Основи економічної теорії (2003)

В економічній діяльності фірми головною є цінова політика, яка базується на відповідних стратегії і тактиці, підходах і методах. Вона залежить від типу ринку. Визначившись з типом ринку, фірма повинна вивчити його кон'юнктуру щодо власного товару. Стратегія ціноутворення формується, як правило, заздалегідь прийнятими рішеннями, при цьому конкретна мета зумовлює відповідні методи ціноутворення.

Основними складовими стратегії фірми у вирішенні проблеми ціноутворення є:

встановлення цін на новий товар (на новинку й імітатор);

ціноутворення в межах товарної номенклатури;

встановлення цін за географічною ознакою;

встановлення цін зі знижками і заліками;

встановлення цін для стимулювання збуту;

встановлення дискримінаційних цін. Реалізуючи вироблену стратегію, фірма встановлює

початкову ціну, яку потім коригує з урахуванням багатьох чинників*

Стратегічний підхід до ціноутворення зумовлюється етапом життєвого циклу товарів. Існує п'ять етапів розробки цінової стратегії: мета, загальна політика ціноутворення, цінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін.

Стратегія ціноутворення пов'язана із загальними цілями фірм, серед яких виділяють три основних, кожна з яких відповідно ґрунтується або на збуті, або на прибутках, або на існучому становищі.

У межах загальної політики ціноутворення рішення щодо цін пов'язуються з цільовим ринком фірм, особливостями і структурою маркетингу. Поширений метод вироблення загальної цінової політики — багатоетапність встановлення цін, тобто шість послідовних етапів, кожний з яких обмежує наступний крок:

визначення цільового ринку;

аналіз торгової марки;

аналіз інших елементів стратегії маркетингу;

визначення загальної цінової політики;

розробка цінової стратегії;

встановлення конкретних цін.

Перші чотири етапи акцентують на побудові загальної політики, останні два концентруються на конкретних рішеннях та їх реалізації.

Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. Обравши стратегію, засновану на витратах, ціни визначають, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, та додають показник бажаного прибутку (об'єктивно можливий показник прибутку).

Головними цільовими завданнями у фірми можуть бути:

максимізація поточного прибутку;

завоювання лідерства за часткою реалізованого на ринку товару й окремо за його якістю тощо.

У межах стратегії, заснованої на попиті, ціни визначають після вивчення побажань споживачів, сервісу, особливостей товару, конкуренції тощо. Це передбачається тоді, коли ціни намагаються зберегти незмінними протягом тривалого періоду. В іншій ситуації за змінного ціноутворення фірма спеціально змінює ціни, реагуючи на зміни витрат виробництва та попиту.

У межах системи єдиних цін фірми встановлюють однакову ціну для всіх споживачів за аналогічних умов. Ціна може бути гнучкою, змінюватися залежно від придбаної кількості товару, часу угоди, сервісу. Гнучке ціноутворення дає змогу фірмі змінювати ціни залежно від здатності споживачів торгуватися або від їх купівельної спроможності.

Реалізація цінової стратегії передбачає використання неокруглених цін, зв'язку ціни та якості, психологічного сприйняття споживачів. Коли споживачі особливо чутливі до цін на окремі товари і коливання цін спричиняє зменшення або збільшення попиту, задіюється механізм психологічного ціноутворення. Він виявляє себе через стандартні, неокруглені, престижні ціни.

Реалізація цінової стратегії передбачає цінове лідерство, встановлення цін на масовий продаж, використання цінових ліній тощо.

Після втілення в життя цінової стратегії вона, як правило, потребує постійного «піднастроювання». Ціни можуть пристосовуватися через зміни в прейскурантах, застереження, націнки, додаткові надбавки, знижки, компенсації. Важливо, щоб у ціновій політиці фірми ціну використовували як адаптивний механізм.

Встановлення ціни на товар є непростим процесом, що формується з шести етапів:

фірма ретельно визначає цілі маркетингу: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару;

фірма виводить криву попиту, що відображає ймовірну кількість товару, яку вдається продати на ринку протягом конкретного проміжку часу за цінами різного рівня;

здійснюється розрахунок зміни суми витрат фірми за різних рівнів виробництва;

вивчаються ціни конкурентів для використання їх як основи цінового позиціювання власного товару;

фірма обирає один із методів ціноутворення;

фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найповнішого психологічного сприйняття і обов'язковою перевіркою ціни, отриманої дистриб'юторами, дилерами, торговим персоналом, конкурентами тощо.

Вибираючи метод ціноутворення, зважають на такі фактори:

за надто низької ціни отримання прибутку проблематичне;

за мінімально можливої конкурентної ціни її межею буде собівартість;

за максимальної ціни межею є наявність у товару унікальних якостей і, зрештою, середньою межею буде ціна товару конкурентів і ціна товару-замінника.

У практиці ціноутворення фірми домінують такі методи:

середні витрати плюс прибуток;

беззбитковість і забезпечення цільового прибутку;

встановлення ціни, орієнтуючись на прогнозовану цінність товару;

встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

встановлення ціни на основі закритих торгів.

Перший метод ціноутворення є найпростішим. Встановлення фірмою ціни на товар-новинку пов'язано або зі стратегією «збирання вершків», або зі стратегією простого входження в ринок.

Ціноутворення на базі великих компаній є важливим ринковим чинником, що впливає (часом занадто) на економічну ситуацію, особливо на інфляційні процеси на рівні окремих ринків, економіки країни, а інколи за її межами. Формування ціни великими компаніями здійснюється на основі двох методів: повних витрат і прямих витрат.

Ціноутворення за методом повних витрат посідає чільне місце у великих компаніях, його сутність полягає в обчисленні сукупності витрат на одиницю продукції.

Існує думка, що ціноутворення за методом повних витрат використовується стосовно 75% усіх промислових товарів, і завдяки його основній перевазі — зручності, бо він дає змогу швидко оцінити тисячі різноманітних товарів, крім того, простий у застосуванні. Критикують метод за механічність, за недостатній зв'язок зі змінами ринкових умов збуту. Метод повних витрат у жодному разі не є аналогом витратного методу ціноутворення, що застосовувався в командно-адміністративній економіці.

Обчислення повних витрат на одиницю продукції за цим методом здійснюється з урахуванням певної норми (як правило, 75% завантаженості виробничих потужностей).

Орієнтуючись на рівень витрат за фіксованої і неповної завантаженості потужностей, великі компанії відчутно зменшують вплив кон'юнктурних коливань виробництва на ціноутворення. У цьому методі використовується гнучка процедура визначення надбавок за прибуток, що надає гнучкості цінам. Ця процедура спрямована на максимізацію прибутку з урахуванням короткострокових і довгострокових інтересів компанії.

Критика відносної негнучкості методу повних витрат сприяла використанню у великих компаніях іншого методу, орієнтованого на повніше врахування умов ринку на стадії первісного формування ціни, — методу прямих витрат. Цей метод полягає у встановленні ціни додаванням до прямих (змінних) витрат певної надбавки. Постійні витрати, тобто витрати підприємства як системи, не розподіляються на окремі товари, а погашаються з різниці між сумами цін реалізації і змінних витрат, яка отримала назву додаваного, або маржинального прибутку.

Найпростіший спосіб встановлення цін — спосіб «турецького базару», коли вони визначаються у процесі торгування. Такий емпіричний метод може обернутися великим прорахунком і для продавців, і для споживачів, адже ціноутворення є найскладнішим механізмом кон'юнктури ринку.

Найскладнішим, але й найбільш правильним, є метод визначення цін через світовий ринок на базі споживчих властивостей товару (характерний для ринку машин і устаткування).