Маркетинг (2004)
6.2. Функції каналів збуту
Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію роздрібної та оптової торгівлі, що пов'язана з направленням продукції на різні споживчі ринки.
Купівля товару, а також сировини та матеріалів, необхідних для виробництва. Зрозуміле бажання виробників та інших продавців, учасників каналу збуту, отримати оплату за товар якомога раніше, а покупців, який би тип посередника вони не представляли, — не оплачувати товар до його фактичного продажу. Конфлікти з цього приводу каналів збуту загострюються в умовах нестабільної економічної ситуації.
Як результат, порушується нормальний технологічний цикл виробництва у зв'язку з відсутністю коштів для придбання сировини. Це призводить до того, що деякими фірмами-покупцями товар не оплачується протягом трьох і більше місяців.
Маркетингові дослідження (наприклад, попиту споживачів), а також збирання відповідної інформації.
Встановлення безпосередніх контактів із споживачами та покупцями товарів.
Стимулювання руху товарів до споживача, проведення рекламних заходів, розпродажу і т.п.
Участь у плануванні товарного асортименту.
Фінансування витрат на функціонування каналу збуту, фінансування збутових операцій.
Обслуговування проданих товарів.
Складування та зберігання товару.
Сортування, добір, фасування товару.
Сортування — це групування продукції за сортом, кольором та розміром, а добір — створення широкого асортименту продукції різних марок, цін, моделей.
Прийняття на себе ризику торгових угод.
Участь у формуванні ціни на товари, що продаються.
Приклад. Проілюструємо виконання деяких функцій каналу збуту на прикладі корпорації "Полароід". Йдеться про оцінку товарних запасів та обсяги продажу в роздрібній торгівлі.
У березні 1964 р. перед спеціалістами корпорації з маркетингу стояло завдання: оцінити поточні характеристики реалізації камери "Automatic 100 Land" у роздрібній торгівлі.
На той час реалізація камер та плівки "Полароід" здійснювалась через маркетингові канали трьох видів:
1. Через регулярних дилерів, в тому числі спеціалізовані магазини, універмаги, магазини, що продають товари за зниженими цінами, аптекарські магазини, ювелірні магазини та змішані торговельні точки. Дехто з торговців фототоварами спеціалізувався на продажу товарів промисловим споживачам, таким, як дослідницькі лабораторії, будівельні та рекламні фірми. Але більшість дилерів здійснювала продаж насамперед приватним споживачам. У 1962 р. близько 8000 регулярних дилерів реалізували більше ніж 80% камер, а 9000 дилерів - близько 70% плівок (відсоток від загального обсягу продажу).
Через оптових торговців в аптекарській та ювелірній справі, а також в інших галузях торгівлі, що займалися пере продажем дрібнішим роздрібним торговельним точкам. Обсяг продажу оптовикам камер склав менше 5% від їх загального продажу, а плівки — 15%.
Через різноманітні торговельні точки, що включали підприємства, які виконують замовлення покупців поштою, військові бази, державні підприємства роздрібної торгівлі.
Продаж дилерами здійснювався за допомогою 37 торгових агентів "Полароіда", четверо з яких спеціалізувались з продажу споживачам промислового сектора. Агенти були зобов'язані: періодично зв'язуватись з дилерами, організовувати виставки товарів в магазинах, навчати роздрібних торговців, допомагати дилерам у плануванні реклами роздрібного продажу товарів "Полароіда", представляти нову продукцію. Інколи торгові агенти проводили спеціалізовані кампанії щодо руху товарів на ринок. Для цієї програми "Полароід" надавав дилерам виставочні та рекламні матеріали, а торгові агенти повинні були сприяти реалізації нової (100-ої) моделі камер за допомогою спеціальних знижок у зустрічній торгівлі (залікових знижок у розмірі вартості старої заданої ціни).
Періодичність, з якою агенти повинні були спілкуватись з дилерами, залежала від масштабів діяльності та місцезнаходження останніх.
Деякі з агентів відповідали за територію кількох штатів. З дрібними дилерами зв'язок здійснювався лише раз на 4 — 6 місяців. Контакт із крупними дилерами, сфера діяльності яких поширювалась на основні столичні райони, здійснювався щотижня. Як правило, замовлення направлялися телефоном в один із шести регіональних складів. Доставку здійснювала посилкова служба протягом 2-4 днів.
Типовий район діяльності торгового агента охоплював близько 300 регулярних дилерів, оптових торговців і т.п.
"Полароід" підтримував систему деталізованої інформації про поставки товарів кожном/ з дилерів. На рахунок кожного з них за допомогою комп'ютерів IBM записувався раху-нок-фактура, а до щоквартальних звітів входили відомості про кількість одиниць та суму закупок кожного товару кожним дилером. Крім того, всі торгові агенти отримували табульовані дані про квартальні поставки дилерам на своїй території.
"Полароід" отримував точну своєчасну інформацію про поставки дилерам, але не мав можливості оцінювати обсяг
продажу товарів дилерами безпосередньо споживачам.
