Інформаційний маркетинг (2002)
20.3. Порядок розрахунку ціни на ПЗ
Для здобування інформації в організацій-конкурентів є декілька засобів: відстежування всіх публікацій, опитування з допомогою спеціальних анкет, особисте опитування розробників-конкурентів. Щоб мати найповніше уявлення про аналогічні дослідження і розробки, потрібно використати всі доступні засоби в комплексі. Організація цієї діяльності та попередній аналіз мають стати найважливішими завдання групи маркетингу.
Визначення попиту на ПЗ потрібне не тільки для встановлення верхньої межі ціни, але й для визначення тиражу ПЗ з метою розрахунку витрат.
Для прогнозування попиту на ПЗ найнадійнішим джерелом є самі покупці. Основним інструментом одержання інформації про користувачів є реклама на всіх етапах життєвого циклу ПЗ. Список потенційних користувачів поповнюється також за участі в ярмарках і виставках ПЗ, за рахунок інформації з комерційних БД, отриманої міжнародними каналами зв’язку. Вся ця інформація є базовою для розроблення засобів управління конкурентоспроможністю і корисністю ПЗ. Учасниками процесу є розробники, відділ маркетингу і користувачі.
Виділяються чотири етапи життєвого циклу ПЗ: планування, дослідження і розроблення, дослідна перевірка, впровадження та експлуатація.
Уже на першому етапі потрібна впевненість у тому, що в план будуть включені конкурентоспроможні й корисні ПЗ. Розроблені технічні завдання (ТЗ) на запропоновані ПЗ повинні надаватися потенційним користувачам для попередньої оцінки ступеня корисності. Раніше існувала практика відправляти ТЗ на конкурс до спеціалізованого відділення АН СРСР.
Остаточний висновок про якість ПЗ і супровідну документацію можна зробити тільки в процесі реальної експлуатації, однак управляти цими факторами потрібно до початку впровадження в практику, в період проведення досліджень і розробок.
Місткість внутрішнього ринку, попит на ПЗ і його ціна
Місткість внутрішнього ринку ПЗ залежить від кількості і типу комп’ютерів, установлених у країні, характеру вирішуваних завдань, кваліфікації користувачів та безлічі інших причин. Тому будь-яка оцінка місткості ринку або потреби країни в ПЗ, що, фактично, те саме, неминуче буде приблизною, визначатиме лише порядок шуканої величини. Дуже мало говорить про реальну місткість ринку офіційна вартісна оцінка ПЗ, що реалізується як продукція виробничо-технічного призначення, — близько 100 млн грн., оскільки істотно більша частина ПЗ продається як науково-технічна продукція. У загальному обсязі продажу ПЗ (як науково-технічної продукції) значна частка ПЗ, що входить до складу апаратно-програмних комплексів на базі імпортних ПК. Мотиви придбання такого ПЗ звичайно не пов’язані ні з його якістю, ні з потребою в ньому. Не відбиваються потреби в ПЗ ні в замовленнях організацій, ні в кількості програм, що реально перебувають в побуті, оскільки організації, фірми та окремі програмісти нагромаджують величезні бібліотеки ПЗ лише тому, що отримують їх безкоштовно або в обмін на інші програми і використовують як платіж при отриманні інших. Досить приблизну, але цілком реальну оцінку місткості внутрішнього ринку ПЗ в Україні можна отримати, якщо скористатися методом зіставлень і аналогій з іншими країнами, припустивши, що структура такої потреби у ПЗ в Україні та США аналогічна. Це можна використовувати для прогнозування можливих тиражів ПЗ, щоб отримати приблизну (з точністю до порядку) оцінку. Варто тільки мати на увазі, що офіційні оцінки, побудовані на основі опитувань і на аналізі структури потреб, взагалі далекі від дійсності, оскільки включають у себе декілька послідовних операцій, кожна з яких може дати помилку на порядок. До того ж, оцінка потреб є інтегральною і враховує безліч дуже тонких і важко передбачуваних обставин.
Прибутки американських фірм від продажу ПЗ зростають з року в рік на 20—30 %. Якщо зіставити парк комп’ютерів у США з парком комп’ютерів України та їх обчислювальні можливості, то порядок їх різниці визначить порядок різниці в тиражах ПЗ.
Установлення нижньої і верхньої меж ціни
За економічною теорією, нижня межа ціни на товар або послугу визначається витратами на їх виробництво, верхню межу визначає ринок, спираючись на закони попиту і пропозиції. З програмними продуктами відбувається трохи по-іншому.
Нижня межа
Нижню межу ціни на програмний продукт визначають декілька факторів:
витрати на виробництво програмного продукту, якщо продукт створюється власними зусиллями, тобто без залучення чужих інструментальних засобів;
упущена вигода, пов’язана з:
відмовою від самостійних дій на ринку в разі передачі продукту посередникам для подальшого розповсюдження;
можливістю перетворення користувача на майбутнього конкурента;
зростанням ризику при розголошенні функціонального змісту і можливості несанкціонованого копіювання та розповсюдження.
