library.if.ua

Стратегічний кадровий менеджмент (2005)

12.2 Маркетинг персоналу організації

Як зазначалося вище, МП в організації - вид управлінської діяльності, спрямованої на визначення та покриття потреби в персоналі. Це прерогатива УЧР на тактичному рівні.

Західноєвропейські компанії використовують методи маркетингу в управлінні персоналом з 70-х років. Останнім часом в роботі з персоналом став переважати підприємницько-ринковий підхід, при якому праця, його умови і робочі місця розглядаються як продукти маркетингу [292]. У визначенні складу і змісту завдань МП використовуються два основних принципи.

Перший принцип - розуміння під маркетингом персоналу певної філософії, яка визначає стратегічне управління людськими ресурсами (широкий сенс). Метою такого маркетингу є: оптимальне використання людських ресурсів шляхом створення максимально сприятливих умов праці; активізація людського фактора; розвиток у кожного співробітника "сукупності різних якостей, що обумовлюють його працездатність при виробництві матеріальних і духовних благ" [337], а також партнерство та лояльне ставлення до фірмі. Цей принцип МП в широкому сенсі обгрунтовує філософію мислення при управлінні людськими ресурсами.

Другий принцип - тлумачення МП як особливої функції служби управління персоналом (у вузькому сенсі). Ця функція спрямована

на виявлення та покриття потреби підприємства в людських ресурсах.

Широке тлумачення МП визначає технологію кадрової політики організації (розробку системи управління кадровою роботою, планування потреби, кадровий аудит, мотивацію і т. п.). У вузькому значенні під МП розуміють специфічну, відокремлену діяльність служби управління персоналом. Мета МП - володіти ситуацією на ринку праці, забезпечуючи покриття потреби в персоналі. Маркетингова діяльність може бути представлена у вигляді послідовно реалізованих нормативних етапів (плану, програми, проекту МП) (рис. 12.1).



Рис. 12.1. Етапи маркетингової діяльності щодо персоналу

Вихідну інформацію для розробки нормативних документів маркетингової діяльності отримують на підставі аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори - рушійні сили і причини умов, що підлягають обліку в маркетинговій діяльності. У табл.12.1 наведені зовнішні чинники, що визначають зміст МП [292; 293]. По відношенню до організації їх можна класифікувати як не залежать від її діяльності, як зовнішнього середовища підприємства в галузі МП. Облік цього середовища дозволяє уникнути великих помилок при організації маркетингової діяльності.

Внутрішні чинники - ті, які в значній мірі схильні до керуючому впливу з боку організації [292; 293]. У табл. 12.2 показані внутрішні фактори, що обумовлюють напрямки МП. Облік всіх перерахованих вище факторів визначає рівень і особливості маркетингової діяльності в сфері персоналу.

Таблиця 12.1

Зовнішні чинники, що визначають напрямки МП

ФакторХарактеристика
Ситуация на рынке трудаОбусловлена общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурой резервной армии труда и т. д. Указанные характеристики ситуации на рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в МП: спрос на персонал, его количественная структура; предложение в области персонала (ситуация в сфере учебных заведений, центров подготовки кадров, органов обеспечения занятости, увольнений из организаций и т. д.)
Развитие технологииОпределяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных потребностейУчет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в данный момент времени общественных, производственных отношений, потребностей
Развитие законодательстваПри решении вопросов МП следует учитывать трудовое законодательство (его возможные изменения в обозримом будущем, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т. п.)
Кадровая политика организаций-конкурентовИзучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики


Основні напрямки МП стратегічно взаємопов'язані із загальним ( "виробничим") маркетингом. Такими напрямками є:

Розробка вимог до персоналу;

Визначення потреби в персоналі;

розрахунок витрат на придбання та подальше використання (відтворення) персоналу;

вибір варіантів покриття потреби в персоналі і прийняття кадрових рішень.

Розробка вимог до персоналу здійснюється на підставі стратегії розвитку організації, штатного розкладу, поточного та

Таблиця 12.2

Внутрішні чинники, що визначають напрямки бізнес план друк МП

ФакторХарактеристика
Цели организацииЭтот фактор является общим для "производственного" маркетинга и МП. Четкость и конкретность системы це-леполагания определяют строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области как производства и реализации продукции, так и персонала
Финансовые ресурсыТочная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки
Кадровый потенциал организацииРаспространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана МП
Источники покрытия кадровой потребностиДанный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д.


перспективного аналізу вимог до посад і робочих місць. Визначення вимог до персону передбачає формування його якісних характеристик в мотиваційно-смислоце-лівої і операціонально (технологічної) сферах професіоналізму.

Очікувані витрати на придбання та використання персоналу:

Зовнішні:

оплата договірних відносин з навчальними закладами, комерційними структурами з підбору та підготовки персоналу, центрами підготовки при органах регулювання зайнятості);

витрати на дослідницькі та оперативні роботи в області МП (збір та аналіз інформації, витрати на рекламу, представ -

Тельського витрати, відрядження співробітників маркетингових

служб і т. п.).

