Основи економічної теорії (2003)

Особливо важливим пріоритетом у системі управління фірмою є орієнтація на споживача. Втілюється вона через маркетингову політику підприємства як найважливіший напрям його діяльності за ринкових відносин.

Маркетинг (англ. Marketing — торгівля) — діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів через з'ясування споживчих потреб, розробку відповідних товарів, встановлення цін, налагодження систем розподілу, ефективне стимулювання попиту.

Основними видами маркетингу є американський та японський, які, хоча і переслідують одну мету — задоволення потреб покупців, реалізуються різними методами. Японський підхід орієнтується на задоволення потреб споживача таким чином, яким сам виробник задовольнив би власні. Американський підхід зосереджується на стратегічному аспекті — з'ясуванні потреб покупця для досягнення власної мети. Японський варіант розглядає смаки та потреби покупця як вроджені риси, які необхідно задовольнити. Згідно з американським підходом покупцем маніпулюють: маркетолог повинен так подати інформацію про товар, щоб переконати покупця у необхідності його придбання. Японський маркетинг служить споживачеві через товари та сервіс, його лозунг — «Хай за себе говорять товари та послуги» на противагу американському — «Хай говорять продавці».

Основою стратегії виробництва та збуту товарів є маркетингова суміш, або, як стверджують американці, чотири «77» маркетингу: продукт, продажна ціна, просування та позиція.

Найважливішими завданнями маркетингової політики фірми є:

вивчення попиту та сегментація ринку;

вивчення психології споживача та вплив на неї з метою якнайвигідніше подати свій товар;

вироблення концепції продукту як комплексу переваг;

визначення життєвого циклу товару тощо. Маркетологи вирізняють вісім видів попиту:

від'ємний, нульовий, прихований, спадаючий, рівномірний, повний, перенасичений та небажаний, кожен з яких має свої особливості.

Сегментація ринку поділяє споживачів на групи на основі розбіжностей у потребах, характеристиках та виділяє сегмент споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір стимулів. Дуже важливо для виробника знати психологію потенційного споживача. Для цього проводять анкетування, конференції споживачів, індивідуальні бесіди тощо. Знаючи запити споживачів, фірма розробляє концепцію товару.

Одночасно з випуском на ринок товару необхідно визначити його «життєвий цикл»: етапи збуту, потреби споживачів, потенціал конкурентів, стратегію маркетингу. Таке зацікавлення життєвим циклом товару зумовлене тим, що його «життя» стало коротшим, нова продукція потребує зростаючих інвестицій. Це дає змогу маркетологові передбачити зміни, проаналізувати товарний асортимент, досягти збалансованості між новими, тими, що розвиваються, та «зрілими» товарами.