Це є однією з головних проблем виробників програмного забезпечення. Чинні в більшості розвинутих країн закони про інформацію захищають власника від будь-яких посягань. Численні виробники з країн Південно-Східної Азії, використовуючи вади своїх законів, виробляють «передруки» мікросхем, несанкціоноване копіювання програм тощо. Деякі громадяни нашої країни також не відрізняються свідомістю і бездоганним додержанням законів. Отже, при формуванні цін виробник намагається захистити себе від потенційних втрат в одержанні надприбутку і часто використовує ризикову надбавку. Вона супроводжується відповідними витратами на реалізацію організаційних, технологічних, правових заходів, спрямованих на виключення несанкціонованого використання програм.
Верхня межа
Якщо при визначенні верхньої межі ціни на звичайний товар головним фактором є попит, то верхня межа ціни на програмний продукт установлюється складніше, бо можуть використовуватись декілька показників. Це пов’язане з такими факторами:
виробник виходить з розрахунку оцінки приросту прибутку, який матиме користувач в результаті застосування даного продукту;
якщо виробник пропонує не унікальний, а поширений на ринку товар, то ціна конкурента є верхньою межею ціни;
Основний принцип ціноутворення полягає в тому, що ціна продукту не може бути вищою за ціну подібного продукту або продукту-замінника. Отже, індивідуальні витрати, виведені з регулювання і визначення ціни і ціноутворення, покладено тільки на покупця.
В умовах переходу до ринкової економіки реалізація програмного продукту потребує значних витрат, пов’язаних з рекламою і переконанням споживача. Так, у США співвідношення витрат на створення програм та їх рекламу, адаптацію до особливостей конкретного споживача, його навчання тощо дорівнює 1 : 10. Оскільки програма — це легко тиражований і швидко поновлюваний продукт, то ціна повинна бути гнучкою, враховувати потреби замовників і суб’єктивні фактори. Інформаційний маркетинг припускає можливість починати з більш високої ціни і при насиченні ринку знижувати її, або навпаки, з метою завоювання ринку можливий вихід більш дешевих програм, а після цього, за появи інтересу до них споживачів, ціну підвищувати. Наприклад, у США в ціні програм для ПЕОМ в середньому на маркетинг припадає 35 %, вартість розробки становить 15 %, виробництво (тиражування) — 15 %, управління — 20 %, прибуток — 15 %.
Ціна програмних засобів значною мірою залежить від супутніх (або базових) товарів, наприклад ПЕОМ. До того ж, ці ПЕОМ (вітчизняні або зарубіжні) різнотипні. Відсутність інформації про якість ПЗ веде до диктату продавця над покупцем. Існує думка, що продукт більш високої якості має більш високу ціну. Середня якість залежить від розміру панівних цін. Навіть незначне підвищення якості ПЗ призведе до непропорційно великого підвищення ціни. Крім того, брак інформації про наявність на ринку програмних засобів одного призначення і близької якості, а також про середні ціни на них призводить до великого розкиду цін на ПЗ. Найбільший розкид цін — у сфері засобів автоматизації установчої та адміністративної діяльності. Це пояснюється таким: основна маса покупців — «нові користувачі» адміністративного та управлінського персоналу, що отримали у своє розпорядження ПЕОМ на початку інформатизації. Вони погано орієнтуються на ринку ПЗ, постачальників вибирають в основному за допомогою рекламних оголошень або випадкових джерел інформації.
Найменший розкид цін — на спеціалізовані ПЗ з відносно вузьким колом збуту. Прикладом може слугувати САПР. Це пояснюється тим, що виробники і споживачі звичайно добре знають один одного.
В умовах ринку для інформаційних структур особливий інтерес являє продажна ціна інформаційних продуктів. Ринок вимагає врахування в ціні не тільки фактичних витрат на виробництво такого продукту, але і його конкурентоспроможності. Ціну нового ПЗ, що має аналоги, пропонується розраховувати за формулою:
де Рн — розрахункова ціна нового ПЗ; Р0 — ціна аналогу; kтп, lтп, keп, lеп — групові показники за технічними та економічними параметрами конкурентоспроможності нових ПЗ без урахування продажних цін; В — частка (за вартістю) ринку базисного товару; Q — показник, що відображає співвідношення між попитом і пропозицією на розглядуваний товар, а також престиж його фірми.
Це можна взяти за основу встановлення договірних цін на оригінальні ПЗ у процесі переговорів і в умовах економічної рівноваги сторін.
Цінова дискримінація на ринку ПЗ
Цінова дискримінація при торгівлі ПЗ досить природна, а іноді й необхідна, оскільки витрати на виробництво ще однієї копії звичайно малі порівняно з витратами на розроблення програми. Разом з тим ефект від використання програми у різних покупців часто буває абсолютно різним. Якщо ж припустити, що покупець бере ПЗ тільки за умови, що ефект від його використання вищий за ціну, то виникає парадоксальна ситуація. Сумарний ефект від використання ПЗ може бути більше витрат на його розроблення, але може виявитися, що за будь-якої єдиної для всіх покупців ціни ПЗ продавець не в змозі виручити від його продажу суми, витраченої на розроблення ПЗ. Із використанням же цінової дискримінації теоретично можна виручити суму, як завгодно близьку до сумарного ефекту. Для цього досить брати з кожного покупця ціну, трохи меншу від отриманого ним корисного ефекту. Оскільки за великої кількості потенційних покупців і передбачуваної залежності кількості дійсних покупців від ціни сумарний ефект може бути як завгодно великим, виручка, безумовно, виявиться більшою ніж витрати на розроблення. Отже, відмова від цінової дискримінації може зробити неможливою окупність дуже цінної розробки.