Внутрішні:

(капітальні інвестиції на обладнання нових робочих місць та переоснащення існуючих, вкладення коштів у додаткове будівництво та оснащення об'єктів соціальної інфраструктури, навчальних підрозділів та ін;

витрати на оплату праці нових працівників або працівників з новою кваліфікацією, в тому числі різні соціальні виплати і т. п. Вибір шляхів покриття потреби в персоналі залежить від

стратегії маркетингової діяльності, яка організовує розробку проектованих або поточних професійних вимог до персоналу і визначає розмір витрат на відтворення людських ресурсів (придбання та подальше використання персоналу).

Маркетингова діяльність з покриття потреб в персоналі включає такі основні етапи:

1) проведення маркетингових досліджень у сфері МП;

2) аналіз ринку робочої сили та обгрунтування джерел покриття потреби;

3) визначення варіантів шляхів залучення персоналу;

4) аналіз джерел і шляхів з точки зору їх відповідності

вимогам якісних та кількісних параметрів потен -

альних співробітників, витрат, пов'язаних з використанням того чи

іншого джерела і шляхи залучення персоналу;

5) прийняття кадрового рішення (вибір варіанта джерел і

шляхів покриття потреб в людських ресурсах).

Джерелами покриття потреби в людських ресурсах (персонал) можуть бути:

навчальні заклади різних ступенів і рівнів підготовки;

міжнародний ринок робочої сили;

комерційні навчальні центри;

посередницькі фірми з підбору персоналу;

центри забезпечення зайнятості (біржі праці);

професійні асоціації та об'єднання;

споріднені організації;

вільний ринок праці;

власні внутрішні джерела.

До внутрішніх джерел покриття потреби в персоналі належать: вивільнення, перепідготовка та переміщення персоналу з ділянок роботи, що мають резерви кадрів, або у зв'язку зі змінами номенклатури та обсягів виробництва, механізацією і автоматизацією технологічних процесів, зняттям продукції з виробництва. Роботі по переміщенню кадрів повинен передувати аналіз практики реалізації стратегії розвитку організації, наукової організації праці, розміщення персоналу, використання робочого часу співробітників. Фахівці виділяють активні і пасивні шляхи покриття додаткової потреби в персоналі за ступенем участі організації в процесі придбання співробітників [292; 293].

Активні шляхи покриття потреби в персоналі:

набір персоналу безпосередньо в навчальних закладах за допомогою укладення двосторонніх угод як з даним навчальним закладом, так і учасником навчання;

подання заявок по вакансіях в місцеві або міжрегіональні центри зайнятості (біржі праці);

використання послуг консультантів по персоналу (вони можуть також виконувати посередницькі функції з підбору кандидатів) і спеціалізованих посередницьких фірм з найму персоналу (комерційних бірж праці);

вербування нового персоналу через своїх співробітників. Це відбувається головним чином у двох напрямках: з родинного кола співробітників і з інших організацій.

Пасивні шляхи покриття потреби в персоналі:

повідомлення про вакантні місця в організації через рекламні оголошення в засобах масової інформації та спеціальних виданнях;

очікування претендентів після вивішування оголошень місцевого характеру.

Перераховані варіанти шляхів залучення персоналу пов'язані із зовнішніми джерелами покриття потреби в кадрах. Власна організація може розглядатися в якості внутрішнього джерела. Шляхами покриття потреби в персоналі в даному випадку є:

• переміщення співробітників з одного підрозділу в інший (він може відбуватися або з відповідним перенавчанням, або без нього);

переміщення працівників на більш високий ієрархічний рівень організації (як правило, з отриманням додаткової освіти або кваліфікації);

формування нової функціональної ролі співробітника в рамках колишнього робочого місця при відповідному додатковому навчанні.

Для вивчення всіх необхідних чинників, що впливають на формування напрямків маркетингової діяльності, спеціалісту необхідна інформація, від якості і повноти якої залежить результативність аналізу ситуації на ринку праці. Джерелами інформації для маркетингу персоналу організації можуть бути:

навчальні програми та плани випуску фахівців у навчальних закладах;

навчальні програми додаткового навчання в комерційних навчальних центрах і на курсах перенавчання при біржах праці;

аналітичні матеріали, що публікуються державними органами з праці та зайнятості (такі матеріали можуть готуватися також за заявками організацій);

інформаційні повідомлення служб зайнятості (бірж праці);

спеціалізовані журнали і спеціальні видання (наприклад, довідник кваліфікаційних вимог до претендентів, що видається в європейських країнах). Організації можуть замовляти аналітичні огляди новітніх спеціалізованих журналів в інформаційних службах державних або комерційних органів;

мережа науково-технічних бібліотек, в яких також можуть готуватися тематичні аналітичні огляди;

технічні виставки, конференції, семінари;

економічні публікації в газетах;

рекламні матеріали інших організацій, особливо організацій-конкурентів;

• презентації фірм в навчальних закладах, проведення навчальними закладами так званих "днів відкритих дверей" і т. п. Таким чином, основними завданнями МП є: дослідження ринку для встановлення поточних і перспективних потреб організації в кількості і якості персоналу; вивчення ситуації, що складається в розвитку виробництва і проектування нових робочих місць і вимог до співробітників; кадровий аудит; пошук і придбання необхідного персоналу. Отже, МП визначає базову основу для системи відбору персоналу.