноу-хау". При формуванні асортименту виникають проблеми встановлення цінової політики, вимог до якості товару, визначення гарантій і рівня сервісного обслуговування й ін.

Управління асортиментом допускає координацію взаємозалежних видів діяльності — науково-технічного і проектного, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Труднощі вирішення даного завдання полягають в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети — оптимізації асортименту з обліком поставлених підприємством стратегічних ринкових цілей. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені швидше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача. З погляду концепції маркетингу — це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити.

Завдання планування і формування асортименту полягають, насамперед, у тім, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досліджуваний зразок був випробуваний, за необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово повинно належати керівникам служби маркетингу підприємства, що мають вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти засоби в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати з реклами і реалізації старіючого товару чи знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих товарів чи на додаток до них.

Маркетингові комунікації й інформація виконують ключову сполучну роль в антикризовому управлінні. У широкому значенні слова під комунікаціями розуміється спілкування людей у процесі спільної діяльності, обмін інформацією, ідеями і думками. Найчастіше виділяють особистісний та інформаційний характер комунікацій. Комунікація як взаємодія людей враховує ті особливості, що вносить у спілкування кожна особистість — інтереси, ціннісні орієнтири, інтуїцію, емоції. У той же час будь-яка комунікація являє собою рух інформації, що створюється, передається, виникає в результаті комунікації. Інформація є також засобом встановлення зв'язків. Взаємозв'язок даних понять яскраво виявляється в маркетинговій діяльності.

Маркетологи і маркетингові менеджери використовують комунікації як засіб одержання й оцінки інформації в значно більшій мірі, ніж інші менеджери фірми. Інформація в інтегрованому вигляді виступає в якості одного з предметів, засобів і результатів маркетингової діяльності. У той же час використання комунікацій у маркетингу має особливе значення, що яскраво виявляється в управлінні під час кризи. Основні види комунікацій — зовнішні, тобто взаємодія з ринковими суб'єктами, державними органами, акціонерами, громадськими організаціями, ЗМІ, населенням.

Варто сказати, що зовнішні комунікації в порівнянні з внутрішніми (між виробничими підрозділами й органами управління) пріоритетні в антикризовому менеджменті. Багатоканальні комунікації переважають над одноканальними, що визначається специфікою, багатогранністю розв'язуваних у маркетингу проблем і їхнім взаємозв'язком. У кризовому управлінні повинні переважати формальні комунікації над неформальними, їхня взаємодія, природно, залежить від характеру розподілу функцій, прав і відповідальності.

У маркетингових комунікаціях велике значення мають зв'язки соціально-психологічного характеру, використовувані в комплексі з економічними й організаційними. Маркетингові комунікації залежать не тільки від оплати і винагороди, але й від іміджу фірми, авторитету керівників, атмосфери в колективі.

Велике значення в управлінні маркетингом має добір інформації зі змісту, структури, складу, якості, повноти, надійності джерел її одержання. Ефективність використання інформації визначається технологією, технічними засобами обробки і передачі, застосуванням сучасних засобів зв'язку. Дослідження іноземних фахівців з управління показують, що комунікації — навряд чи не найбільш складна проблема в менеджменті. Такої думки дотримується 73% американських, 63% англійських і 85% японських керівників.

Особливо важлива роль ефективних комунікацій в антикризовому маркетингу, коли динамічність і своєчасність дій у значній мірі залежать від правильності й вірогідності інформації. Багатогранність маркетингового середовища (міжнародної, макроекономічної, мікроекономічної, територіальної), розмаїтість суб'єктів комунікацій, розвиток інформаційних технологій і засобів зв'язку зумовлюють зростання ролі комунікацій у майбутньому.

Найбільш діючим і розповсюдженим засобом комунікацій, на думку маркетологів, є реклама. Слід також зазначити і регулярне інформування в діалоговому режимі "виробник — споживач ", застосовуване в країнах з ринковою економікою, а також розвиток системи формування попиту і стимулювання збуту (ФОСТІС), що впливає на покупця в напрямку, привабливому для виробника товарів. Не менш важливі для фірми і зв'язки з громадськістю (PR) як вид діяльності, спрямований на формування позитивного іміджу компанії, її продукції, щодо головних менеджерів, ділової культури.