library.if.ua

Маркетинг (2004)

4.2. Життєвий цикл товару

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Графічне зображення зростання та падіння продажу та прибутку відоме під назвою життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цикл описується в координатах: час-продаж, паралельно показана крива "час-прибуток".



Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика. Розглянемо які саме.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, — це:

дослідження та розробка нових продуктів,

прогноз-продаж,

проведення тестів виробництва та маркетингу,

підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

Навіть такі гіганти як корпорація "Дюпон", з великим досвідом роботи на ринку, не застрахована від невдач своїх інновацій. Йдеться про синтетичну шкіру "корфам". Після трирічного зростання продажу взуття, виготовленого із "корфама", збут раптово почав різко падати.

Причини слід шукати саме на етапі розробки. Наприклад, акцент у. рекламі робився на довговічності і відсутності потреби у спеціальному догляді, як важливих характеристиках товару. Але для споживачів дорогого взуття вони не є первинними мотивами. Розробники матеріалу спрямовували свої зусилля на те, щоб "корфам" "дихав", а вироби не розтягувались під час носіння. На думку покупців, вироби не відповідали цим вимогам в повній мірі.

Невдача з синтетичною шкірою "корфам" обійшлася корпорації "Дюпон" в 100 млн. доларів. Це, як і ринкові невдачі інших фірм, акцентує увагу на відповідальності маркетингових та виробничих служб за конкурентоздатність товару саме на етапі розробки.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Збут зростає повільно. Причини — технічні проблеми, неналагодженість каналів розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам.

Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки. Причина — в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

3. Етап зростання — свідчить про визнання товару споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги про дажу продовжують зростати.

Базову стратегію цього періоду називають "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів.

Крім того крива життєвого циклу надає можливості визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар.



Як тільки один товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає в стадію зростання.

Інколи, правда дуже рідко, знання характеру життєвого циклу товару та його тривалості надає можливості спрогнозувати появу нових товарів.

Так, спеціалістами швейної промисловості встановлено: кожна з трьох форм одягу (овал, прямокутник, трапеція) мають повний життєвий цикл у формі сезонної кривої, що тягнеться 23-25 років. Кожен з силуетів співіснує з двома іншими, але знаходиться на різних етапах життєвого циклу. Отримані математичні залежності дають змогу визначити геометричні тенденції моди. А це вже — суто практичний ракурс концепції життєвого циклу.

Але такі факти не досить розповсюджені і практичне використання концепції життєвого циклу — предмет майбутніх наукових розробок.

На етапі зростання:

ціни не змінюються,

фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу,

приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

4. Етап зрілості. Як видно з малюнка, темпи збуту уповільнюються.

Це й не дивно. На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретні дії фірми за цей період:

зниження ціни;

активізація заходів для стимулювання збуту;

поліпшення сервісу;

пошук нових сегментів ринку;

інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це — симптоми переходу товару в останню стадію життєвого циклу — падіння. Товар починає "вмирати".

5. Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Слід зазначити, що на малюнку зображено криву традиційного життєвого циклу. Але існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

Що дає знання концепції життєвого циклу товару? Насамперед, можливість визначити динаміку обсягу продажу та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар, а враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки.