Інноваційний менеджмент (2004)

Для управління попитом підприємству - виробнику нової продукції необхідно знати чинники, що впливають на величину і характер попиту і звані детермінантами попиту. Детермінанти, що впливають на попит на нововведення, значно відрізняються від факторів попиту на традиційно пропоновану споживачам продукцію.

Всі фактори попиту на нову продукцію можна поділити на внутрішні, що відносяться до діяльності об'єкта аналізу, і зовнішні, пов'язані в основному з особливостями функціонування зовнішнього середовища (табл. 10.4).

Розглянемо вплив найбільш важливих внутрішніх факторів,

які в сукупності характеризують виробничо-торгову стратегію виробника.

Якщо підприємство виробляє нову техніку, то для її розповсюдження на ринку величезне значення мають конструктивні особливості пропонованого зразка. Якщо він не відповідає галузевим стандартам, то ускладнюється його післяпродажне обслуговування і виключається можливість використання в якості комплектуючого. Наслідком цього буде відсутність попиту на дану продукцію або низький рівень його.

Аналогічно стандартам на забезпечення попиту на нову продукцію кінцевого побутового споживання (одяг, взуття, меблі тощо) впливає мода. Якщо її дія не враховано, нова продукція не знайде попиту.

Не менш важливим фактором попиту є якість нової продукції. Безвідмовність роботи нової техніки, технології, відсутність явних і прихованих дефектів у товарах народного споживання сприяють попиту на них, і, навпаки, виявлення браку в процесі експлуатації нової продукції знижує попит на неї.

Фактором, сприяючою попиту, є умови продажу, зокрема забезпечення гарантійного та сервісного обслуговування нової продукції. Щодо нової техніки і тих

нології - це установка, наладка, обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення спеціалізованих майстерень і мобільних бригад з її обслуговування та ремонту.

Між величиною витрат на наукові дослідження та розробки, появою нової продукції, прискоренням впровадження її у виробництво і виникненням попиту на неї існує прямий зв'язок. Чим вище витрати на наукові дослідження і розробку фірми-постачальника, тим в кінцевому підсумку швидше поширюється нова продукція.

Високий технічний рівень підприємства-виробника забезпечує швидкий перехід до якісно нової рівні виробництва, що дозволяє прискорювати пропозиції ринку принципово нової продукції як технічного призначення, так і особистого споживання, стимулюючи виникнення попиту на неї.

У свою чергу високий технічний рівень підприємства-виробника впливає на швидкість освоєння нової продукції, що в умовах інфляції, яка гальмує інноваційний процес, має величезне значення. Одночасно швидкість освоєння в умовах ринкової конкуренції стимулює виробництво і пропозиція нової продукції. Стратегія випередження спрямована на задоволення незадоволеного ринкового попиту, що дозволяє завоювати новий сегмент ринку, збільшити обсяг виробництва і знизити витрати на нову продукцію.

Стимулюючий вплив на попит має транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширше зовнішня інтеграція галузі, на більшу кількість закордонних ринків виходить нова продукція, прискорюється її поширення і збільшується попит на неї.

Одним з найбільш важливих факторів попиту є що встановлюється ціна на нову продукцію. Знижки до ціни і інші цінові пільги сприяють просуванню нового товару на ринки. Крім того, ціна в цьому випадку може використовуватися в якості бар'єру для проникнення на ринок нових фірм.

10. Для визнання нового виробу (технології) ринком і, отже, забезпечення попиту на нього велике значення має вибір найбільш авторитетного покупця створює «авторитетна думка» про даної продукції. Така збутова стратегія називається «стратегією світила». Причому перші покупці користуються пільговими умовами придбання товару, сприяючи своїм авторитетом підвищення попиту на нього, на відміну від тих, які купують його не в числі піонерів.

11. Вибір ринкового сегмента сприяє не тільки цілеспрямованого формування попиту на нову науково-технічну продукцію, а й обліку виробником її конструктивної специфіки, властивої конкретному споживачеві (підприємству, галузі і т.д.), оформлення, рівнем цін, а в кінцевому рахунку -- підвищення попиту.

12. Величезну важливість для розповсюдження нової науково-технічної продукції мають комунікаційні фактори. Фірми, галузі, що виробляють нову продукцію, можуть характеризуватися відкритістю або закритістю контактів в інформаційному відношенні. У першому випадку вони беруть активну участь у науково-технічних семінарах, симпозіумах, демонструють свої розробки і досягнення. Таким чином, ще до виведення нової продукції на ринок вони знайомлять з нею споживача, формуючи у нього попит. У другому - при відсутності попередньої інформації про новий товар її поява на ринку може бути зустрінута споживачем насторожено і процес формування попиту буде занадто тривалий, що в свою чергу відіб'ється на витратах і фінансові результати фірми-виробника.

13. Близько до комунікаційного стоїть рекламний фактор: високий рівень витрат на рекламу в загальних витратах на виробництво і реалізацію нової продукції сприяє формуванню та підвищенню попиту на неї, і навпаки.