Інформація про обсяг продажу у роздріб камер та плівок потрібна була для таких цілей:
Щоб оцінити сприйняття споживачами нових моделей камер та типів плівок. Коли на ринок надходила нова камера чи плівка, протягом перших 2-3 місяців дилери закуповували їх у великій кількості для створення товарних запасів. Розміри поставок не давали ніякої інформації про сприйняття товару споживачами протягом декількох місяців, навіть потім практично було неможливо слідкувати за динамікою товарних запасів у дилерів;
Щоб краще планувати майбутню діяльність (виходячи з даних про обсяг роздрібного продажу за попередній період);
Як основа для проведення контролю товарних запасів. На регіональних складах створювались товарні запаси для того, щоб гарантувати виконання замовлень дилерів. У цілому по компанії запаси готової продукції підтримувались на рівні 6% від чистого обсягу продажу. Розмір запасів для задоволення замовлень дилерів залежав від обсягу продажу в роздрібній мережі та наявних у них товарних запасів.
Практично до жовтня 1963 року оцінки товарних запасів у роздрібній торгівлі проводились за допомогою піврічних звітів вибраних дилерів. Кожен торговий агент повинен був відібрати 25 регулярних замовників серед тих, що діяли на його території. При цьому обсяг закупок, проведених ними за попередній рік, не повинен був становити менше, ніж, скажімо, 1000 доларів. На основі отриманих даних про поточні товарні запаси кожного товару у цих дилерів підраховувався обсяг роздрібної торгівлі за останні 6 місяців. Для цього використовувалась формула:
Головним недоліком цієї системи була її громіздкість, що не давала змоги проводити частіше дійовий контроль. Крім того, кожний торговий агент виконував цю роботу за рахунок своїх безпосередніх обов'язків. Вважалось також, що дані про обсяг продажу, отримані із звітів, не об'єктивні.
Для подолання недоліків весною 1963 року була розроблена нова система розподілу дилерів на групи. Система відбору дилерів була такою:
Усі дилери ранжувались відповідно до обсягу поставок камер у 1962 р.
Регулярні дилери розподілялись на чотири категорії:
перша категорія — 250 дилерів з невеликими закупками;
друга — наступні 500;
третя — наступні 1000;
четверта — всі інші.
Торговельні точки, про які інформацію можна було знайти в каталозі, складали п'яту категорію. Розподілення обсягу продажу між цими категоріями у 1963 р. було таким:
Виходячи з припущення про те, що взаємозв'язок між закупками та обсягом продажу приблизно однаковий для всіх дилерів, отримані дані проектувались на всіх регулярних дилерів.
Кожний торговий агент повинен був вибрати для проведення дослідження дилерів із кожної категорії. При цьому дилер, який давав згоду співпрацювати, повинен був вести акуратну звітність, дійсно бути тільки роздрібним торговцем. Кожний торговий агент повинен був представити на
розгляд кандидатури якомога більшої кількості дилерів 1-ї категорії, трьох — із 2-ї, двох — із 3-ї та одного — із 4-ї; 5-ою категорією повинні були займатися співробітники відділу продажу.
У відділі продажу складався залишковий список дилерів, до якого входили по три дилери з 1-ї категорії, по два — з 2-ї та 3-ї та один — з 4-ї. Список передавали торговому агенту.
Перше опитування відібраних дилерів було проведено в середині жовтня, друге — в листопаді.
Дані чергового опитування дилерів 6 січня 1964 р. мали бути використані для виявлення обсягу роздрібного продажу "Моделі 100" у масштабах усієї країни. Відбувалось це таким чином.
а) Для кожного дилера можна було підрахувати обсяг роздрібного продажу за наведеною вище формулою, причому необхідно було врахувати, що товарних запасів на початок року не було, тому що модель була випущена в липні 1963 року.
б) Обчислювалось у відсотках відношення кількості поставок дилерам, які беруть участь у опитуванні, до кількості всіх дилерів за 1962 р. (окремо для кожної категорії). Для 1-ї категорії ця цифра становила 35%, для 2-ї — 18%, для 3-ї — 5%, а для 4-ї — 1,5%. На підставі цих даних відомості про обсяг роздрібного продажу, отримані від дилерів, що приймали участь у опитуванні, проектувались на відповідну категорію у цілому.
Наприкінці січня та лютого 1964 р. були проведені чергові опитування (за тією ж схемою).
Пік продажу припав на кінець грудня, коли камери "Полароід" купувалися нарозхват як різдвяні подарунки. Проте, навіть з урахуванням нормального сезонного спаду після Різдва, обсяг продажу за січень-лютий був нижчим за очікуваний.
В той же час оцінки обсягу роздрібного продажу, отримані за допомогою дилерів, давали іншу картину. Зниження від рівня продажу в жовтні було набагато меншим — біля 10% замість очікуваних 60% і вище. Крім того, абсолютний рівень роздрібного продажу був удвічі вищим за обсяг поставок у січні. Таким чином, якби розглядалась лише власна інформація про поставки, мабуть, необхідно було б прийняти певні заходи для виправлення ситуації. Але з урахуванням оцінок обсягу продажу ситуація виглядала задовільно.
Хоча деякі спеціалісти вважали за необхідне розробляти якісно іншу систему, беручи під сумнів надійність отримуваної інформації, на початку ця система застосовувалась для оцінки обсягу продажу "Моделі 100".
На прикладі корпорації "Полароід" ми побачили як реалізуються деякі функції торгових посередників, дилерів та торгових агентів — маркетингові дослідження щодо попиту споживачів, оцінка сприйняття споживачами нових товарів, планування майбутньої діяльності і т.д.
Саме широкий спектр функцій, що виконуються збутовими фірмами, пояснює більшу ефективність їх діяльності у сфері збуту товарів, а також менші витрати на одиницю продукції порівняно з прямим методом збуту.