Організація консалтингової діяльності (2000)
СИТУАЦІЯ 5
1. Історія розвитку підприємства
Спільне українско-російське підприємство з іноземними інвестиціями СП «Укрроссталь» є товариством з обмеженою відповідальністю, яке створене у 1995 році. «Укрроссталь» сплановано як комплексний виробничо-переробний заклад з повним циклом переробки металобрухту, як напівфабрикату, так і готового (роздрібненого та пакетованого) для вжитку та подальшої реалізації продукту. Цей комплекс базується у Київській області та використовує ресурси, що вкладаються співзасновниками компанії СП «Укрроссталь», у тому числі кoмпанією «Геррет Лтд» (Росія). На сьогоднішній день статутний фонд підприємства становить 1835,60 тис. грн, з них 1101,36 тис. грн — 65% внесок ТОВ «Геррет Лтд». СП «Укрроссталь» — одне з провідних підприємств не тільки в Україні, а і серед країн СНД, яке перероблює до 900 тон брухту металів у місяць.
Починаючи з IV кварталу 1996 року СП «Укрроссталь» займалося переробкою, пакуванням та продажем брухту чорних та кольорових металів на внутрішньому ринку, а починаючи з ІІ кварталу 1997 року почало займатися експортною діяльністю з продажу брухту металів на міжнародному ринку. Продукція підприємства відпускається споживачам у спресованих брикетах з маркуванням відповідно до вимог країни та фірми-споживача.
Підприємство дотримується стратегії зростання шляхом виходу на нові та закріплення на старих ринках збуту брухту чорних та кольорових металів. На сьогодні підприємство з метою розширення експортної діяльності займається пошуком потенційних інвесторів.
2. Організаційний потенціал
Підприємством керує група фахівців (3 чол.), всі вони мають вищу економічну освіту та значний досвід роботи в металургійній та металопереробній галузях. Високий рівень кваліфікації та підготовки персоналу, його професійна компетентність визначають якість управління людськими ресурсами. Загальна кількість працюючих 350 чоловік. Підприємство має дивізійну структуру (по продуктах — чорному та кольоровому металобрухту), регіональні металобази розміщені у Київській, Дніпропетровській та Миколаївській областях (рис. 1).
3. Фінансові показники діяльності підприємства
СП «Укрроссталь» має наступне технологічне обладнання для обробки та вантаження металобрухту: автокари, трактори, екскаватор, підйомний кран, кисневу різку тощо. Екскаватор зі спеціальними змінними захватами для пресування металобрухту в необхідні за розміром пакети, для кращого розміщення при транспортування, газоплазмову різку зі спеціальними мундштуками для різки. Підприємство використовує сучасну технологію кисневої різки.
Для підвищення обсягу переробки металобрухту та продажу його на міжнародному ринку СП «Укрроссталь» має намір придбати високопродуктивне обладнання у німецької фірми «Metimo» GmbH.
Вдосконалення існуючого комплексу з переробки металобрухту надасть можливість підприємству збільшити обсяги експорту та інтенсифікувати просування зазначеного товару на світові ринки.
5. Досвід експортної діяльності
На сьогодні СП «Укрроссталь» має намір розширити свій експортний потенціал, отже, пошук фінансових ресурсів є одним з першочергових завдань.
Цінова політика є визначним методом проникнення на нові та закріплення на старих ринках збуту брухту чорних та кольорових металів. В умовах насиченості не тільки внутрішнього, а й ринків країн колишнього СРСР для проникнення на європейський та американський ринки фірма СП «Укрроссталь» проводить агресивну цінову політику, пропонуючи свою продукцію за цінами, які є на 3–5% нижчими, ніж ціни, що склалися на вітчизняному ринку (це можливо завдяки новій технології переробки брухту металів — табл. 11).
Головними споживачами продукції СП «Укрроссталь» є переважно фірми Західної Європи, а також США, з якими укладені відповідні контракти на загальну суму 18,6 млн дол. на період з 2–3 квартал 1999 по 2000 рр. (табл. 12). У 1999 році планується розширення експортної діяльності, звуження діяльності на внутрішньому ринку (внаслідок зростання неплатежів вітчизняних споживачів). Вітчизняними споживачами в Києві та Київській області є Броварський завод порошкової металургії, Державний броварський завод алюмінієвих будівельних конструкцій, завод «Транссигнал», Київське виробниче об’єднання ім. Артема, завод «Більшовик».