14. Один з найбільш важливих внутрішніх чинників попиту на науково-технічну продукцію - рівень професійної підготовки персоналу підприємства-виробника. Чим вище освітній і професійний рівень інженерних та робітничих кадрів, тим вища якість розробки і готової продукції, а чим вище рівень службовців, тим більше гарантій у виготовленні продукції відповідно до досвідченим зразком (по дизайну, матеріалу і т.п.) і збуті в запланованому обсязі, яке забезпечується персоналом служби маркетингу (збуту).

Розглянемо тепер зовнішні детермінанти попиту, значна частина яких характеризує місце існування підприємства, що виробляє і (або) реалізує нову науково-технічну продукцію.

1. Якщо загальноекономічне стан держави стабільно, рівень інфляції невисокий, то не порушується процес оновлення технічної бази виробничих підприємств - основних споживачів нової науково-технічної продукції, і на

неї постійно існує попит, що стимулює науково-технічний прогрес у суспільстві. Економічна дестабілізація суспільства унеможливлює вкладення коштів у техніко-технологічні інновації через їх швидкого знецінення та погіршення фінансового стану підприємств - користувачів нововведень. Наслідком цього є падіння попиту на нову продукцію виробничого призначення.

Одночасно з тієї ж причини серед певних груп споживачів може виникнути і збільшитися попит на нову побутову техніку, придбання якої пов'язана з намаганням вкласти гроші знецінюються в товари тривалого користування. Це необхідно враховувати виробникам при розробці виробничої програми та проведення рекламної кампанії. Навіть незначні, але активно рекламуються удосконалення побутової техніки викликають в умовах інфляції неадекватно високий попит на неї.

Особливості політичної обстановки мають величезне значення для підприємств, що виробляють науково-технічну продукцію. Якщо для поставки нової науково-технічної продукції та товарів побутового призначення в конфліктні регіони політична нестабільність є гальмом, то для збуту військово-технічної продукції вона ж буде стимулом, породжуючи і стимулюючи попит на нові види техніки, тобто даний фактор може діяти різноспрямовано.

Важливе значення для стимулювання розробки, пропозиції та попиту на інноваційну продукцію має правове забезпечення господарської діяльності. Якщо наука та наукове обслуговування, виробництво і вкладення коштів у технічне переозброєння суб'єктів ринкової економіки користуються податковими пільгами, воно є потужним чинником, що стимулює розробку і впровадження науково-технічних нововведень, тобто попит на них навіть в умовах інфляції.

Несприятлива екологічна обстановка в регіоні і посилення заходів її державного регулювання служать стимулом попиту на нову продукцію як виробничого, так і побутового споживання. Причому урбанізація, що викликає погіршення екології, з часом буде все більше стимулювати попит на засоби захисту як навколишнього середовища, так і населення від її шкідливого впливу.

Одним з факторів попиту на нові вироби і технології є сам технічний прогрес і у зв'язку з його прискорити

ням швидке моральне старіння великого числа видів продукції. Якщо у сфері виробничого споживання оновлення техніки дещо гальмується наявністю нормативної бази на списання основних засобів, то у сфері особистого споживання це відбувається більш активно при одночасній дії фактору моди. Таким чином, закономірність науково-технічного циклу, періодичність внаслідок її дії, перехід до якісно більш високому технічному рівні створюють можливість виробництва принципово нової науково-технічної продукції для сфер виробничого та особистого споживання, стимулюючи позитивну динаміку попиту на неї.

6. Фактор - співвідношення на ринку старої і нової продукції - частково породжується дією попереднього. Оскільки попит на продукцію, що пропонується на ринку тривалий час, поступово згасає, це затухання викликає попит на її нові види, що призводить до циклічності попиту і стимулює оновлення продукції.

7. Важливо, що стимулює попит дія робить підвищення ефективності роботи споживача нововведень, підвищення фондовіддачі, зниження матеріалоємності і трудомісткості, випередження конкурентів за якістю, часу випуску нової продукції та іншими показниками.

8. Одним з факторів попиту на нову продукцію є дієвість реклами, на яку в свою чергу впливає її вигляд і форма, місце і час проведення, тривалість рекламної кампанії, а також психологічне сприйняття реклами споживачем нововведення.

9. Доходи споживачів - чинник, що прямо впливає на характер попиту: чим вони вищі, тим більше попит. Причому це стосується попиту на нормальні товари або товари вищої категорії, до яких належить і попит на науково-технічну продукцію. (На відміну від нововведень при підвищенні доходів падає попит на товари нижчої категорії.)

10. Наявність на ринку «старих» товарів аналогічного призначення є чинником, що знижує попит на нову продукцію. Отже, виробник повинен для формування попиту на неї при виході на ринок встановити ціну нижче, ніж ціна товарів-замінників. Тобто наявність товарів-замінників робить на попит на нові товари зворотний вплив.

11. Укрупненими фактором, що акумулює дію багатьох попередніх факторів, таких, наприклад, як політична,

економічний, правовий, невизначеність попиту на продукцію кінцевого, особливо побутового споживання, є невизначеність самої науково-технічної продукції. Даний фактор знижує попит, причому він діє постійно і породжується самою суттю інновацій.

Класифікація факторів попиту дозволяє не тільки виділити ті, які сприяють його формування, а й ранжувати їх за ступенем найбільшого впливу на результативний показник.