Інформаційний маркетинг (2002)

Серед особливостей, що відрізняють інформацію від інших товарів, треба виокремити такі:

неруйнівний характер споживання її;

у процесі використання не втрачає своєї споживчої вартості, хоча згодом актуальність її знижується;

неможливість оцінити реальну вартість інформації;

можливість використання однієї і тієї самої інформації кількома споживачами;

покупець не є винятковим власником інформації (крім ліцензій, патентів і ноу-хау).

Поряд із цим інформацію стали повсюдно трактувати як економічну цінність, що привело до утворення ринку інформації, де діють центри створення баз даних і керування ними, посередники, що надають інформаційні продукцію і послуги, а також споживачі інформації, що закуповують ці послуги і продукцію. Аналізуються способи формування цін на інформаційні послуги, їх рівень, прибутки від продажу і тенденції розвитку в цій сфері.

Чинні правила платного надання інформації відрізняються від законів торгівлі класичними товарами. Пояснюється це, з одного боку, наведеними вище специфічними властивостями інформаційних продуктів і послуг, а з іншого — необхідністю забезпечення широкого доступу суспільства до інформаційних цінностей.

Рівень оплати послуг залежить від декількох факторів, у тому числі й таких:

обсягу наданої інформації;

участі держави у фінансуванні інформації;

політики цін на ринку інформації.

Щодо першого фактора відомо, що в багатьох країнах не підлягає продажу (цілком або в значній мірі) інформація в таких галузях, як медицина або освіта, економічні ефекти в яких — невимірні, а соціальні — очевидні.

Товарний характер інформації не виключає, однак, трактування її як фактора, що стимулює економіко-соціальний розвиток, а отже, такого, що потребує фінансової підтримки держави. У високорозвинених країнах існує думка, що державні установи, які реалізують інформаційну політику, зобов’язані допомагати інформаційним службам в організації великих систем і у придбанні необхідного устаткування.

Однак субсидування діючих інформаційних центрів і бібліотек постійно обмежується, а в інформаційній сфері формуються ринкові відносини.

Основними джерелами фінансування інформаційних служб є:

державний бюджет (або федеральні бюджети);

кошти науково-дослідних центрів, отримані для фінансування урядових програм;

кошти наукових товариств;

місцеві бюджети;

відомчі дотації;

фонди міжнародних організацій.

Однак ці джерела виявляються недостатніми для вдосконалювання діяльності і доступу до світових баз даних, тому для одержання великих прибутків необхідно розвивати інформаційний ринок. У зв’язку із цим збільшується кількість комерційних інформаційних центрів, виробників баз даних і посередницьких фірм; підвищуються темпи зростання продажу послуг у сфері фактографічної інформації і надання повних текстів; розвивається продаж бібліографічної інформації, використовуваної в основному у сфері науки. У деяких країнах (наприклад Великобританії) уведено оплату послуг публічних бібліотек. Проблематикою цін на інформаційну продукцію все більше цікавляться міжнародні організації.

Існує два методи встановлення ринкових цін на інформаційні послуги і продукти:

призначаються високі ціни для покриття витрат на пошук інформації, а потім їх знижують для збільшення попиту і виживання в конкуренції — спадні ціни;

установлюються низькі ціни, що дають змогу швидко домінувати на ринку (у разі дуже великого попиту).

На практиці звичайно застосовуються проміжні варіанти залежно від категорії споживачів, специфіки інформації і ринкової ситуації. Під час економічного спаду зменшилися капіталовкладення у науково-технічну та економічну інформацію. Це призвело до обмеження дій або до ліквідації багатьох інформаційних центрів.

За цієї ситуації багато хто стали брати плату за такі послуги:

видавничі;

перекладацькі;

тематичні добірки документації;

патентна інформація;

ксерокопіювання.

Продаж інформаційних послуг викликав великий опір, з одного боку, споживачів, що звикли до безкоштовних послуг, з іншого — центрів, змушених увести численні зміни в бухгалтерський облік. Крім того, прибуток від продажу не залишався в розпорядженні центрів і не впливав на підвищення рівня капіталовкладень, виділених на них. Навпаки, у центрах, що фінансуються з державного бюджету, зменшувався рівень дотацій з міністерств. Усе це позбавляло інформаційні центри стимулів розвитку галузі.

У багатьох випадках ситуація ускладнювалася відсутністю визначених законом положень щодо платних послуг. Щоб не втратити клієнтів, багато центрів установлювали ціни на послуги набагато нижчі за їх собівартість. Інші застосовували різні методи калькуляції залежно від виду послуг. Наприклад, переклади і тематичні добірки продавалися звичайно за цінами, що відповідають тільки витратам (без урахування необхідності прибутку і націнки на загальні витрати), а видавничі послуги і документаційні розробки — за договірними цінами, що покривають тільки частину собівартості.

Отже, прибуток від продажу не був значним джерелом фінансування інформації. Продаж інформаційних продуктів і послуг почав змінюватись за нової економічної політики, чому сприяли такі обставини:

значне підвищення вартості збирання та оброблення інформації;

обмеження коштів з державного бюджету, призначених для фінансування діяльності державних науково-дослідних та інформаційних центрів;

упровадження принципів госпрозрахунку в центрах і необхідність одержання прибутку;

створення приватних фірм, що спеціалізуються на інформаційному обслуговуванні, цілком комерційних, заснованих значною мірою за участі закордонного капіталу.