Цільовим ринком для СП «Укрроссталь» є ринки переробки відходів металургійної промисловості та брухту країн ЕС і, зокрема, Німеччини та Італії. З середини 1996 р. продовжує зростати попит на продукцію металургійної промисловості на внутрішніх ринках Німеччини та Італії. Стала кон’юнктура підтримає високий попит на брухт не тільки у цих державах, а й в інших країнах ЕС. У 1997 р. попит на сталеву продукцію у країнах ЕС зріс на 28%, у Німеччині — на 21,5%, у Італії — на 18,7%, у третіх країнах — на 13,5%.
У вересні 1998 р. імпорт сталевої продукції та металобрухту у країни ЕС збільшився у порівнянні з тим же періодом 1997 р. на 31%. У галузевому розрізі: спад ділової активності у галузі будівництва компенсується зростанням закупок сталевої продукції машинобудівною (3,5%) та електротехнічною (5,5%) галузями.
Стратегія виходу та освоєння нових ринків для СП «Укрроссталь» полягає у диференційованому підході до їх вибору. Вже зараз керівництвом СП «Укрроссталь» було підписано контракти та розпочато просування продукції в США, Швейцарію, Туреччину.
6. Конкуренти СП «Укрроссталь»
Фірми, які працюють на ринку торгівлі металобрухтом, поділяються на три основні категорії.
Другу категорію (Б) складають фірми, що створені при великих промислових або транспортних підприємствах та гарантовано одержують значні обсяги брухту (списане обладнання, вагони та інше). Сюди також входять спеціалізовані організації, що працюють з військовим обладнанням, перетворюючи його на брухт. Але чорний брухт військового походження іноземні покупці закуповують невеликими партіями зі значними витратами на експертизу, а металобрухт кольорових металів через значний вміст отруйних компонентів потребує сортування.
До третьої категорії (В) входять фірми, що прийшли у цей бізнес з інших ринків, успішно освоїли тонкощі ринку та утримують лідерство як по обсягах продажу, так і по освоєнню перспективних методів роботи. СП «Укрроссталь» належить до третьої категорії.
Київське та Харківське підприємства мають дуже високі накладні витрати. Одеське та Херсонське підприємства працюють на застарілому обладнанні та мають дуже великі витрати на електроенергію. Донецьке та Запорізьке підприємства з переробки металобрухту займають провідні позиції, але вони мають велику заборгованість по розрахунках з бюджетом та постачальниками.
Конкурентами СП «Укрроссталь» на внутрішньому ринку є підприємства системи «Вторчормет» (Києва, Донецька, Харкова, Херсона, Запоріжжя, Одеси), Артемівське АТ «Азом», АТЗТ «Інтерсплав», СП «Сплав», СП «Alliant Kiev». Фізично та морально застаріле обладнання більшості вказаних підприємств, що були введені до експлуатації більш як 20 років тому, не здатне конкурувати із сучасним обладнанням передових українських та закордонних переробників металобрухту.
На ринках Західної Європи є багато метало- та брухтопереробних фабрик, але невеликої потужності, що мають певну стабільну базу клієнтів; тенденції до активної експансії на ринку у них відсутні. Підприємства східноєвропейських країн мають економічний стан менш стабільний, але продукція, яку вони виробляють, має менший потенціал для цінової конкуренції у порівнянні з можливостями СП «Укрроссталь».
Стратегія просунення
Основою маркетингової політики СП «Укрроссталь» є використання системи прямих зв’язків із споживачами, що забезпечує максимальну обізнаність широкого кола потенційних споживачів з усім спектром товарів.
У майбутньому фірма планує використовувати наступні методи просунення свого товару:
цінове стимулювання майбутніх посередників;
доступність для більшості потенційних покупців;
одержання рівня прибутку, що є необхідним для розвитку підприємства;
прямі контракти;
робота з незалежними посередниками;
агентські угоди.
Завдання
На основі діагностики підприємства зробіть прогнози щодо перспектив розвитку (песимістичний та оптимістичний).
Визначте головні проблеми підприємства. Виявіть їх взаємозв’язок.
Зробіть схему причинно-наслідкового зв’язку.
Запропонуйте можливі альтернативні варіанти вирішення проблеми.