Рекламний менеджмент (1998)
3.2. Теоретичні основи прикладної науки про поведінку покупця
стимул (реклама) увага інтерпретація рекламного звернення
обробка інформації зміна ставлення поведінка (купівля).
Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації:
модель головного шляху до переконання,
модель побічного шляху до переконання,
модель пізнавальної реакції,
модель пізнавальної структури,
модель оцінки на базі категорії,
модель теорії узгодження,
Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис. 3.1
У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, зв’язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.
При використанні так званого побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об’єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з’являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:
було запропоновано багато аргументів на користь цього;
джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;
фонова музика справила велике емоційне враження;
рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.
Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.
Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.
Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв’язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламного звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної реакції — це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процес, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.
При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення зміни у ставленні до реклами пізнавальна реакція зміна у ставленні до марки.
Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з’являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».
Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких рекомендацій досвідчених американських спеціалістів:
реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;
чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;
велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;
збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;
збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зростанню кількості підтверджуючих аргументів;
відвертання уваги може негативно позначатись на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Відтак важливим завданням створювачів реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і водночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.
Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об’єкта, виробляє власне уявлення про цей об’єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об’єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).
Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу «подобається — не подобається». Об’єкт оцінюється за подібністю до інших об’єктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.
Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок тяжіння людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, зв’язаних з об’єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, а про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні, навпаки. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:
1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в рекламному зверненні, насправді не палає до неї таким ентузіазмом.
2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з часом може змінитися на менш позитивну.
3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне.
Ясна річ, що спеціалістів з реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. З цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою «зіркою», що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.
Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зовсім не згадує.
Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження розділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль діючої особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — вона прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме сьогочасне ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до даної торгової марки тривалим, узгодженим із поведінкою покупця.
Схематично останню модель можна показати так: стимул реклами створення пізнавального напруження зміна думок і ставлень.
Як уважають спеціалісти, складність використання моделі полягає в тім, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій вона буде застосовуватися, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, щоб воно привело до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і негативної, — необхідно подбати і про якісь негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження тим, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом’якшити цю невідповідність зміною думки про об’єкт або зміною ставлення до нього.
Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, яка рекламується на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі (залучення) людини.
За дуже низького рівня участі (залучення) в людини або зовсім не виникає стійкого спротиву рекламі, або такий спротив є незначним.
Водночас такі покази ведуть до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.
Вирішальним тут є кінцевий етап, бо без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою, коли відбулися зміни структури сприйняття без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.
Модель поведінки має такий вигляд: показ рекламного звернення, який сприймається за низького рівня участі (залучення) покупця зміни у структурі сприйняття зміни у ставленні до торгової марки, яка рекламується, зміни в поведінці (купівля).