Конкурентоспроможність підприємства

На основі проаналізованої концепції оцінки конкурентного статусу (розділ 4) пропонується визначати конкурентний потенціал торговельної марки (КПМ), значно знизивши спектр параметрів, що беруть участь в оцінюванні.

Орієнтуючись па рівень конкурентного потенціалу марки, підприємство зможе розробити стратегію посилення власних конкурентних позицій у напрямі зростання потенціалу.

Крім того, оцінка параметрів, що входять у модель з урахуванням їх значимості істотно підвищить вірогідність результатів.

Таким чином, рівень конкурентного потенціалу марки, тобто ступінь достатності передумов для створення й підтримки необхідних рівнів її конкурентних переваг підприємства, залежить від результатів управління процесом просування марки й характеру стратегічної її рекламної активності на ринку:

Основними принципами пропонованої моделі оцінки конкурентного статусу торговельної марки є:

включення в модель результатів формування конкурентного потенціалу марки, які є результатами аналізу марочної конкуренції;

інтегральна оцінка знання, споживання та лояльності до марки як критеріїв результативності управління її конкурентним потенціалом;

використання показника стратегічної активності марки на ринку («частка голосу» марки) як результуючого параметра, що враховує вплив факторів у системі маркетингових комунікацій;

диференціація марок-конкурентів за стратегічними групами для обліку значимості того або іншого параметра, що беруть участь в оцінюванні.

За допомогою використання графоаналітичної моделі результати оцінки конкурентного потенціалу будуть мати вигляд багатокутника конкурентоспроможності марки.

Площа даного багатокутника й буде кількісною характеристикою результатів управління конкурентним потенціалом, і розрахований у такий спосіб показник дасть можливість визначити положення брендів, які беруть участь у конкурентній боротьбі з використанням інтегрального підходу.

Модель для розрахунку конкурентного потенціалу торговельної марки має вигляд:

Xj — параметри оцінки рівня конкурентного потенціалу, які включають у модель;

і від Ідо п — число інтегральних параметрів у багатокутнику.

Бажано, щоб фактори, які входять у модель, відображали кілька сторін наявності марки на ринку.

Для цього їх можна поєднувати в групи, й значимість оцінювати по групах.

У модель оцінки конкурентного потенціалу бренда пропонується включити такі характеристики марки:

знання марки;

споживання марки;

лояльність до марки;

ринкова частка марки;

«частка голосу» марки.

Перші три параметри оцінюють ефективність просування марки за критерієм стабільності споживчих переваг, тобто сукупність характеристик, що оцінюють імідж бренда споживачем.

Між зазначеними елементами конкурентного потенціалу існує досить висока кореляція.

«Частка голосу» марки й рівень її ринкової частки оцінюють стратегічну активність наявності бренда на ринку.

Модель для оцінювання конкурентного потенціалу марки має вигляд:

де а — значимість параметрів ефективності просування марки;

З — значимість стратегічної активності марки для обраних стратегічних груп.

За результатами позиціювання марок у структурі конкурентної карти ринку значимість основних параметрів моделі оцінки конкурентного потенціалу представлена в табл.

За результатами позиціювання марок у стратегічних групах, для кожної з них важливо збільшувати рівень лояльності або підвищувати стратегічну активність присутності на ринку, збільшуючи витрати на рекламу.

Таким чином, за результатами оцінки конкурентного потенціалу марки в кожній із стратегічних груп можна виділити джерела конкурентних переваг, розробити напрями для посилення конкурентних позицій, закріпити не тільки наявні конкурентні позиції, а й виявити нові джерела зростання конкурентного потенціалу марки в перспективі.