Розвиток продажу інформаційних послуг пов’язаний із проблемою визначення цін, особливо їх раціонального рівня як для виробника, так і для споживача. Велика кількість малих приватних фірм, яким притаманна динаміка продажу, робить суттєвий внесок у боротьбу з економічною кризою шляхом створення нових робочих місць, розвитку ринку та експорту. Однак економічна ситуація багатьох фірм ускладнюється через фінансову, юридичну і ринкову нестабільність, зростання собівартості й нестачу кредитів. З іншого боку, їм необхідна новітня техніка і технологія для підвищення конкурентоспроможності щодо закордонних фірм, тому створюється попит на бізнес-інформацію і стимулюється її розвиток. Такі підприємства потребують високоякісної інформації — актуальної, надійної, комплексної, оперативної і за доступною ціною.

Існує багато установ, як державних, так і приватних (інформаційні агентства, університетські і публічні бібліотеки, різні товариства), які займаються рекламою і надають послуги представникам бізнесу. Їх кількість у масштабах країни не визначено. Маючи бази економічних даних і бази зведень щодо промислових підприємств, вони постачають інформацію про економіку виробництва, фінанси, економічне право, кон’юнктуру на світовому ринку, пропозиції щодо співробітництва від інших фірм тощо.

Це часто пов’язане з економіко-юридичними консультаціями, експертизами, організацією конференцій, курсів і виставок, а також виданням спеціальних публікацій. Послуги ці мають оплачуватися, але межі і рівень їх різні. На ціни впливають не тільки собівартість послуг, доступність, форма власності інформаційних центрів і методи фінансування діяльності. Окремі інформаційні органи розробили свої прейскуранти і відповідно їх актуалізують, що в умовах господарській трансформації є необхідним.

Однак загалом ціни на інформаційні послуги не відповідають дійсним витратам, хоча докладний облік витрат не ведеться. Це пов’язане з фінансуванням діяльності центрів значною мірою за рахунок коштів міністерств, що підлягають лімітуванню, і примушує до зниження цін. Угода, підписана міністерствами, стосується реалізації конкретних завдань і розподілу їх серед конкретних користувачів баз даних і споживачів інформації.

Інформаційні служби, прагнучи досягти своїх стратегічних цілей, повинні брати до уваги думку споживачів про ціни на інформаційну продукцію і послуги. Це обумовлено тим, що на її основі можна передбачити розміри інформаційного попиту. Дослідження показали, що ряд підприємств відзначає високі витрати на придбання потрібної їм інформації. Близько 40 % малих і 28 % середніх промислових фірм вважають, що рівень оплати послуг невиправдано високий, деякі з них не в змозі купити необхідну інформацію. Особливо високі ціни встановлено видавництвами з бізнесової тематики та законодавства. Сюди ж можна віднести інформацію про імпорт сировини та експорт продукції; про можливості отримання коштів, ведення маркетингу, про надійність партнерів, впровадження нових технологій, розробку бізнес-планів, джерела придбання устаткування.

Надзвичайно високою вважається плата за участь у ярмарках, товарних біржах, вітчизняних і закордонних галузевих виставках. Практично, між цінами, застосовуваними у державних і приватних організаціях, немає різниці. Взагалі, у цінах на послуги і відомості фактичні й потенційні їх споживачі вбачають істотний економічний бар’єр на шляху доступу до інформації.

Деякі інформаційні центри для своїх баз даних одержують дані безкоштовно, а за свої послуги беруть високу плату без урахування пільг для фірм, що поповнюють їх інформаційні системи, є також значна диференціація оплати інформаційних послуг і продукції.

Політика інформаційних служб у сфері оплати послуг неоднорідна: деякі з них вимагають повної оплати своїх послуг, інші ж за аналогічні послуги плати не беруть (наприклад, за реєстрацію в базі), або ціни на них відповідають власним витратам. Це частково пов’язане із джерелами фінансування деяких державних інформаційних організацій. Практично, ціни на інформаційні послуги не відповідають фактичним витратам відповідних служб. За послуги, не зазначені в угодах, державні організації беруть плату на «конкурентному» рівні, застосовуваному в інших центрах, без урахування реальних витрат. Це стосується в основному опубліковування інформації. Інші види діяльності (наприклад, фінансово-юридичні консультації, допомога в реприватизації шляхом розроблення бізнес-планів) калькулюються індивідуально з клієнтом на підставі прийнятої в організації погодинної ставки з обліком норм прибутків, податків або договірної ставки.

Додаткові складнощі у визначенні цін, що відповідають фактичним витратам на придбання інформації, часто пов’язані з відсутністю докладного їх аналізу. Це призводить до встановлення різних цін за аналогічні послуги.

Існує загальне переконання, що інформаційні організації працюють в основному для великих підприємств, а одержання інформації і консультативних послуг — дорогий захід. Багато підприємств не орієнтуються в цінах на такі послуги, як укладення адресних зведень закордонних фірм, інформація про пропозиції і надійність партнерів; інші підприємства не користуються ними, оскільки вважають ціни дуже високими Не помітна також різниця в цінах, застосовуваних у приватних і державних інформаційних організаціях.

Користування інформаційними послугами залежить від економічного стану фірми. Зі зростанням фінансової стабілізації коло споживачів інформаційних послуг розширюватиметься.