На практиці використання цінової дискримінації часто виражається в залежності ціни ПЗ від конфігурації обладнання, що є у користувача, потужності процесора або соціального статусу самого покупця, від призначення ціни покупцем. Зокрема, при створенні систем ПЗ на пайових засадах, коли один розробник виконує спільне замовлення декількох різних організацій. Кожний з пайовиків отримує у своє розпорядження один і той самий продукт, але ціна цього продукту для кожного з них повинна бути індивідуальною. Відмінність у ціні пов’язана з неоднаковими можливостями пайовиків і їх різною зацікавленістю у продукті. Легко побудувати приклад, коли спроба вирівнювання паїв призводить до послідовного виходу зі справи всіх пайовиків: після першого вирівнювання участь у справі стане невигідною для одного з них — він вийде зі справи, а для інших збільшиться розмір паю; в результаті невигідною стане участь для наступного. І так далі.
Цінова дискримінація під час продажу послуг інформаційними фірмами звичайно застосовується для підвищення ефективності використання обладнання. Вона полягає в тому, що для різних користувачів (за різну ціну) встановлюються різні пріоритети в обслуговуванні. Формально можна вважати, що різні користувачі отримують різні продукти, але всі користувачі споживають одні й ті самі ресурси, а різне ставлення до цих ресурсів визначається індивідуальними властивостями користувачів, тому в деяких з них з’являється потреба в більш високому пріоритеті. В інших користувачів такої потреби може просто не бути. Оскільки системи ПЗ і обладнання використовуються одночасно, в цьому випадку можна говорити і про різні ціни на використання систем ПЗ, на послуги із супроводження програм. Значення даного явища полягає в тому, що основні витрати праці фахівців ідуть на придбання і підтримку високого рівня їхньої кваліфікації, а не на безпосереднє надання послуг. Причому це співвідношення тим яскравіше виявлене, чим вища кваліфікація фахівця.
Бар’єр входження на ринок ПЗ
Залежність цін ПЗ від цін комп’ютерів на українському ринку — пряме слідство дорожнечі комп’ютерів. Якщо в розвинених країнах доступ до ПК відкритий буквально всім, а витрати на придбання ПК в особисте користування звичайно не перевищують місячної зарплати фахівця, то в Україні доступ до комп’ютерів будь-яких типів вельми обмежений. Ця обставина породжує явище, відоме в теорії незавершеної конкуренції як бар’єр входження. Суть його полягає в необхідності створити не для всіх посильні витрати ще до вступу в реальні ринкові відносини. Саме наявність бар’єра входження, а не кількість продавців і покупців відрізняє монополістичний ринок від звичайного конкурентного. На ринку ПЗ в нашій країні бар’єром входження є доступ до комп’ютера.
Наявність бар’єра входження на ринок ПЗ у вигляді витрат на придбання комп’ютерів (як для покупця, так і для продавця ПЗ) робить його монополістичним незалежно від кількості покупців і продавців. Високі ціни на комп’ютери спричиняють високі ціни на розроблювані програми, причому навіть у тих випадках, коли реальні витрати машинного часу на створення їх незначні. Водночас доповнюваність таких товарів, якими є комп’ютери і ПЗ, визначає пряму залежність місткості ринку ПЗ від кількості встановлених комп’ютерів. Зокрема, кількість установлених комп’ютерів прямо впливає на тиражі програм масового використання, отже, непрямо сприяє зниженню ціни кожної копії. Таким чином, збільшення попиту на ПЗ супроводжується зменшенням ціни копій.
Поява на будь-якому ринку продуктів-замінників звичайно веде до виникнення конкуренції, падіння ціни товару і скорочення прибутків продавця. На ринку ПЗ це не зовсім так, оскільки поява нового програмного продукту часто означає появу нового ринку. Проникнення на вже зайнятий ринок за рахунок часткового витискання якогось поширеного програмного продукту надто складне, оскільки користувач більш охоче купить нову версію продукту, що став уже звичним, ніж абсолютно новий продукт.
Зниження цін на ПК — ключ до оздоровлення ситуації не тільки на внутрішньому ринку ПЗ, а й у всій індустрії програмування. Реальне досягнення цієї мети можливе за рахунок демократизації всього економічного життя країни.
З’являється значний прошарок посередницьких організацій, що спеціалізуються на торгівлі апаратно-програмними комплексами, але з некомпетентним і малокваліфікованим персоналом. Професіоналізм знецінюється в комп’ютерній сфері ще стрімкіше, ніж у медицині, педагогіці тощо.