Ціноутворення (2008)

Приступаючи до процесу ціноутворення, підприємство (підприємець) повинне представляти, яких цілей воно хоче досягти за допомогою продажу даного товару. Зазвичай цілей в підприємства декілька, причому їх реалізація можлива в короткостроковій, середньостроковій або довгостроковій перспективі. Той або інший рівень ціни по різному впливає на цільові параметри діяльності – розмір отримуваного прибутку, об'єм звороту, частку ринку, конкурентне положення на ринку, і лише в екстремальних випадках домінує одна мета. У звичайній практиці за допомогою цінової політики потрібно знаходити і реалізовувати можливе більше число цілей. Основними цілями підприємницької діяльності, досягненню яких покликане служити ціноутворення, є наступні.

Забезпечення виживаності, подальшого існування підприємства. Ця мета може виникнути в підприємств, що працюють в умовах інтенсивної конкуренції, коли на ринку багато продавців з аналогічними товарами, а також якщо попит і споживчі переваги змінилися і виникла реальна загроза затоварювання унаслідок надлишкової пропозиції. У такій ситуації підприємство йде на зниження ціни до рівня покриття витрат, а здобуття прибутку вже не є пріоритетним завданням. Проте просте продовження існування підприємства може розглядатися лише як короткострокова мета.

Короткострокова максимізація прибутку як мета може ставитися в ситуаціях, коли підприємець прагне швидко отримати найбільший прибуток, оскільки не упевнений в майбутньому, або хоче з максимальною вигодою використовувати кон'юнктуру, що склалася. Оскільки товари мають різний відносний прибуток (у ціні одиниці): товари першої необхідності – низьку, престижні товари – високу, то завдання підприємства зводиться до оцінки попиту і витрат при різних рівнях цін і вибору такого рівня, який забезпечить максимальний розмір прибутку.

Розглянемо можливий вибір варіанту ціни, що забезпечує максимальний прибуток при відомих функціях попиту і витрат.

Приклад. Дані статистичного дослідження показали, що функція попиту на товар має вигляд Q = 1000-4р, а функція витрат С = 6000 + 50 Q, де Q – об'єм збуту, р – ціна, с – сума витрат.

Рішення

Виручка від продажу (В) розраховується по формулі: У = Q р. Прибуток від продажу: П = В – С = Q × р – С. Подставів у формулу значення Q і З, отримуємо наступну залежність між прибутком і ціною:

П = р (1000-4р) – (600 + 50 (1000-4р),

Вирішуємо рівняння:

П = 1000р – 4р2-600-5000 + 200р;

П = – 5600 + 1200р – 4р2.

Сукупний прибуток виявився квадратною функцією ціни у формі перевернутої параболи. Диференціальне числення рівняння показало:

при ціні 150 – прибуток дорівнює 34 000;

при ціні 140 – прибуток складає 33 600;

при ціні 160 – прибуток складає також 33 600.

Таким чином, при ціні 150 підприємство отримує максимальну величину прибутку. Реалізація цієї мети пов'язана з певними проблемами, оскільки передбачає, що функції попиту і витрат відомі заздалегідь, хоча насправді визначити їх (особливо попит при різних цінах) досить складний. При цьому упор робиться на короткострокові чекання прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Використання вигідної кон'юнктури ринку характерне для умов нестабільної економіки, тому в даний час в Росії багато підприємців намагаються реалізувати саме цю мету.

Короткострокова максимізація звороту. Ціну, стимулюючу швидку максимізацію звороту, вибирають зазвичай тоді, коли товар виробляється корпоративно і складно визначити структуру і функцію витрат, при цьому досить визначити попит. Реалізують цю мету шляхом встановлення у сфері збуту відсотка комісійних від об'єму збуту. Багато хто вважає, що ця мета в довгостроковому періоді приносить максимальний прибуток і долю участі в ринку.

Утримання ринку – збереження існуючого положення на ринку або сприятливих умов діяльності. Підприємство ретельно стежить за ситуацією на ринку (поява нових товарів, поведінка конкурентів) і за динамікою цін, прагнучи не допустити надмірного зростання або зниження цін. Окрім цього, воно прагне знижувати витрати виробництва і збуту, аби у разі потреби мати запас фінансової міцності при несприятливій ситуації з динамікою цін.

Максимальне збільшення збуту або завоювання лідерства за показниками частки ринку – це довготривала стратегія підприємства, упевненого у високому попиті на його продукцію. Цінова політика заснована на встановленні ціни нижче за конкурентів, що дозволяє збільшувати частку ринку, т. е. це політика «настання на ринок». Вважається, що збільшення збуту веде до збільшення прибутку за рахунок зростання реалізації (Q) і зниження витрат на одиницю виробу. Політика низьких цін наводить до успіху за наступних умов: чутливість ринку до цін дуже велика (висока еластичність попиту), що наводить до різкого зростання попиту при зниженні ціни; в результаті зростання виробництва і збуту знижуються середні витрати на одиницю товару; конкуренти не підуть за підприємством (інакше може вибухнути війна цін).

Завоювання лідерства за показниками якості. Це мета підприємств, які випускають престижні якісні товари, що мають високі споживчі характеристики. Вони несуть великі витрати, пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських робіт, рекламних заходів і встановлюють високі ціни, не орієнтуючись на конкурентів. Для проведення такої політики в підприємства має бути упевненість в попиті, стабільне фінансове положення, а заздалегідь воно створює собі репутацію («імідж») агента, що виробляє (що реалізовує) лише високоякісні товари.

Всі перераховані цілі цінової політики зв'язані між собою, але далеко не завжди збігаються. Те, що приносить максимальний прибуток в короткостроковий період, в перспективі може привести до збитків. Досягнення цілей відбувається в різний час і при різних цінах, але всі вони в сукупності служать загальній домінуючій меті – довгостроковій максимізації прибутку.